Streszczenie: Zespół Agile marketingowy stosuje co najmniej jedną metodykę Agile w celu ułatwienia poprawy jakości prac marketingowych, zwiększenia wskaźnika innowacji, udoskonalenia procesów oraz pracy w zrównoważonym tempie. Jego członkowie często wykorzystują elementy i praktyki zaczerpnięte z metodyk Scrum, Kanban, Scrumban i/lub Lean.
Większość natywnych użytkowników metodyk Agile pochodzi ze środowiska programistycznego. Jednak korzyści płynące z wdrożenia metodyki Agile, takie jak otwarta komunikacja, częste opinie i wizualne zarządzanie pracą, spotyka się teraz także w innych obszarach biznesu.
Marketerzy jako jedni z pierwszych przystosowali modele Agile do marketingowych przepływów pracy. Doprowadziło to do stworzenia w 2012 roku Manifestu Agile marketingu, w którym nakreślono kluczowe wartości i zasady praktykowania Agile marketingu. Od tamtego czasu praktyki marketingowe zgodne z zasadami Agile błyskawicznie zyskiwały na popularności.
Zgodnie z 4. dorocznym raportem o stanie marketingu Agile w 2021 Agile był dominującym modelem zarządzania pracami marketingowymi. 51 procent zespołów marketingowych korzystało z co najmniej jednej praktyki marketingu Agile.
Przyczyną tego są liczne korzyści, jakie model Agile przynosi zespołom marketingowym, takie jak większa zdolność do zarządzania zmieniającymi się priorytetami, większa produktywność, szybsze dostarczanie kampanii i programów marketingowym i wiele innych.
Źródło: Raport o stanie marketingu Agile 2021 — AgileSherpas i Forrester
Czym jest zespół Agile marketingowy?
Zespół Agile marketingowy stosuje co najmniej jedną metodykę Agile w celu ułatwienia poprawy jakości prac marketingowych, zwiększenia wskaźnika innowacji, udoskonalenia procesów oraz pracy w zrównoważonym tempie.
Niektóre zespoły Agile marketingowe odpowiadają za jedną funkcję w obszarze marketingu (np. marketing treści, performance marketing czy marketing projektowy). Inne są zespołami interdyscyplinarnymi łączącymi różne rodzaje umiejętności.
Obydwa rodzaje zespołów mogą skutecznie wdrażać zasady Agile w marketingu. Zespoły funkcjonalne zazwyczaj nie wymagają tak dużych zakłóceń, jeśli dział marketingu jest już oparty na liniach funkcjonalnych, natomiast zespoły interdyscyplinarne muszą ograniczyć zależności i przekazania.
Niezależnie od wybranego stylu pracy należy pamiętać, że autentyczny zespół Agile nigdy nie jest skoncentrowany wokół projektu. Prowadzi on backlog prac obejmujących wiele projektów oraz zadań cyklicznych. Dzięki temu zespół oraz jego kierownictwo mogą efektywnie ustalać priorytety prac.
Jak stworzyć zespół Agile marketingu?
Tworzenie zespołów Agile marketingowych osiągających wysokie wyniki wymaga cierpliwości i konsekwencji. Przekształcenie grupy marketerów w samoorganizujący się zespół Agile trwa zazwyczaj co najmniej sześć miesięcy. Tutaj prezentujemy, jak można to osiągnąć:
Przyjęcie metodyki Agile
W przeciwieństwie do wielu zespołów programistycznych, większość zespołów Agile marketingowych nie trzyma się sztywno jednej konkretnej metodyki Agile. Wykorzystują one elementy i praktyki z metodyk Scrum, Kanban, Scrumban i Lean, tworząc własne, niestandardowe podejście. Do Agile marketingowych przepływów pracy można zastosować dowolne praktyki z konkretnych metodyk. Według 4. dorocznego raportu o stanie Agile marketingu, wśród najpopularniejszych z nich można wskazać planowanie sprintu, codzienne spotkania stand-up, przegląd sprintu i cyfrowe tablice Kanban.
Źródło: Raport o stanie marketingu Agile 2021 — AgileSherpas i Forrester
Ustalenie wspólnego celu
Pierwszym krokiem jest ustalenie i zakomunikowanie jasnego, wspólnego celu zespołu. Marketerzy otrzymują zadania ze wszystkich działów organizacji, dlatego muszą opracować mechanizm wytycznych dotyczących ustalania priorytetów i ewaluacji prac napływających do ich backlogu. Dzięki temu zespół wspiera cele strategiczne organizacji i zachowuje równowagę między nowymi wnioskami a działaniami cyklicznymi.
Bez wspólnego celu, nowo powstały zespół Agile marketingowy może stać się reaktywnym podmiotem, który w bezcelowy sposób będzie akceptował wszystkie napływające wnioski.
Podejmowanie decyzji w oparciu o dane
Gdy zespół ustali już wspólny cel, konieczne jest zidentyfikowanie i zastosowanie kluczowych wskaźników wydajności (KPI), które pomogą ocenić wyniki i ułatwią podejmowanie świadomych decyzji na temat przyszłości.
Choć każdy zespół Agile marketingowy przyjmuje własne unikalne wskaźniki marketingowe, do wspólnych wskaźników procesu można zaliczyć:
- Wydajność przepływu pracy
- Czas cyklu
- Przepustowość
Wydajność przepływu pracy jest dla zespołu Agile ważnym wskaźnikiem. Wyznacza ją stosunek między czasem oczekiwania zadań w kolejkach a czasem do ich realizacji. Zespół powinien mierzyć wydajność w zależności od rodzaju realizowanych prac i śledzić średnie wskaźniki wydajności w czasie, aby zyskać dokładny obraz tego, jak długo prace są aktywnie realizowane w kontekście czasu ich oczekiwania na realizację. W przypadku zespołów obsługujących wielu interesariuszy wydajność ujawnia wpływ czasu oczekiwania na zdolność zespołu do realizacji celów.
Czas cyklu może dostarczyć ukierunkowanego na klienta obrazu czasu, jaki zespołowi marketingowemu zajmuje dostarczenie wyników, o ile element pracy, który przejdzie przez kolejne kolumny tablicy i zostanie oznaczony jako „gotowy” przyniesie klientowi wartość. Jeśli zespół obsługuje klientów wewnętrznych lub klientów, którzy dostarczając swój produkt klientowi, są zależni od innych, czas cyklu może być mniej szczegółowym sposobem monitorowania czasu realizacji prac.
Przepustowość różni się od wydajności oraz czasu cyklu, ponieważ koncentruje się wyłącznie na ilości. Upraszczając, przepustowość oznacza łączną liczbę zadań zrealizowanych w konkretnym odcinku czasu.
Po zagregowaniu wskaźniki te ujawniają ogólną efektywność zespołu Agile. Gdy wskaźnik wydajności jest wysoki, a czas cyklu krótki, przepustowość zespołu jest większa. Wiele narzędzi do zarządzania projektami według modelu Agile zapewnia dostęp do analiz, które automatycznie gromadzą i przetwarzają te wskaźniki, a następnie pozwalają przeglądać wyniki analiz w raportach. To pomaga zespołom z łatwością identyfikować problemy z przepływem pracy, takie jak wąskie gardła w procesie, a także potencjalne obszary poprawy.
Wsparcie ze strony interesariuszy
Marketing pełni funkcję ogniwa pośredniczącego między produktami lub usługami a użytkownikami końcowymi. Działania zespołu marketingowego wpływają bezpośrednio na inne działy, dlatego wsparcie ze strony interesariuszy podczas transformacji zespołu marketingowego ma kluczowe znaczenie.
Dedykowani ludzie
Wiele organizacji popełnia błąd polegający na zaangażowaniu pracowników w zespoły Agile marketingowe jedynie w niepełnym wymiarze godzin. Oczekują częściowej zwinności, a równocześnie pracy nad innymi projektami realizowanymi według starych modeli zarządzania.
Nasze doświadczenia pokazują, że takie podejście rzadko się sprawdza. Choć jest ono mniej stresujące dla organizacji, ogromnie obciąża zespół. Członkowie zespołu muszą przyzwyczaić się do nowych warunków pracy, mierzyć nowe wskaźniki KPI, dostosowywać się do nowych spotkań i pracować w odmienny sposób, a jednocześnie wciąż pracować nad dotychczasowymi projektami. Prowadzi to do zaburzenia równowagi i wymusza na marketerach konieczność stania jedną nogą w każdym z dwóch światów.
Jeśli firma poważnie myśli o wdrożeniu Agile marketingu, powinna zaangażować w to pracowników na cały etat.
Role w zespołach Agile marketingowych
Tradycyjne struktury działów marketingowych często opierają się na obszarach funkcjonalnych, co prowadzi do izolacji między zespołami, które powinny się często komunikować. Aby uzyskać większą poprawę procesów i zwiększyć zgodność działalności marketingowej z modelem Agile, organizacje powinny dążyć do stworzenia bardziej płaskiej i interdyscyplinarnej struktury bazującej na rolach unikalnych dla zarządzania według zasad Agile.
Scrum Master
Scrum Masterzy są właścicielami procesów, którzy ułatwiają wdrażanie metodyki Scrum, dbając o przestrzeganie jej zasad. Wspierają zespół w doskonaleniu procesów i pomagają w rozwiązywaniu trudności z nim związanych.
Kierownicy zespołów w działach marketingowych często przyjmują łączoną rolę marketing ownera i Scrum Mastera.
Marketing owner
Podobnie jak product owner w zespołach programistycznych, marketing owner pełni funkcję łącznika między zespołem marketingowym, a interesariuszami spoza zespołu — wewnętrznymi lub zewnętrznymi.
Skuteczny marketing owner odpowiada za stan backlogu i ustalanie priorytetów zawartych w nim prac. Jego obowiązki uwzględniają wykorzystywanie nowych informacji oraz danych do ustalania priorytetów zespołu, skuteczne komunikowanie się z kierownictwem wyższego szczebla ds. marketingu i dogłębne zrozumienie dynamiki i mocy przerobowych zespołu.
Decydując się a powierzenie roli Scrum Mastera i marketing ownera jednej osobie, upewnij się, że osoba ta faktycznie wspomaga procesy Agile, jest w kontakcie z interesariuszami, gromadzi wymagania i udziela wsparcia członkom zespołu.
Trener Agile
Trenerzy Agile szkolą zespoły w zakresie facylitacji, optymalizacji procesów, dynamiki zespołów, nastawienia zgodnego z zasadami Agile i wielu innych obszarach. Trenerzy Agile mogą prowadzić zespoły w kierunku większego usprawnienia procesów, wykorzystując elementy metodyki Scrum, Kanban i Lean.
Ich unikalne umiejętności mogą być atutem zarówno dla nowych, jak i dojrzałych zespołów Agile marketingowych, które muszą nieustannie doskonalić swoje procesy robocze. Mogą również stanowić integralny element procesu uwalniania potencjału zespołu i pomagać mu rozwijać się w kierunku osiągania lepszych wyników.
Czym zajmuje się zespół Agile marketingowy?
Zespoły Agile marketingowe starają się stosować wartości, zasady i praktyki modelu Agile, aby czerpać korzyści, jakie przynosi ten najlepszy w swojej klasie sposób pracy. Statusu Agile nie da się osiągnąć szybko. Wymaga to konsekwentnych, celowych działań na kilku frontach. Zespoły Agile marketingowe skupiają się wokół kilku kluczowych celów, które prowadzą je w stronę lepszych wyników uzyskiwanych w perspektywie krótko- i długoterminowej.
Dostosowanie do perspektywy kierownictwa
Przy doborze pracy niektóre zespoły marketingowe nie znają celów biznesowych ich firmy na dany kwartał, nie mówiąc już o dostrzeżeniu sposobu, w jaki przyczyniają się do ich realizacji. Na poziomie strategicznym kierownictwo często ma trudności z przełożeniem celów marketingowych na mierzalne i praktyczne cele opisane precyzyjnymi wskaźnikami KPI.
Powoduje to rozdźwięk między strategią a realizacją, przez co działania marketingowe nie są tak skuteczne, jak mogłyby być.
Model Agile synchronizuje wszystkie poziomy hierarchii organizacyjnej — od strategii po realizację — wokół wspólnych celów biznesowych. Dzięki inkluzyjnemu planowaniu i lepszej komunikacji między działami, model Agile dostarcza wytycznych potrzebnych do wypracowania wzajemnego zrozumienia celów firmy i roli poszczególnych uczestników w ich osiąganiu.
Identyfikacja możliwości na podstawie analizy danych
Dane umożliwiają Agile marketerom zrozumienie wpływu, jaki wywierają na ich pracę. Zespoły Agile gromadzą dane, aby weryfikować swoje założenia, a następnie wykorzystać je w dostarczaniu dalszych wyników. Dane wykorzystuje się również do doskonalenia procesów wewnętrznych i wyników przekazywanych klientom.
Skuteczne ustalanie priorytetów
„Jeśli wszystko ma wysoki priorytet, to tak naprawdę nic go nie ma” — to powiedzenie zna wielu marketerów. Prawda jest taka, że jeśli każdy obowiązek jest ważny, marketerzy mogą mieć trudności z poruszaniem się po przepływach pracy i ustalaniem priorytetów.
Metodyki Agile opierają się na drobiazgowym zarządzaniu backlogiem i bezwzględnym wyznaczaniu priorytetów z perspektywy użytkownika.
To właśnie priorytetyzacja wyróżnia backlog spośród innych list zadań do wykonania stosowanych poza metodykami Agile. Na szczycie listy znajdują się ważne, pilne i cenne prace.
Aby ułatwić identyfikację pozycji cennych z perspektywy użytkownika, model Agile wprowadza pojęcie historyjek użytkowników, które zastępują bezcenne wywiady z klientami. Stanowią one klucz do backlogu prac marketingowych, ponieważ nie tylko wskazują priorytety, ale także pozwalają uzyskać wspólny obraz prac w pipelinie w oczach wszystkich członków zespołu.
Podsumowując…
Zespoły marketingowe, które stosują zasady Agile, mogą lepiej zarządzać zmieniającymi się priorytetami, zwiększyć produktywność, przyspieszyć dostarczanie kampanii i programów marketingowych itp.
Zespół Agile marketingowy jest z założenia samoorganizującym się zespołem, który składa się z osób biorących odpowiedzialność za swoje procesy i pracę. W zależności od potrzeb organizacyjnych i kontekstu, struktura zespołu może być funkcjonalna lub interdyscyplinarna.
Wiele zespołów marketingowych przechodzących na model Agile wdraża znormalizowane narzędzia do zarządzania projektami, zwłaszcza na poziomie korporacyjnym, gdzie kierownictwo ds. marketingu musi mieć wgląd w prace realizowane przez wiele zespołów Agile. Narzędzia takie jak Jira i Trello pomagają zespołom wdrażać przepływy pracy właściwe dla metodyk Agile i zapewniają przejrzystość prac. W szczególności Jira pomaga zespołom Agile marketingowym wprowadzić w swoich strukturach zwinne praktyki. Zapoznaj się również z szablonami Jira dla zespołów marketingowych Agile.
