Samenvatting: Een agile marketingteam past een of meer agile kaders toe om de kwaliteit van marketingwerk te verhogen, innovatie te stimuleren, processen te verbeteren en in een duurzaam tempo te werken. Ze gebruiken vaak elementen en werkwijzen van Scrum, Kanban, Scrumban en/of Lean.
De meeste gebruikers van agile methodologieën komen uit de wereld van de softwareontwikkeling. Maar de voordelen van agile — open communicatie, regelmatige feedback en visueel werkbeheer — kom je nu tegen in andere delen van het bedrijf.
Marketeers waren één de eersten die agile kaders gebruikten in marketing workflows. Dit heeft in 2012 geleid tot het Agile Marketing-manifest, waarin de kernwaarden en principes voor het toepassen van agile marketing worden geschetst. Sindsdien worden agile marketingwerkwijzen veel geïmplementeerd.
In 2021 was agile het dominante managementkader voor marketingwerk, waarbij 51 procent van de marketingteams een of meer agile marketingwerkwijzen gebruikte, volgens het 4th Annual State of Agile Marketing Report.
De reden hiervoor is dat agile marketingteams veel voordelen hebben, waaronder een verbeterd vermogen om veranderende prioriteiten te beheren, verbeterde productiviteit, versnelde levering van marketingcampagnes en -programma's, en meer.
Bron: State of Agile Marketing 2021 - AgileSherpas en Forrester
Wat is een agile marketingteam?
Een agile marketingteam past een of meer agile kaders toe om de kwaliteit van marketingwerk te verhogen, innovatie te stimuleren, processen te verbeteren en in een duurzaam tempo te werken.
Sommige agile marketingteams zijn verantwoordelijk voor één marketingfunctie (bijv. inhoud, prestatiemarketing of ontwerp). Andere zijn functieoverschrijdend en combineren verschillende soorten vaardigheden.
Beide soorten teams kunnen effectief zijn om flexibele marketing te bereiken. Functionele teams hoeven vaak minder gestoord te worden wanneer een marketingafdeling al langs functionele lijnen is gebouwd, maar functieoverschrijdende teams verminderen afhankelijkheden en overdrachten.
Voor welk team je ook kiest, het is essentieel om te onthouden dat een echt agile team nooit rondom een project wordt gebouwd. In plaats daarvan onderhoudt het een backlog met werk die meerdere projecten en terugkerende taken combineert. Hierdoor kunnen een team en zijn leidinggevenden effectief werk prioriteren.
Hoe stel je een agile marketingteam samen
Het creëren van goed presterende agile marketingteams vereist geduld en consistentie. Het duurt doorgaans minstens zes maanden om van een groep marketeers een zelfstandig agile team te maken. Het werkt als volgt:
Pas een agile kader toe
In tegenstelling tot veel softwareteams houden de meeste agile marketingteams zich niet aan één bepaald agile kader. In plaats daarvan gebruiken ze elementen en werkwijzen uit Scrum, Kanban, Scrumban en Lean voor een benadering op maat. Alle werkwijzen uit bepaalde kaders kunnen worden overgenomen in agile marketingworkflows, waarvan de populairste sprintplanning, dagelijkse standups, sprint review en digitale Kanban-borden zijn, volgens het 4th Annual State of Agile Marketing Report.
Bron: State of Agile Marketing 2021 - AgileSherpas en Forrester
Stel een gemeenschappelijk doel vast
De eerste stap is het vaststellen en communiceren van een duidelijk, gemeenschappelijk doel voor het team. Omdat marketeers input ontvangen uit alle geledingen binnen de organisatie, hebben ze een leidend mechanisme nodig voor het prioriteren en evalueren van werk in hun backlog. Dit zorgt ervoor dat het team de strategische doelen van de organisatie ondersteunt en nieuwe verzoeken in evenwicht brengt met terugkerende activiteiten.
Zonder een gemeenschappelijk doel dreigt een net opgericht agile marketingteam een reactief team te worden dat doelloos alle inkomende verzoeken accepteert.
Datagedreven beslissingen
Zodra een team een gemeenschappelijk doel heeft vastgesteld, is het belangrijk om belangrijke prestatie-indicatoren (KPI's) te identificeren en te gebruiken die helpen bij het evalueren van prestaties en het nemen van weloverwogen beslissingen over de toekomst.
Hoewel elk agile marketingteam zijn eigen unieke marketingstatistieken hanteert, zijn veelvoorkomende processtatistieken onder andere:
- Workflow-efficiëntie
- Cyclustijd
- Doorvoer
Workflow-efficiëntie is een belangrijke statistiek voor een agile team. Deze wordt bepaald door de verhouding tussen de tijd dat taken in wachtrijen staan en de tijd tot voltooiing. Teams moeten de efficiëntie meten op basis van het soort werk dat wordt uitgevoerd en de gemiddelde efficiëntiescores in de loop van de tijd bijhouden om een nauwkeurig beeld te krijgen van hoe lang ze actief werken vergeleken met hoe lang ze wachten. Voor teams die meerdere belanghebbenden dienen, toont efficiëntie de impact die wachttijd heeft op het vermogen van het team om doelen te bereiken.
De cyclustijd kan een klantgericht beeld geven van de tijd die een marketingteam nodig heeft om resultaten te leveren, zolang werkzaamheden die over de hele linie worden gehaald en als 'gereed' worden gemarkeerd waarde bieden voor een klant. Als de klanten van een team zich intern bevinden of afhankelijk zijn van anderen om werk in het bijzijn van een klant te krijgen, kan de cyclustijd worden gebruikt als een minder gedetailleerde manier om te controleren hoe lang het duurt om het werk gedaan te krijgen.
De doorvoer onderscheidt zich van efficiëntie en cyclustijd, omdat deze uitsluitend op volume is gericht. Simpel gezegd: doorvoer is het totale aantal taken dat binnen een bepaalde tijd wordt voltooid.
Het totaal van deze statistieken toont de algehele effectiviteit van een agile team. Wanneer de efficiëntiescore hoog en de cyclustijd laag is, is de doorvoer van het team hoger. Veel agile projectmanagementtools bevatten analyses die deze statistieken automatisch verzamelen en verwerken en vervolgens inzichten tonen via rapporten. Dit helpt teams om workflowproblemen, zoals knelpunten in processen, en verbeterpunten gemakkelijk te identificeren.
Support van belanghebbenden
Marketing is een cruciale intermediair tussen de producten of services en de eindgebruikers. Aangezien andere afdelingen rechtstreeks worden beïnvloed door de acties van een marketingteam, is het cruciaal om support te krijgen van belanghebbenden bij het transformeren van een marketingteam.
Toegewijde mensen
Veel organisaties maken de fout om werknemers alleen parttime aan agile marketingteams deel te laten nemen. Ze verwachten gedeeltelijke flexibiliteit en laten ze werken aan andere projecten die vertrouwen op oude managementkaders.
Onze ervaring is dat deze benadering zelden werkt. Hoewel het voor de organisatie minder stressvol lijkt, zorgt het voor een enorme belasting voor het team. Teamleden moeten wennen aan nieuwe werkomstandigheden, nieuwe KPI's meten, zich aanpassen aan nieuwe meetings en op een andere manier werken, terwijl ze nog steeds aan lopende projecten werken. Dit zorgt voor onevenwichtigheid en plaatst marketeers in een positie waarin ze te veel ballen in de lucht moeten houden.
Als een bedrijf serieus flexibele marketing wil bereiken, moet het medewerkers hier fulltime aan laten werken.
Rollen binnen agile marketingteams
Traditionele structuren binnen marketingafdelingen worden vaak ingedeeld op functioneel gebied, wat resulteert in silo's tussen teams die vaak moeten communiceren. Om meer procesverbeteringen en flexibele marketing te bereiken, moeten organisaties overstappen op een vlakker, meer functieoverschrijdende structuur ondersteund door rollen uniek voor agile management.
Scrummaster
Scrummasters zijn proceseigenaren die Scrum faciliteren door ervoor te zorgen dat het Scrum-kader wordt gevolgd. Ze ondersteunen het team bij het doorvoeren van procesverbeteringen en helpen bij het oplossen van procesproblemen.
Op marketingafdelingen nemen teamleiders vaak de dubbele rol van marketingeigenaar en scrummaster op zich.
Marketingeigenaar
Net als de producteigenaar van een softwareontwikkelingsteam, fungeert de marketingeigenaar als contactpersoon tussen het marketingteam en de belanghebbenden buiten het team, intern of extern.
Een effectieve marketingeigenaar is verantwoordelijk voor de backlog-status en -prioritering. Deze bestaat onder andere uit het gebruik van nieuwe informatie en gegevens om de prioriteiten van het team te beïnvloeden, effectieve communicatie met senior marketingleiders en uitgebreide kennis van de teamdynamiek en capaciteiten van het team.
Als je ervoor kiest om dezelfde persoon aan te wijzen als scrummaster en marketingeigenaar, zorg er dan voor dat deze persoon agile processen faciliteert, contact heeft met belanghebbenden, vereisten verzamelt en de teamleden ondersteunt.
Agile coach
Agile coaches trainen teams in facilitatie, procesoptimalisatie, teamdynamiek, de agile mindset en meer. Agile coaches kunnen elementen van Scrum, het Kanban-kader en Lean-principes samenvoegen als ze teams begeleiden naar grotere procesverbeteringen.
Hun unieke vaardigheden kunnen een aanwinst zijn voor nieuwe en ervaren agile marketingteams als ze hun werkprocessen voortdurend verbeteren. Ze kunnen ook een integraal onderdeel vormen van het deblokkeren van het team en betere prestaties.
Wat doet een agile marketingteam?
Agile marketingteams streven ernaar om agile waarden, principes en werkwijzen toe te passen om de vruchten te plukken van deze superieure manier van werken. Flexibiliteit is niet snel te bereiken; het vereist consistente, doelgerichte inspanningen op verschillende fronten. Agile marketingteams hebben allemaal verschillende belangrijke doelen die ze op de korte en lange termijn betere prestaties opleveren.
Afstemming op teammanagers
Wanneer marketingteams hun werk selecteren, weten sommigen niet wat hun bedrijfsdoelen zijn voor het kwartaal, laat staan hoe hun werk daaraan bijdraagt. Op strategieniveau heeft het management vaak moeite om marketingdoelen te vertalen naar meetbare en bruikbare doelstellingen met duidelijke KPI's.
Dit leidt tot een verkeerde afstemming tussen strategie en uitvoering, waardoor marketing niet zo effectief mogelijk is.
Agile brengt alle niveaus van de organisatiehiërarchie op één lijn, van strategie tot uitvoering, rond gemeenschappelijke bedrijfsdoelen. Door inclusieve planning en betere communicatie tussen afdelingen biedt agile richtlijnen om overeenstemming te bereiken over waar een bedrijf naartoe gaat en hoe iedereen zijn of haar steentje bij kan dragen.
Kansen identificeren door gegevens te analyseren
Met gegevens kunnen agile marketeers inzicht krijgen in de impact die ze hebben op hun werk. Agile teams verzamelen gegevens om hun aannames te bewijzen of te weerleggen en ze vervolgens toekomstige resultaten te laten beïnvloeden. Gegevens worden ook gebruikt om interne processen en klantresultaten te verbeteren.
Effectieve prioritering
“Als alles hoge prioriteit heeft, dan heeft feitelijk niets prioriteit”, zeggen veel marketeers. Het is een feit dat wanneer elke taak belangrijk is, marketeers moeite kunnen hebben om workflows te navigeren en prioriteiten te stellen.
Agile kaders vertrouwen op nauwgezet backlogbeheer en nietsontziende prioritering vanuit gebruikersperspectief.
Prioritering helpt om de backlog te onderscheiden van elke andere niet-agile takenlijst. Belangrijke, tijdgevoelige en waardevolle werkzaamheden staan bovenaan de lijst.
Om je te helpen identificeren wat waardevol is vanuit gebruikersperspectief, introduceert agile userstory's als tijdelijke aanduiding voor waardevolle klantgesprekken. Ze zijn de sleutel tot een backlog aan marketingwerk die niet alleen prioriteit aangeeft, maar ook succesvol voor overeenstemming zorgt tussen teamleden voor het werk dat nog gaat komen.
Conclusie...
Marketingteams die agile toepassen, kunnen veranderende prioriteiten beter beheren, productiviteit verbeteren, levering van marketingcampagnes en -programma's versnellen en meer.
In de kern is een agile marketingteam zelfstandig en bestaat het uit mensen die verantwoordelijkheid nemen voor hun processen en werk. Afhankelijk van de behoeften en context van de organisatie kan hun structuur functioneel of functieoverschrijdend zijn.
Veel marketingteams die overstappen op agile implementeren gestandaardiseerde projectmanagementtools, vooral op bedrijfsniveau, waarbij marketingmanagers inzicht nodig hebben in meerdere agile teams. Tools zoals Jira en Trello helpen teams bij het implementeren van agile workflows en het inzichtelijk maken van werk. Vooral Jira helpt agile marketingteams het marketingteam flexibiliteit te bieden. Kom tevens meer te weten over Jira-sjablonen voor agile marketingteams.
