Wat is productontwikkeling? Het proces van 9 stappen uitgelegd

Productontwikkeling is het proces dat leidt tot het op de markt brengen van een product. Ontdek de verschillende fases van productontwikkeling, bekijk voorbeelden en meer in dit artikel.

Max Rehkopf Door Max Rehkopf
Onderwerpen zoeken

De mythe van de geniale oprichter dringt diep door in productontwikkeling, ondanks overvloedig bewijs dat er een betere en betrouwbaardere manier is om producten en services te bouwen.

Winnende producten doen meestal maar één ding beter dan hun concurrenten. Productontwikkelaars en productmanagers richten zich op de zoektocht naar dat element dat er echt toe doet en moeten dit ook het beste doen. De belangrijkste taak van elk productontwikkelingsproces is het vinden van een concurrentievoordeel en dat waarmaken in een productervaring.

Wat is productontwikkeling?

Productontwikkeling is het proces dat leidt tot het op de markt brengen van een product. Door productontwikkeling in een herhaalbaar proces te rangschikken, kunnen teams op een betrouwbare manier producten ontwikkelen en leveren aan klanten die deze producten willen.

Als je graag dingen bouwt, denk je constant na over wat er nog nodig is in de wereld en hoe dit kan worden gebouwd. Het productontwikkelingsproces helpt je om niet alleen te denken, maar ook om actie te ondernemen. Het is jouw taak als productmanager om die behoeften in de echte wereld te onderzoeken, te testen en te valideren. Zo draag je bij aan de ontwikkeling van een product dat voldoet aan de behoeften van de markt en je gebruikers.

Productontwikkeling versus productmanagement

Productmanagement is een functietitel, terwijl productontwikkeling de functie is. Productmanagers faciliteren het proces van productontwikkeling samen met de mensen van ontwerpen, engineering, testen en marketing.

De 9 fasen van het productontwikkelingsproces

Productmanagers en hun teams moeten vaak 'terug naar de tekentafel' als een test of prototype mislukt. In tijden als deze is het belangrijkste om gewoon opnieuw te beginnen. De onderstaande fases van productontwikkeling kunnen worden gebruikt als een lineaire progressie en als een leerproces. Waar je team ook struikelt, het beste advies is om door te blijven gaan.

1. Teamvorming

Vroeger werkte ik bij een beginnend bedrijf met durfkapitaal. Ondernemers vroegen me vaak wat ze nodig hadden voor een meeting met het managementteam en waren vaak verrast door mijn antwoord: 'Het enige wat je nodig hebt is een goed team.' Deze filosofie heeft geleid tot enkele van onze beste investeringen, met een sterk team achter bijna alle succesvolle producten. De eerste stap van productontwikkeling is het zware werk van teamvorming.

Een productontwikkelingsteam is multifunctioneel, eindeloos nieuwsgierig en enorm creatief. De nieuwsgierigheid komt meestal van een productmanager of teammanager die alles te weten wil komen over de klant. Creativiteit komt om de hoek kijken wanneer engineers en ontwerpers het inzicht van klanten gebruiken en er bruikbare producten van maken.

Veel productteams bestaan enkel uit twee medeoprichters die hun best doen de oplossing te vinden. Ze delen een breed scala aan verantwoordelijkheden totdat ze verder kunnen groeien en een volledig productteam kunnen aannemen. Productontwikkelingsteams bestaan over het algemeen uit de hieronder genoemde rollen en verantwoordelijkheden:

Productmanagement: Productmanagement begeleidt elke fase van de levenscyclus van een product, van ontwikkeling tot positionering en prijzen — door zich eerst en vooral op het product en zijn klanten te concentreren. Om het best mogelijke product te maken, pleiten productmanagers voor klanten binnen de organisatie en zorgen ze ervoor dat de stem van de markt wordt gehoord en in acht wordt genomen.

Ontwerp: Ontwerpers helpen bij het bedenken, definiëren en het maken van prototypen van vroege iteraties van het product. Ontwerp is een belangrijke bijdrager tijdens het hele productontwikkelingsproces.

Ontwikkeling: Een ontwikkelaar of dev-team bouwt het product. Dev-teams houden zich bezig met engineering en bestaan vaak uit teamgenoten die testen en quality assurance uitvoeren.

Marketing en verkoop: Je kunt het beste al vroeg nadenken over marketing en verkoop, zodat je een strategie klaar hebt voordat het product live gaat.

2. Klantontdekking

Klantontdekking is het proces waarbij je inzicht krijgt in de behoeften en pijnpunten van je klanten. Deze inzichten kun je het beste krijgen door middel van persoonlijke gesprekken, ondersteund door enquêtes en het ontwikkelen van persona's.
Stel je dit voor: een ondernemer die een klant heeft geïdentificeerd die hij graag wil helpen. In een persoonlijk gesprek valideert hij het bestaan van een pijnpunt bij de klant en deelt hij een mogelijke oplossing. Hij vindt het geweldig om te horen dat de klant denkt dat het product voor hen zou werken en dat ze waarschijnlijk voor die oplossing zouden betalen. Een paar maanden later staat hij voor een raadsel als hij merkt dat klanten en anderen terughoudend zijn en niet bereid zijn om het product te kopen dat hij met veel vertrouwen heeft aangemaakt.

Deze ondernemer heeft onderschat hoe aardig mensen kunnen zijn als ze tegenover iemand zitten die ze wil helpen en zich wil inspannen voor hun problemen. Klanten vertellen je vaak wat je wilt horen, vooral als je op zoek bent naar validatie. Met het invalidatiegesprek kun je het klantontdekkingsproces verbeteren.

Laten we zeggen dat je leeft in een wereld met alleen maar lepels en dat je iets nieuws wilt ontwerpen: de vork. Je geeft een klant een bord broccoli en zegt: 'Ik denk dat je dit met een lepel wilt eten.' Dan hoor je de klant zeggen dat, nee, iets met een paar scherpe punten zou waarschijnlijk beter zijn om de broccoli mee op te pakken. Je hebt zojuist gevalideerd dat ze een vork nodig hebben door je klant aan te moedigen nee te zeggen op je vraag en uit te leggen waarom. Naar mijn mening geven de gepassioneerde klanten het beste inzicht, niet als ze ja zeggen om je oplossing te valideren, maar wanneer ze nee zeggen om een andere oplossing te invalideren. In de zoektocht naar invalidatie, vind je validatie.

3. Ideevorming

Ideevorming is het bedenken van een oplossing voor een bekend probleem. Voor velen ligt de focus van deze fase op brainstormen. Maar vergeet niet dat dit proces juist bedoeld is om je verder te helpen dan alleen maar nadenken. Eigenlijk kunnen we ons opnieuw scherpstellen op het belangrijkste inzicht van de meeste succesvolle producten: ze doen één ding heel erg goed.

Begin met het stellen van de grenzen van je ideevorming. De beste richtlijnen komen vanuit je doelmarkt. Je hebt met deze mensen gesproken en bent hopelijk wat over ze te weten gekomen. Beperk je ideevorming tot dingen die alleen in hun wereld bestaan. Een andere belangrijke grens zijn bestaande producten en oplossingen. Door te analyseren wat concurrenten goed doen, kun je een onvervulde behoefte ontdekken waar je team zich volledig op kan focussen. Het resultaat van ideevorming is niet een productspecificatieblad met functionaliteit en functies. Het resultaat is een probleem dat de moeite waard is om op te lossen en een idee over hoe je dit probleem kunt oplossen.

Het laatste onderdeel van ideevorming is een eerlijke kijk op je team en resources. Is de door jou gekozen oplossing iets dat je huidige team kan uitvoeren? Heb je de resources of tools om mogelijkheden te ontgrendelen die je op dit moment niet hebt? Als er een kloof is tussen je team en je ambities, zijn er nog veel manieren om verder te gaan. Je kunt teruggaan naar de teamvorming om een sterker team samen te stellen. Maar je kunt ook een kleiner deel van het probleem aanpakken, zodat je team vooruitgang kan blijven boeken.

4. Het product definiëren

Je hebt een idee over hoe je het door jou gekozen probleem kunt oplossen. Nu kun je beginnen om van dit idee een echt product te maken. Dit is een riskante fase waarin de planners en doeners een beetje op hol kunnen slaan met het aanmaken van volledige documenten met productvereisten met allemaal toeters en bellen. Ik zou je willen adviseren om snel vooruit te kijken naar de volgende fase om je inspanningen opnieuw scherp te stellen op wat in deze fase nodig is.

Bij het definiëren van je product moet je beslissen welke vorm, model en leveringsmethode je gaat gebruiken. Veel voorkomende definities zijn 'hardware, software, virtueel, SaaS, CPG' en meer. Vanaf het begin neig je waarschijnlijk al naar één definitie en misschien heb je het wel bij het juiste eind. Veel interessantste producten waren baanbrekend met deze definitie. Denk aan het moment dat het team van iTunes gokte dat de toekomst van muziekdistributie via software zou zijn en niet via hardware. Hun wereld was vol met cd's en platen en die productdefinitie heeft de branche zoals wij die kennen veranderd.

Tip van een expert

Twijfel je over je productdefinitie? Door opnieuw te kijken naar je klantontdekking kun je het beste bepalen welke richting je moet kiezen. Klanten die hopen op een goedkope, eenvoudige on-demand oplossing, hinten misschien naar SaaS, terwijl klanten die zich richten op duurzaamheid of beveiliging misschien het beste reageren op een hardwareoplossing.

5. Prototyping

Prototyping is een iteratief proces dat wordt gebruikt om een fysieke manifestatie van je product aan te maken. Efficiënte inspanningen voor prototyping zijn gericht op het snel en goedkoop aanmaken van een groot aantal iteraties. Door de toename van 3D-printen en softwareontwikkeling met weinig code is prototyping toegankelijker dan ooit.

Het doel van prototyping is om enkele risico's van de aannames die je maakt in je productdefinitie te verminderen. Ervan uitgaande dat je een geweldige digitale muziekervaring zoals iTunes zou kunnen maken, dan zou je prototype gericht zijn op het uploaden, downloaden en terugspelen van één nummer. Als een eenvoudige download te lang zou duren of als de terugspeelkwaliteit extreem slecht zou zijn, moet je misschien teruggaan naar je productdefinitie.

Chris is bijvoorbeeld de oprichter van Nocs, een bedrijf dat duurzame en waterdichte verrekijkers maakt voor buitenmensen. Hij is een fervent voorstander van prototypes, zoals blijkt uit zijn kantoor dat bijna werd overspoeld door tientallen prototypes van verrekijkers met één lens, verrekijkers voor professionals en standaard exemplaren. Als je Chris vraagt waarom hij prototypes maakt, krijg je een eenvoudig antwoord. Hij zegt dat er niets beter is dan een prototype in je handen houden en kijken hoe alles in elkaar zit. Als hij een prototype uit een vroege fase ziet en deze versie vervolgens gaat verbeteren, heeft hij er veel vertrouwen in dat hij niet alleen zijn visie in de praktijk kan brengen, maar ook dat klanten er veel plezier uit zullen halen. Chris heeft thuis een 3D-printer, zodat hij prototypen kan maken wanneer hij inspiratie heeft.

6. Minimum viable product (minimaal levensvatbaar product, MVP)

Een minimaal levensvatbaar product, of MVP, is de eenvoudigst mogelijke versie van een product dat je aan echte klanten zou kunnen leveren. Veel ondernemers vinden het lastig om een product op de markt te brengen waarvan ze weten dat het beter zou kunnen. Deze angst is zo groot, dat ondernemers vaak maar blijven doorgaan en hun product nog verder ontwikkelen. Vervolgens zijn ze verbaasd als de verkoop tegenvalt.

Het is verleidelijk om het MVP te zien als een eenvoudigere versie van je eindproduct. Mijn volgende vraag is dan: "Hoe weet je wat je eindproduct is?" Het productontwikkelingsproces biedt veel mogelijkheden om te reflecteren over de veronderstellingen die je over je product hebt. Vervolgens kun je deze veronderstellingen veranderen. Van deze fase kun je het meeste leren. Gebruik deze ervaring om de sterke basis te vinden waarop je de rest van je product kunt voortbouwen. Je MVP is de basis. En je eerste poging hoeft niet meteen perfect te zijn.

Voorbeeld van een minimaal levensvatbaar product

Met één telefoontje kun je een pizza laten thuisbezorgen. Het grootste gedeelte van je leven heb je waarschijnlijk de telefoon gepakt, een papieren menu uit je rommellade gepakt en je bestelling aan de pizzariamedewerker doorgegeven. Je team heeft het gevoel dat je pizza's ook via een app zou moeten kunnen bestellen. Dus je productdefinitie is een softwareoplossing. Je prototype bestaat uit een reeks klikbare schermen waarop je een pizza kunt kiezen en een adres kunt invoeren. Je MVP is een echte app met precies die functionaliteit, met de toevoeging van één belangrijk ingrediënt: echte pizza.

Je app (De Kaaspizzapunt) is een uitstekend MVP. Het is heel eenvoudig. Gebruikers hebben maar één optie in de app: een kaaspizzapunt bestellen. Gebruikers voeren hun adres in en ontvangen een eenvoudige bevestiging met het vriendelijke verzoek om de bezorger wat fooi te geven. Je werkt samen met een plaatselijke pizzeria die ermee instemde 20 kaaspizzapunten apart te houden voor je test, die één weekend duurt. Je hebt deze pizzapunten vooraf betaald voor $ 5 en je bent van plan ze te verkopen voor $ 3. Het is immers niet je doel om geld te verdienen. Je doel is om erachter te komen of mensen kunnen ontsnappen aan traditionele telefonische bestellingen en jouw app met hetzelfde plezier kunnen gebruiken. Met je MVP kun je daar in één weekend achterkomen, met een investering van $ 100.

Tip van een expert

Herinner je je onze filosofie van net nog? Opvallende producten doen één ding goed en je doel met een MVP is om dat ene ding te vinden en te bevestigen dat dat is wat de klant wil.

7. Gebruikerstests

Gebruikerstests is de fase waarin je de interacties van klanten met je product observeert en erachter komt hoe tevreden ze zijn met je product. Tests met gebruikers kunnen op gecontroleerde wijze en op verschillende manieren plaatsvinden. Veel mensen stellen benchmarks op en vergelijken de gebruiksgegevens van een MVP met een vooraf vastgesteld doel. Als je merkt dat voor elke geslaagde bestelling 20 mensen De Kaaspizzapunt openden en rondklikten, dan doe ben je bezig met gebruikerstests! Het is misschien moeilijk om precies te weten waarom zoveel mensen het proces hebben verlaten, dus je kunt je gebruikerstests uitbreiden om daarachter te komen.

Gebruikerstests zorgen voor verdere bevestiging van je MVP en maken het pad vrij voor je ontwikkelingsteam. Gebruikerstests geven misschien het gevoel dat je een stapje terug doet. Het zou kunnen dat geen van de klanten tevreden waren over de app. Dat inzicht is een kans om een paar stappen terug te gaan in het productontwikkelingsproces en het opnieuw te proberen.

Gebruikerstests in de praktijk

Stel je voor dat je een plaatselijke pizzeria binnenloopt en $ 100 betaalt voor de telefoonnummers van hun 20 beste klanten die pizza's laten thuisbezorgen. Je belt iedereen op de lijst en biedt deze mensen gratis pizza aan als ze naar je kantoor komen en via jou pizza bestellen. Op kantoor geef je ze een iPhone en vraag je ze om pizza te bestellen. De enige app op die telefoon, en het eerste wat ze zien, is De Kaaspizzapunt. Vol verbazing kijk je naar wat er daarna gebeurt.

Velen openen misschien de telefoon en bellen meteen naar hun favoriete pizzeria, zonder de app te zien. Aan die mensen vraag je: "Waarom?" Je komt er misschien achter dat ze de mensen in hun plaatselijke pizzaria graag mogen. Je vraagt je af hoe je een meer menselijk aspect kunt toevoegen aan je app. Misschien zie je dat ze de enige keuze die er is niet goed genoeg vinden. Je vraagt ze dan welke andere keuzes ze willen zien. Op dat moment leer je wat je volgende aanbod zou moeten zijn... en het kostte je slechts $ 100 en een hoop restjes pizza.

8. Productroadmap

Idealiter heb je sterke inzichten verkregen tijdens je MVP- en gebruikerstestfasen. Het vastleggen van die inzichten en ze rangschikken op een roadmap voor het product is de volgende stap. Een productroadmap is een visuele weergave van de visie, richting en voortgang van een product in de loop van de tijd. Met roadmaps van producten kun je zien hoe verschillende werkstromen en initiatieven samenkomen om je product vooruit te helpen.

Een van de uitdagingen met roadmaps is dat ze meestal statisch zijn en niet zijn gekoppeld aan de daadwerkelijke werkitems waaruit elke werkstroom bestaat. De oplossing hiervoor is een tool voor werkbeheer met een ingebouwde roadmapfunctie. Met Jira Software kun je bijvoorbeeld rechtstreeks overschakelen van je werkbord naar een roadmapweergave. Laten we eens kijken hoe De Kaaspizzapunt hun volgende app-verbeteringen zou kunnen rangschikken in een roadmap.

Het Kaaspizzapunt-team heeft twee dingen geleerd: ze moeten een menselijk tintje toevoegen aan de app en ze moeten meer pizza's aanbieden. Als ze meer willen aanbieden dan kaas, hebben ze ook een nieuwe naam nodig. Hier is een sprint van twee weken, gevisualiseerd op een roadmap met drie ontwikkelingstaken. Ten eerste veranderen ze de naam van de app. Vervolgens voegen ze pepperonipizza's, groentepizza's en combinatie-opties toe. Als laatste voegen ze een profielfoto toe van een medewerker van de plaatselijke pizzeria die aan het werk is.

Jira Roadmap met de kolommen Q1, Q2, Q3, Q4.

9. Release en ga aan de slag!

Met bevestiging en een plan om te blijven verbeteren, ben je klaar voor klanten. Je voelt je misschien nooit klaar, maar je moet je product releasen om de productontwikkeling op gang te houden. Vanaf nu zijn je klanten de belangrijkste input voor je ontwikkelingsproces. Natuurlijk speel je in op de behoeften van de markt en je bedrijf, maar zonder klanten bereik je niets.

De productontwikkeling gaat verder met kleinere, snellere leertrajecten, dan het volledige proces dat hier wordt beschreven. Denk na over manieren om continu klanten aan te trekken, prototypen te maken en gebruikerstests uit te voeren. Denk na over manieren om hypothesen te testen en te reflecteren over je veronderstellingen, nog voordat je dure functies gaat ontwikkelen. Doe je best om herhaalbare processen op te bouwen en je werk te beheren, om zo te voorkomen dat dingen uit de hand lopen.

Voorbeelden van productontwikkeling

Elk product heeft een verhaal dat de moeite waard is om te vertellen. De volgende verhalen illustreren hoe je dat ene puntje kunt vinden waar je productteam zich echt op kan concentreren, hoe je kunt luisteren naar klantinzichten en hoe je opnieuw kunt beginnen als er iets misgaat.

Instagram

Toen Mike Krieger en Kevin Systrom samen Instagram oprichtten, waren er al veel apps voor het delen van foto's op de markt. Kevin en Mike waren bezig met de introductie van nieuwe functies, maar ze hadden nog steeds niets gevonden waarmee ze konden opvallen. Vervolgens merkten ze een sterke stijging in het gebruik van één functie boven alle andere: filters. Dankzij de filters op Instagram kon de alledaagse telefoonfotograaf zich als een professional voelen en professioneel ogende foto's publiceren. Kevin en Mike grepen deze kans meteen aan, met nieuwe en betere filters in de app. Al snel kwamen filters zo veel voor op Instagram, dat we al onze vrienden moesten verzekeren dat onze mooiste foto's in feite #nofilter waren. Als je ver genoeg naar beneden scrolt in de Instagram-feed van een willekeurige millennial, vind je aan het begin van hun Instagram-fotocollectie allerlei gefilterde foto's.

Play-Doh

Klanteninzicht kan zo krachtig zijn dat het ervoor zorgt dat een product 'een ander pas inslaat'. Bij zo'n ander pad is het belangrijkste dat je met één voet op de grond blijft staan. De meeste succesvolle, nieuwe paden blijven geworteld in één aspect van het product terwijl de richting van een ander aspect verandert. Mijn favoriete geval is Play-Doh. Je leest het goed, die Play-Doh. Play-Doh heette oorspronkelijk Kutol en was een schoonmaakproduct dat steeds minder werd gebruikt. Ze spraken een lerares die Kutol gebruikte tijdens het knutselen met haar klas. Play-Doh bleef investeren in hun product, maar veranderden aan wie ze hun product adverteren. Door nieuwe en leuke kleuren uit te brengen, herstelde Play-Doh zich en werd het het kinderspeelgoed waar we vandaag de dag nog steeds dol op zijn.

Google+

Tegenslagen zijn de zwaarste momenten van productontwikkeling. De MVP's die niemand gebruikt en de prototypen die uit elkaar vallen, kunnen ervoor zorgen dat je aan de grond genageld staat. Je kunt dan het beste terugkeren naar het productontwikkelingsproces en in elke fase opnieuw bekijken wat je misschien over het hoofd hebt gezien. Het team van Google+, een van de grootste flops van onze tijd, blijft me inspireren. Terwijl Google+ faalde, ontwikkelden de productteams geweldige, duurzame producten, in het bijzonder Hangouts en Google Foto's. Toen de mogelijkheden aan het veranderen waren, zetten deze teams een stap terug in het productontwikkelingsproces, vormden ze nieuwe teams en investeerden ze in nieuwe mogelijkheden.

Hoe je het productontwikkelingsproces een boost kunt geven

Gedurende dit proces maak je documenten, roadmaps, werkitems en meer. Om je inspanningen te ondersteunen heb je tools en systemen voor productmanagement nodig die net zo flexibel zijn als dat je team creatief is. Deze tools moeten samenwerken zodat je naadloos kunt overgaan van de ontdekking naar het maken van een roadmap, naar het voltooien van de eerste werkstroom en de documentatie van dit alles. Intern gebruiken Atlassian-productteams al tientallen jaren de Atlassian-suite om producten en services te leveren.

Hoe Jira Product Discovery het productontwikkelingsproces ondersteunt

Tot voor kort was de reden achter wat je ontwikkelt het meest uitdagende om te beheren in het proces. Traditiegetrouw is het de taak van de productmanager om het 'waarom' te communiceren en bewijs aan te leveren voor de richting van het team. Jira Product Discovery is een centrale hub waar je prioriteit kunt stellen en samen kunt werken aan nieuwe productideeën en deze kunt leveren — en dat allemaal in Jira. Het is ontworpen om je te helpen gegevens van klantontdekking te integreren in je ontwikkelingsproces. Op basis van die gegevens geef je vervolgens prioriteit aan je mogelijkheden, communiceer je je richting en plan je het werk voor de toekomst. Probeer Jira Product Discovery om je team bijeen te brengen en je voor te bereiden op impact.