De handleiding voor growth product management om succes te behalen

Voordat je aan je expeditie begint, moet je helemaal zeker zijn van wat succes betekent voor jouw bedrijf. Veel growth product managers maken de cruciale fout om statistieken na te jagen zonder een duidelijk doel voor ogen. Hoewel je OKR's misschien een algemene richting aangeven, is het jouw verantwoordelijkheid als product manager om te bepalen welke statistieken daadwerkelijk de bedrijfswaarde zullen verhogen.

Iedere effectieve statistiek heeft de volgende twee eigenschappen. De eerste is relevantie: er moet een duidelijk, direct verband zijn tussen de statistiek en wat echt belangrijk is voor het bedrijf. Een goed voorbeeld hiervan is de maandelijks terugkerende omzet (MRR). Ten tweede moet een statistiek dynamisch zijn: de statistiek moet nauw genoeg verbonden zijn aan je werk, zodat je de impact van je experimenten en initiatieven kunt zien. Zonder beide eigenschappen loop je het risico kostbare middelen te investeren in statistieken die er op het eerste gezicht waardevol uitzien, maar uiteindelijk niet bijdragen aan de echte bedrijfsgroei.

Nu je definitie van succes duidelijk is vastgesteld, is het tijd om een uitgebreid overzicht te maken van waar je dat succes kunt behalen. Dit is een cruciale stap waar veel growth project managers zich aan voorbij haasten. Zonder een volledig overzicht loop je het risico dat je je ergens op richt waar eigenlijk niets meer te halen valt, terwijl elders wel nog winst te behalen is.

Het maken van deze kaart begint met het uitbreiden van je perspectief. Zorg voor nieuwe inzichten om je productstrategie te ontwikkelen: onderzoek je verkooptrechter om het klanttraject beter te begrijpen, bestudeer verschillende persona's om unieke behoeftes vast te stellen, onderzoek verschillende platforms waarop gebruikers met je product in aanraking komen, en overweeg wat je nog zou kunnen doen om groei te stimuleren.

Stel vragen met 'wat', 'wie', 'hoe' en 'waar' om kansen te vinden

Als je deze analyse eenmaal hebt uitgevoerd, stel je een gestructureerd kader op om je inzichten te ordenen. Meestal gebeurt dit in de vorm van een conversietrechter, waarbij het traject van de gebruiker wordt bijgehouden vanaf het begin van de proefperiode, tot de weergave van het aankoopscherm, de invoer van betaalgegevens en uiteindelijk de aankoop. Als je onbekende gebieden in kaart brengt, kunnen je bestaande analysegegevens en trechters een waardevol startpunt zijn.

Een kaart zonder gegevens is echter gewoon een artistieke schets. Vul je kader met echte cijfers om duidelijk te maken welke gebieden goed of slecht presteren. Duik er vervolgens verder in: bekijk de daadwerkelijke gebruikerstrajecten, verken specifieke functies en analyseer de belangrijkste schermen die zijn afgestemd op de fases van je trechter. Dit gedetailleerde onderzoek brengt vaak verborgen kansen aan het licht die misschien niet op de oppervlakte zichtbaar zijn in statistieken.

Voorbeeld van een conversietrechter

Daag tot slot je aanvankelijke veronderstellingen uit. Je eerste kaart is zelden je beste. Segmenteer je verkeer op verschillende manieren, overweeg radicaal verschillende benaderingen om kansen te definiëren en wees bereid om je kader op te splitsen en opnieuw op te bouwen. De beste growth product managers weten dat een goede kaart, net als elk ander waardevol hulpmiddel, voortdurend moet worden verfijnd.

Met je kaart in de hand is het tijd om strategische keuzes te maken over de gebieden die je het komende kwartaal of jaar wilt verkennen. Deze beslissing is niet zo eenvoudig als het kiezen van de gebieden met de meeste drop-offs. Je moet drie kritieke factoren zorgvuldig afwegen.

Overweeg eerst hoe waarschijnlijk het is dat je succes zult behalen op basis van je ervaringen uit het verleden en je opgebouwde kennis. Weeg vervolgens de technische inspanningen af die nodig zijn, vooral bij het verkennen van nieuwe gebieden, waarvoor vaak aanzienlijke investeringen vooraf nodig zijn. Houd tot slot rekening met het leerpotentieel, aangezien nieuwe gebieden doorgaans waardevollere inzichten opleveren die als basis kunnen dienen voor toekomstige verkenningen.

Een bewezen strategie is om je elk kwartaal op minstens één nieuw gebied te begeven, en dit tempo te verhogen wanneer je volledig nieuwe probleemspaces verkent. Deze aanpak voorkomt dat je één gebied uitput en zorgt ervoor dat je altijd nieuwe kansen hebt om na te streven wanneer het rendement begint te dalen.

Dit strategische selectieproces begint met uitgebreid onderzoek. Analyseer de drop-offs van je trechter, bekijk de resultaten van experimenten uit het verleden, voer ervaringsaudits uit, verzamel kwalitatieve feedback en bestudeer de aanpak van concurrenten. Deze veelzijdige analyse helpt om de belangrijkste verbeterpunten vast te stellen.

Ga vervolgens verder om de echte waarde van de kans te begrijpen. Onthoud dat je nog geen specifieke experimenten plant. Je evalueert bredere gebieden, zoals specifieke onderdelen van je trechter (aantal proefabonnementen versus conversies), verschillende platforms (ervaringen in het product, handelsplatforms, beheercentra) of verschillende klantsegmenten (zoals gebruikers met meerdere producten).

Neem tot slot contact op met je technische teams en andere belanghebbenden. Door je vroegtijdig bewust te zijn van technische beperkingen, mogelijke obstakels en vereiste investeringen, voorkom je dat veelbelovende kansen worden nagestreefd die op dat moment eigenlijk niet haalbaar zijn. Bespreek ook het potentieel voor zowel onmiddellijke impact als toekomstige inzichten.

Nu je een bredere strategie hebt, is het tijd om specifiek te bepalen waar je op zoek gaat naar informatie. Of met andere woorden, welk experiment je moet uitvoeren. Deze beslissing vereist een zorgvuldige afweging van drie kritieke factoren die vaak betrekking hebben op geheel verschillende zaken.

De eerste factor is het maximaliseren van je kansen op succes. Dit betekent dat je gebruik moet maken van elk inzicht dat je tot je beschikking hebt: je verdiepen in analyses, onderzoek doen naar klanten, reflecteren op ervaringen uit het verleden en diepgaande gesprekken voeren met teamgenoten. Elk van deze inzichten verfijnt je hypothese en versterkt het ontwerp van je experiment.

De tweede factor, die net zo belangrijk is, is het maximaliseren van het leerpotentieel van je experiment. De beste experimenten zijn niet alleen eenmalige successen; ze vormen de basis voor meerdere toekomstige initiatieven. Als je mogelijke experimenten evalueert, geef dan prioriteit aan de experimenten waarvan de inzichten op veel andere gebieden kunnen worden toegepast. Die zijn namelijk waardevoller dan experimenten die je iets leren over een specifieke situatie. Het doel is om een uitgebreide kennisbasis op te bouwen die de kans op succes van elk volgend experiment vergroot.

Tot slot is er nog de kwestie van technische inspanningen. Hoewel het verleidelijk is om de scope zo klein mogelijk te houden om sneller meer experimenten te leveren, kan deze aanpak averechts werken. Een te kleine scope kan een experiment dat anders veelbelovend zou zijn tot mislukking doemen, waardoor je een foutief negatief resultaat krijgt dat je wegleidt van waardevolle kansen. Een praktische manier om over de scope na te denken is: "Als ik deze kleinere versie uitvoer en het mislukt, zou ik dan nog steeds de volledige versie willen proberen?" Als het antwoord ja is, is het waarschijnlijk beter om de extra scope meteen toe te voegen. Zo nee, dan is de kleinere scope waarschijnlijk voldoende.

Een goede plek om al deze informatie te verzamelen en te analyseren is Jira Product Discovery, een tool die speciaal is ontwikkeld voor prioritering en het maken van roadmaps.

Je hebt je experiment uitgevoerd. Nu komt misschien wel de meest cruciale fase van het hele proces: inzicht krijgen in het 'waarom' achter je resultaten. Deze stap is zo belangrijk omdat je meest geslaagde experimenten zelden op zichzelf staan. Het zijn meestal verlengingen van eerdere overwinningen of verfijnde versies van experimenten die er net naast zaten. De echte kracht van experimenteren ligt in je vermogen om één succes om te zetten in tien door een diep inzicht te krijgen in wat zorgt voor positieve resultaten.

Deze fase vereist nauwe samenwerking met je engineering- en analyseteams. Samen duik je diep in de gegevens van na het experiment, waarbij je zowel de trechterstatistieken als de gedetailleerde details van het gebruikersgedrag onder de loep neemt. Het doel is niet alleen om te bepalen of het experiment heeft gewerkt, maar ook om precies te begrijpen waar, hoe en waarom het gelukt of mislukt is.

Sjabloon voor leerervaringen na het experiment

De vragen die je stelt tijdens deze analyse zijn cruciaal. Werk samen met je engineering- en ontwerpteams om te ontdekken waar verbeteringen een nog grotere impact kunnen hebben. Voor geslaagde experimenten moet je dieper zoeken: Zijn er gebruikerssegmenten uitgesloten die baat zouden kunnen hebben bij deze wijziging? Zijn er elders in je product soortgelijke ervaringen waarbij deze oplossing van toepassing zou kunnen zijn? Zijn er slecht presterende segmenten waar extra iteratie meer waarde zou kunnen opleveren?

Als Growth-projectmanager kan je rol in deze analyse niet gedelegeerd worden. Voor gegevens en technische inzichten ben je aangewezen op je engineering- en analysepartners, maar je moet wel nauw betrokken zijn bij de interpretatie van wat die informatie betekent voor het groeitraject van je product. Hierdoor kun je ook die betekenis overbrengen aan belanghebbenden. Neem de tijd die nodig is om zinvolle inzichten te verkrijgen. Deze leerervaringen vormen de basis voor je toekomstige successen.

Als je experimenten voltooid zijn, kun je weer uitzoomen om je kaart bij te werken. Zoals elke goede navigator moet je regelmatig nieuwe leerervaringen gebruiken om te zien waar het goud ligt. Neem elke 3-6 maanden de tijd om je kansen opnieuw te beoordelen. Je succesvolle ontdekkingen zullen patronen aan het licht hebben gebracht over waar waarde echt bestaat, terwijl mislukte verkenningen minder veelbelovende gebieden hebben uitgesloten. Deze voortdurende verfijning van je roadmap zorgt ervoor dat elke nieuwe expeditie profiteert van al je vergaarde kennis.