Productmanager: de rol en best practices voor beginners

Krijg een duidelijk beeld van de rol en verantwoordelijkheden van de productmanager, tips om de klus tot een goed einde te brengen en meer.

Sherif Mansour Door Sherif Mansour
Onderwerpen zoeken

Maar eerst een bekentenis: tien jaar geleden, toen ik werd uitgenodigd om te solliciteren op een functie als productmanager bij Atlassian, wist ik helemaal niet wat productmanagement was. Dat was niet ongebruikelijk. Hoewel productmanagement al een aantal decennia in een of andere vorm bestaat, begon de titel 'productmanager' pas zo'n 20 jaar geleden populair te worden. En toch kom ik nog lezingen tegen op conferenties met namen als 'Wat doet een productmanager?' (Niet verder vertellen, maar ik heb zelf ook een praatje gehouden over wat productmanagers nou precies doen.)

Wat is een productmanager?

Een productmanager is de persoon die de behoefte van de klant identificeert en de grotere bedrijfsdoelstellingen waarin een product of functie zal voorzien. De productmanger verwoordt hoe succes eruitziet voor een product, en verzamelt een team om zich heen om die visie werkelijkheid te maken. Na 10 jaar productmanagement onder de loep te hebben genomen, heb ik een diepgaand begrip gekregen van wat het betekent om productmanager te zijn.

De verwarring over wat een productmanager nou eigenlijk is, komt waarschijnlijk doordat de rol nog redelijk nieuw is. Waar beoefenaars van meer gevestigde vakken, zoals design en engineering, zichzelf hebben kunnen profileren op basis van hun specialisatie, zijn productmanagers er nog steeds niet uit wat nou eigenlijk hun rol zou moeten zijn.

Martin Eriksson, extraordinaire productleider en oprichter van ProductTank, vatte in eerste instantie productmanagement samen in een eenvoudig Venn-diagram dat de productmanager op het snijvlak van bedrijf, technologie en gebruikerservaring plaatst. Vijftien jaar geleden noemde Ben Horowitz, CEO van Opsware, de productmanager de "CEO van het product".

Ik ben het eens met zowel Eriksson als Horowitz, maar niet altijd met hoe hun definities worden geïnterpreteerd. Mensen zien het diagram van Eriksson en denken dat productmanagers het product beheren binnen alle drie de disciplines (UX, technologie en business). Eigenlijk zegt hij dat productmanagers de behoeften van alle drie in evenwicht moeten brengen, ferme besluiten moeten nemen en compromissen sluiten. Mensen horen de analogie van Horowitz en denken dat productmanagers een soort speciale bevoegdheid hebben. Dat is niet zo. Maar net als een CEO stellen productmanagers de doelen, definiëren ze succes, helpen ze teams te motiveren en zijn ze verantwoordelijk voor het resultaat.

Een venndiagram met de verantwoordelijkheden van productmanagers en de overlapping van UX, technologie en business | Atlassian Agile Coach

Verantwoordelijkheden productmanager

Specifieke verantwoordelijkheden variëren afhankelijk van de grootte van de organisatie. In grotere organisaties zijn productmanagers bijvoorbeeld ingebed in teams van specialisten. Onderzoekers, analisten en marketeers helpen bij het verzamelen van input, terwijl ontwikkelaars en ontwerpers de dagelijkse uitvoering beheren, ontwerpen opstellen, prototypes testen en bugs vinden. Deze productmanagers hebben meer hulp, maar besteden ook meer tijd aan het op één lijn brengen van deze belanghebbenden achter een specifieke visie.

Aan de andere kant besteden productmanagers bij kleinere organisaties minder tijd om iedereen aan boord te krijgen, maar meer tijd aan het praktische werk dat gepaard gaat met het definiëren en realiseren van een visie.

Over het algemeen zal een goede productmanager echter maar met een handvol taken bezig zijn.

  • Inzicht in en representatie van gebruikersbehoeften.

  • Monitoring van de markt en het ontwikkelen van concurrentieanalyses.

  • Een visie definiëren voor een product.

  • Belanghebbenden in lijn brengen met de visie voor het product.

  • Prioriteit geven aan productfuncties en -mogelijkheden.

  • Het creëren van een gemeenschappelijk brein tussen grotere teams om onafhankelijke besluitvorming mogelijk te maken.

Productmanager versus producteigenaar

Of een team zich aan een bepaalde agile praktijk houdt (en welke), kan het inzicht verder vertroebelen als het gaat om wat een productmanager doet. Als een team bijvoorbeeld scrum gebruikt, moeten ze ook een producteigenaar hebben.

Een productmanager en producteigenaar werken samen met behulp van post-its en pennen | Atlassian Agile Coach

Terwijl een productmanager de richting van het product definieert door middel van onderzoek, visiebepaling, afstemming en prioritering, moet de producteigenaar nauwer samenwerken met het ontwikkelingsteam om de doelen te halen die de productmanager helpt definiëren.

Dit wordt vaak als volgt ingevuld:

Betrokken bij dagelijkse activiteiten

Productmanager Producteigenaar

Werkt met externe belanghebbenden

Werkt met interne belanghebbenden

Helpt bij het definiëren van de productvisie

Helpt teams bij het uitvoeren van een gedeelde visie

Schetst hoe succes eruit ziet

Schetst het plan om succes te behalen

Verantwoordelijk voor visie, marketing, ROI

Verantwoordelijk voor team-backlog en uitvoeringswerk

Werkt op conceptueel niveau

Betrokken bij dagelijkse activiteiten

Maar verantwoordelijkheden kunnen iets verschuiven wanneer de samenstelling en werkzaamheden van teams veranderen. Als het team bijvoorbeeld geen scrums doet (maar kanban of iets anders), kan de productmanager uiteindelijk verantwoordelijk zijn voor de prioritering door het ontwikkelingsteam en een belangrijkere rol spelen om ervoor te zorgen dat alle neuzen dezelfde kant opstaan. Als het team daarentegen wel scrums doet maar geen productmanager heeft, neemt de producteigenaar vaak een deel van de verantwoordelijkheden van de productmanager voor zijn rekening.

In een dergelijke situatie kan alles heel snel heel onoverzichtelijk worden. Daarom moeten teams zorgvuldig te werk gaan bij het definiëren van hun verantwoordelijkheden. Anders lopen ze het risico terug te vallen in de oude gewoontes van het bouwen van software waarbij de ene groep de vereisten schrijft en deze over de schutting gooit zodat een andere groep het af kan maken. Wanneer dit gebeurt, sluiten de verwachtingen niet meer bij elkaar aan, wordt er tijd verspild en lopen teams het risico producten of functies te maken die niet voldoen aan de behoeften van de klant.

Best practices en tips om een geweldige productmanager te zijn

Net zoals er niet alleen één soort team is, is een van de meest boeiende aspecten van de rol van productmanager dat er niet maar één manier is om dit te doen. In de afgelopen twee decennia is het vak zowel in populariteit als aanpak explosief gestegen. In tegenstelling tot ontwerpers die zich met succes hebben gesegmenteerd in interactieontwerpers, grafisch ontwerpers, bewegingsontwerpers, enzovoort, worstelen productmanagers als geheel nog steeds met hoe ze hun verschillende sterke punten kunnen labelen.

Om de zaken nog wat ingewikkelder te maken, staat productmanagement nog in de kinderschoenen en zijn er nog niet veel mensen die dit beschouwen als hun beoogde discipline. Waar oudere generaties min of meer per ongeluk terecht kwamen in productmanagement vanuit disciplines als engineering, ontwerp, financiën of marketing, beginnen jongere generaties hun carrière nu met productmanagement als focus.

Dat gezegd hebbende, zijn er een aantal vaardigheden en werkwijzen die elke goede productmanager moet ontwikkelen.

Meedogenloos prioriteren

Een collega vergeleek de functie van productmanager onlangs met die van een politicus. En ze lijken inderdaad wel wat op elkaar. De productmanager en de politicus krijgen allebei een bepaalde hoeveelheid middelen toegewezen. Elke rol vereist dat de beoefenaar optimaal gebruikmaakt van die middelen om een groter doel te bereiken, wetende dat nooit iedereen tevreden zal zijn.

Op enig moment moet de productmanager misschien kiezen tussen een functie die één grote klant tevreden kan maken, maar 100 kleinere klanten van streek kan maken; de status quo van een product behouden of het in een nieuwe richting sturen om het bereik uit te breiden en af te stemmen op grotere bedrijfsdoelen; of zich concentreren op het heldere en glanzende of juist het saaie en belangrijke.

Een helder begrip van de kosten en baten van elke keuze leidt de productmanager naar de juiste beslissing.

JPD-afbeelding

Probeer Jira Product Discovery gratis

Ken de situatie door en door

Productmanagers moeten beter dan wie dan ook bekend zijn met de feiten en omstandigheden. Ze beginnen zelden met een schone lei. De kans is groter dat productmanagers instappen op het moment dat er al iets in een stroomversnelling is. Als ze beginnen met uitvoeren zonder de tijd te nemen om zich te oriënteren, gaan ze slechte beslissingen nemen.

Goede productmanagers trappen op de rem en gaan eerst vragen stellen. Als je net begint in productmanagement, neem dan de eerste maanden de tijd om met zoveel mogelijk klanten te praten. Praat met zoveel mogelijk interne belanghebbenden. Begrijp het bedrijfsmodel. Begrijp de geschiedenis. Begrijp hoe verschillende mensen worden beïnvloed. Begrijp hoe besluiten worden genomen. Alleen dan kun je zelf beslissingen gaan nemen.

Geef je team de mogelijkheid om hun eigen beslissingen te nemen

Productmanagers kunnen niet elke beslissing nemen. Geloof me. Ik heb het geprobeerd. Aan het eind van de dag heb ik bijna altijd ongelezen berichten. Ik heb vaak dubbele en driedubbele afspraken. En ik zou de hele dag vragen kunnen beantwoorden en dan nog niet klaar zijn.

Maar het is niet de taak van de productmanager om bij elke beslissing betrokken te zijn, althans dat zou het niet moeten zijn. Een van de sleutels tot goed productmanagement is om je team in staat te stellen hun eigen beslissingen te nemen door een gemeenschappelijk brein te creëren, ofwel een manier om beslissingen te nemen en een reeks criteria om deze te escaleren. Wanneer iemand een productmanager een vraag stelt over een beslissing die ook zelf genomen had kunnen worden, is dat negen van de tien keer omdat die persoon niet genoeg context heeft om zelf de beslissing te nemen. Geweldige productmanagers zorgen ervoor dat die context wordt opgebouwd.

Leer invloed te hebben zonder autoriteit

Ik ken een junior productmanager die bijna door iedereen in haar team wordt gerespecteerd, ook al zouden veel van de teamleden haar in het begin graag hebben ingeruild voor een meer ervaren leider. Hoe zijn ze dan van gedachten veranderd? Ze is met ieder lid van het 30 personen tellende team koffie gaan drinken en heeft daarbij voornamelijk naar ze geluisterd.

Invloed manifesteert zich op verschillende manieren. Luisteren naar mensen en begrijpen hoe ze worden beïnvloed, is de eerste stap. Uitzoeken hoe je ze kunt overtuigen van jouw standpunt is de tweede stap. Als je geweldige verhalen kunt vertellen, zelfs als je geen gegevens hebt om die te onderbouwen, ben je al een heel eind op weg. Sommige mensen zullen pas overtuigd zijn als ze je het werk zien doen. Begrijpen op welke knoppen je moet drukken bij een bepaalde persoon is essentieel om leiding te geven zonder enige directe autoriteit.

Ontwikkel een dikke huid

Het sluiten van compromissen zal onvermijdelijk tot gevolg hebben dat sommige mensen niet tevreden zijn. De truc is om eerst de juiste compromissen te sluiten en vervolgens uit te leggen waarom je de beslissing hebt genomen die je hebt genomen. Als je goed bent in het uitleggen van je beslissing, kan iemand het nog steeds niet leuk vinden, maar in de meeste gevallen zullen ze wel respect hebben voor de manier waarop je het hebt aangepakt. En als dat niet het geval is, bedenken geweldige productmanagers altijd wel een manier om daarmee om te gaan.

Geweldige productmanagers

Voor mij zijn de echt geweldige productmanagers heel speciaal. Zij zijn de mensen die al het bovenstaande kunnen doen en ongelooflijke productvisies kunnen ontwikkelen. Het zijn mensen met uitzonderlijke kwaliteiten die vooruitstrevend zijn, zeer invloedrijk en met het vermogen om de logica achter een beslissing haarfijn uit te leggen om zo belanghebbenden te overtuigen van de juistheid ervan, zelfs zonder gegevens. Mensen als Steve Jobs en Elon Musk komen in me op.

We verafgoden deze mensen, voor een deel omdat het bevredigend is om een gezicht en een naam te kunnen plakken op een grootse prestatie. Maar 99 procent van de tijd worden geweldige producten niet door één grote denker gemaakt. Ze worden gemaakt door teams van goede mensen die echt goed werk leveren. De taak van de productmanager is om een eigen, unieke manier te ontwikkelen om dat werk in de juiste richting te sturen.

JPD-afbeelding

Probeer Jira Product Discovery gratis