Wat is agile marketing? Principes en best practices

Belangrijke leerpunten

• Agile-marketing past Agile-principes toe op marketing, waarbij de nadruk ligt op frequente releases, experimenten en klantgerichtheid.

• De belangrijkste kenmerken zijn onder meer multidisciplinaire teams, datagedreven beslissingen, iteratieve planning en transparantie.

• De voordelen zijn onder meer verhoogde snelheid, flexibiliteit, samenwerking en concurrentievermogen.

• Pas Agile-marketingpraktijken toe om de effectiviteit van campagnes te verbeteren, je aan te passen aan veranderingen en klantwaarde te creëren.

Agile methodieken hebben bijgedragen aan het transformeren van de manier waarop software wordt ontwikkeld. Ze splitsen werk op in kleine stappen, verzamelen continu feedback en maken flexibiliteit mogelijk voor aanpassing aan veranderingen, waardoor softwareteams tot bloei komen.

Maar hoe zit het met niet-softwareteams?

Deze aanpak is zo succesvol gebleken, dat andere disciplines Agile-praktijken hebben overgenomen. Zo ook marketingteams. Uit het 4e jaarlijkse State of Agile Marketing Report van AgileSherpas bleek zelfs dat 51% van de marketeers al agile manieren van werken gebruikt.

Of Agile nu nieuw voor je is of je gewoon een betere manier wilt om het in je marketingteam te implementeren, dit is de gids voor jou. We behandelen de kernprincipes van het Agile Marketing-manifest, de voordelen van deze methodiek en de kaders die je nodig hebt om aan de slag te gaan.

Wat is agile marketing?

Agile marketing is een benadering van marketing die gebruikmaakt van de principes en praktijken van agile methodologieën. Denk hierbij aan zelfregulerende, functieoverschrijdende teams die hun werk uitvoeren in frequente iteraties met continue feedback.

Het vereist een strategische visie, evenals marketingplanning op korte, middellange en lange termijn. Agile marketing is op verschillende manieren anders dan traditionele marketing:

• Focus op regelmatige releases

• Opzettelijk experimenteren

• Onverbiddelijke toewijding aan tevredenheid van de doelgroep

Net als het originele agile kader dat voortkwam uit het Agile-manifest, heeft agile marketing een eigen Agile-Marketing-manifest dat dient als naslagwerk en gids. Dit manifest werd in 2012 opgesteld door een groep die bij elkaar kwam om ideeën voor, en successen en mislukkingen van agile marketing te delen en de ideeën van andere marketingmanifesten te consolideren.

Sindsdien is het manifest een hulpmiddel voor marketingteams die meer agile willen werken. En de agile marketingwaarden, zoals uiteengezet in het Agile-marketingmanifest zijn onder andere: 

• Focussen op klantwaarde en bedrijfsresultaten in plaats van activiteit en output 

• Vroeg en vaak waarde leveren in plaats van wachten op perfectie 

• Leren door experimenten en gegevens in plaats van meningen en afspraken 

• Functieoverschrijdende samenwerking in plaats van silo's en hiërarchieën 

• Reageren op veranderingen in plaats van een strategisch plan te volgen

Elke implementatie van agile marketing ziet er iets anders uit vanwege de organisatorische context waarin deze wordt gebruikt, maar alle versies van agile marketing delen meerdere belangrijke kenmerken.

4 kenmerken van agile marketing

Elk succesvol agile marketingteam wordt gekenmerkt door vier belangrijke karakteristieken: op agile gebaseerd teamwork, beslissingen op basis van data, snelle en iteratieve releases en naleving van het Agile-marketingmanifest.

1. Teamwork en samenwerking

De basis van agile marketing wordt gelegd door teams die agile manieren van werken omarmen. Werksilo's en hiërarchieën moeten worden vervangen door vrije samenwerking tussen teams.

Elk teamlid kan op de een of andere manier betrokken zijn bij een project. Teambrede meetings en communicatiekanalen kunnen worden gebruikt om samenwerking aan te moedigen.

2. Datagedreven besluitvorming

Agile marketeers hanteren een datagestuurde benadering van marketingcampagnes. Hoewel alle moderne marketeers tot op zekere hoogte afhankelijk zijn van data, worden teams die agility omarmen er door gedreven.

Agile marketeers komen voortdurend met nieuwe experimenten om de prestaties van het team te verbeteren, en vertrouwen op gegevens voor het meten en bijstellen van hun inspanningen.

3. Snelle, iteratieve releases

Agile marketingteams maken vaak gebruik van sprints. Dit zijn korte periodes waarbinnen een scrumteam een bepaalde hoeveelheid werk voltooit.

De sprintcyclus stelt teams in staat om kleinere hoeveelheden werk aan te pakken binnen het tijdsbestek van een sprint en om iteratieve releases van werk te produceren. Omdat ze kort zijn, bieden sprints de mogelijkheid om je actieplan om de paar weken aan te passen.

4. Naleving van het Agile Marketing-manifest

Last but not least houden agile marketingteams te allen tijde vast aan de waarden en principes die zijn opgenomen in het Agile Marketing-manifest, dat vijf kernwaarden en tien principes omvat die cruciaal zijn voor het realiseren van agile marketing.

Deze waarden en principes ondersteunen alle praktijken die een team kiest om in te zetten, zoals standups, sprints en Kanban-borden. Ze zijn de "waarom" achter de "wat".

Wat zijn de voordelen van agile marketing?

Voor de meest effectieve implementatie van agile marketing bepaal je jouw meest dringende uitdaging of gewenste voordeel, en zet je agile in als middel om dat doel te bereiken. Agile moet niet omwille van zichzelf worden geïntroduceerd, zeker niet in marketing.

Het is het beste om naar een probleem of doel te kijken en agile manieren van werken te gebruiken om succes te behalen. Een aantal van de belangrijkste voordelen zijn:

Snelheid en productiviteit

Het eerste en meest benadrukte voordeel van agile marketing is het sneller leveren van waarde. Dit wordt bereikt door middel van veranderingen in de organisatiestructuur en de manier waarop teams marketingactiviteiten plannen en uitvoeren.

In plaats van individuen te groeperen op functie (creatief, marketingtechnologie, enz.), geven agile organisaties de voorkeur aan kleine, multidisciplinaire teams die projecten autonoom kunnen afronden met weinig overdrachten tussen teams. Dit stelt teams in staat om werkitems snel af te handelen zonder vastlopers vanwege projectafhankelijkheden. 

Naast een verhoogde frequentie en de mogelijkheid om snel feedback van klanten te implementeren, biedt een agile teamstructuur een aanzienlijke productiviteitsboost zonder meer middelen aan het team toe te voegen.

Transparantie en samenwerking

Een ander opmerkelijk voordeel van agile marketing is dat ze tot doel heeft inzicht te creëren in de processen van het team door middel van workflows en frequente contactpunten. In plaats van alles op een intimiderend grote spreadsheet te bewaren, verbetert visualisatie de samenwerking tussen teams en de hele marketingafdeling.

Om je te helpen profiteren van transparantie van het gehele proces, is deze methode gebaseerd op agile projectbeheertools en -weergaven, zoals Kanban-borden. Deze weergave biedt inzicht in al het werk en is ideaal voor teams die regelmatig in dagelijkse standups bijeenkomen.

Transparantie houdt agile teams aansprakelijk en helpt ze een gedeeld inzicht te ontwikkelen in alle actieve projecten. Transparantie in Agile geldt ook voor klantrelaties.

Deze teams gebruiken vaak feedback van klanten om te zorgen dat ze het juiste werk op het juiste moment leveren.

Flexibiliteit

Flexibiliteit is een van de meest gekoesterde voordelen van agile marketing. Ze manifesteert zich het sterkst in de manier waarop agile marketingteams iteratieve planning gebruiken om levensvatbaar werk te leveren in plaats van blindelings een jaarlijks marketingplan te volgen. 

Het succes van het agile marketingteam hangt af van het feit of teams al dan niet kunnen reageren op veranderende omstandigheden. De meer traditionele manieren om jaarlijkse marketingplannen op te stellen, helpen marketeers niet om te reageren op de huidige veranderlijke omstandigheden.

In feite ontmoedigde het marketeers vaak om te reageren op veranderende verwachtingen van klanten of marktomstandigheden.In een agile setting richten teams zich op het definiëren van de langetermijndoelen die ze willen bereiken en komen ze gaandeweg achter de details.

Dit geeft hen de flexibiliteit om gemakkelijk van koers te veranderen op basis van data en feedback van klanten.

Datagestuurd succes

De nadruk van agile op experimenteren betekent dat marketingteams marketingcampagnes moeten afstemmen op data om succes te meten. Agile marketingteams moeten impact-KPI's verzamelen uit experimenten met een laag risico, die van invloed zijn op elke laatste campagne die ze uitbrengen.

Daarnaast moeten ze de efficiëntie van het team bewaken door ook statistieken uit hun processen te verzamelen. Agile marketeers kunnen op elk moment de cyclustijd van de taak, het efficiëntiepercentage en de procesdoorvoer bekijken, om te zorgen dat het team in een vast te houden tempo beweegt. 

Agile marketingteams voeren kleine tests uit om aannames te toetsen, resultaten te meten en campagnes in de loop van de tijd te verbeteren Dit helpt teams om weloverwogen besluiten te nemen over de typen campagnes die ze leveren, evenals wanneer, waar en hoe die campagnes op de markt komen.

Meer concurrentievermogen

Omdat agile een grotere snelheid en continue feedback bevordert, kunnen teams marketingcampagnes aanpassen wanneer dat wenselijk is, in plaats van zich te committeren aan een lange, inflexibele campagne.

Dit prioriteert de behoeften van de consument en stelt teams in staat om de impact van hun inspanningen te meten voordat campagnes verouderd raken. De verzamelde marketinggegevens helpen garanderen dat de geleerde lessen worden toegepast op het volgende project.

Om campagnes concurrerend te houden, moet je bereid zijn om het rendement op marketinginvesteringen voortdurend te verbeteren.

De 3 meest voorkomende kaders voor agile marketing

Hoewel het scrumkader het populairste Agile-kader is voor softwareontwikkelaars, hanteren de meeste agile marketeers niet strikt één specifiek kader. In plaats daarvan combineren ze praktijken uit Kanban, Scrum en Lean om de beste oplossing te vinden.

Dit zijn de 3 populairste kaders voor agile marketing die marketeers gebruiken:

1. Scrum

Scrum was de oorspronkelijke methodiek voor Agile-softwareontwikkeling. Het is een kader dat een cultuur creëert van transparantie, inspectie, aanpassing en een laserfocus op een subset van het werk met hoge prioriteit van het team, door middel van timeboxing.

Scrum bestaat uit twee hoofdcomponenten: ceremonies (gebeurtenissen) en rollen. Er zijn vier Scrum-ceremonies, die zijn bedoeld om een regelmatige, voorspelbare cadans te creëren voor verschillende typen communicatie binnen het agile marketingteam.

1. Sprintplanning

2. Dagelijkse scrum (ook bekend als dagelijkse standup)

3. Sprintreview

4. Sprint retrospective

De scrummaster en marketingeigenaar spelen een belangrijke rol bij elke implementatie van scrum, doordat ze respectievelijk verantwoordelijk zijn voor het beheer van het proces en de backlog. In scrummarketingteams worden de rollen van scrummaster en marketingeigenaar vaak uitgeoefend door één persoon: de teamleider.

2. Kanban

Kanban is een Lean-Agile-kader dat veel later dan Scrum is geïntroduceerd als een methode van procesbeheer voor kenniswerk. 

Door de visuele aard en drive naar continue verbetering (kaizen) trok kanban snel de aandacht van marketeers. Kanban vereist dat marketingteams alle stadia van het marketingproces en elk werkitem dat er doorheen gaat, visualiseren.

Dit helpt marketingteams bij het beheren van hun proces, het beperken van het aantal projecten waaraan ze werken en het verbeteren van de efficiëntie. De kanban-methode kent zes kernpraktijken:

1. Workflows visualiseren

2. Werk in uitvoering beperken

3. Flow beheren

4. Procesbeleid expliciet maken

5. Feedbacklussen instellen

6. Continue verbetering

De kern van kanban wordt gevormd door een paradox die contra-intuïtief kan zijn voor nieuwe agile teams: het team wordt productiever door de hoeveelheid werk te beperken die (tegelijk) wordt uitgevoerd.

3. Scrumban

Scrumban is verreweg de populairste hybride benadering van agile marketing. Het vertegenwoordigt een flexibele combinatie van zowel scrum- als kanban-werkwijzen. De methode is zeer aanpasbaar en kan, afhankelijk van je voorkeuren en organisatorische context, meer lijken op een van de twee pure frameworks.

Scrumban is geschikt voor teams die al enige ervaring hebben met agile. Het helpt om bekend te zijn met scrum- en kanban-ceremonies, -rollen en -praktijken.

Scrumban combineert enkele structurele componenten van Scrum met het op pull gebaseerde karakter van Kanban. Aangezien het een hybride aanpak betreft, heeft elk team de neiging om Scrumban op een iets andere manier te implementeren.

Gebruik je kader voor agile marketing met Jira

Agile is hard op weg de standaard te worden voor moderne marketingteams, waardoor marketeers zich kunnen aanpassen, kunnen experimenteren en zich kunnen blijven concentreren op de behoeften van de klant. Agile marketingteams leveren consequent snellere campagnes, omarmen experimenten op basis van gegevens, en profiteren van meer transparantie en flexibiliteit.

De overgang naar agile marketing gebeurt niet van de ene op de andere dag. Begin met het bevorderen van een Agile mentaliteit, introduceer vervolgens geleidelijk Agile praktijken en herhaal dit gaandeweg, net zoals een Agile team dat zou doen.

Maak deze transformatie soepeler en effectiever door Jira te gebruiken om je marketingprojecten, tijdlijnen en communicatie te beheren. Benut het volledige potentieel van agile marketing en versterk de flexibiliteit en samenwerking van je team.

Jira is ontwikkeld om je te helpen met vertrouwen impactvolle marketingcampagnes te plannen, te volgen en uit te voeren.

Download Jira gratis.