Como criar equipes de marketing ágeis

As equipes de marketing estão adotando práticas ágeis mais do que nunca. Veja como fazer.

Andrea Fryrear Andrea Fryrear
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Resumo: A equipe de marketing ágil aplica uma ou mais estruturas ágeis para ajudar a aumentar a qualidade do trabalho de marketing, impulsionar a inovação, melhorar processos e trabalhar em ritmo sustentável. Eles costumam usar elementos e práticas do Scrum, Kanban, Scrumban e/ou lean.

A maioria dos nativos de metodologias ágeis vem do mundo do desenvolvimento de software. As vantagens de ser Ágil: comunicação aberta, feedback frequente e gerenciamento visual do trabalho — agora são encontrados em outros setores da empresa.

Os profissionais de marketing foram alguns dos primeiros a adotar estruturas ágeis nos fluxos de trabalho de marketing. Essa adoção levou ao Manifesto de Marketing ágil em 2012, que delineou os principais valores e princípios para a prática do marketing ágil. Desde então, as práticas ágeis de marketing ganharam adoção com rapidez.

Em 2021, o ágil foi a estrutura de gerenciamento dominante para o trabalho de marketing, com 51% das equipes de marketing usando uma ou mais práticas de marketing ágeis, de acordo com o 4th Annual State of Agile Marketing Report.

A razão é que as equipes de marketing ágeis desfrutam de vários benefícios, incluindo a capacidade aprimorada de gerenciar prioridades em mudança, produtividade aprimorada, entrega acelerada de campanhas e programas de marketing e muito mais.

Estatísticas do relatório State of Agile Marketing

Fonte: State of Agile Marketing 2021 - AgileSherpas and Forrester

O que é a equipe de marketing ágil?

A equipe de marketing ágil aplica uma ou mais estruturas ágeis para ajudar a aumentar a qualidade do trabalho de marketing, impulsionar a inovação, melhorar processos e trabalhar em ritmo sustentável.

Algumas equipes de marketing ágeis são responsáveis por apenas uma função de marketing (por exemplo: conteúdo, marketing de desempenho ou design). Outros são multifuncionais e combinam vários tipos diferentes de habilidades.

Ambos os estilos de equipe podem ser eficazes para alcançar a agilidade do marketing. As equipes funcionais costumam exigir menos interrupções quando o departamento de marketing já está construído de acordo com linhas funcionais, mas as equipes multifuncionais reduzem as dependências e as transferências.

Seja qual for o sabor que você escolher, é crucial lembrar que a verdadeira equipe ágil nunca é fundamentada em torno do mesmo projeto. Em vez disso, ela mantém o backlog que combina vários projetos, bem como tarefas recorrentes. Esse backlog permite que a equipe e a liderança priorizem o trabalho com eficácia.

Como criar equipes de marketing ágeis

Criar equipes de marketing ágeis de alto desempenho requer paciência e consistência. O mais comum é que leve pelo menos seis meses para transformar o grupo de profissionais de marketing em equipe ágil auto-organizada. Veja como fazer:

Adote a estrutura ágil

Ao contrário de muitas equipes de software, a maioria das equipes de marketing ágil não se fixa em nenhuma estrutura ágil específica. Em vez disso, eles usam elementos e práticas do Scrum, Kanban, Scrumban e lean para uma abordagem personalizada. Todas as práticas de estruturas específicas podem ser adotadas em fluxos de trabalho de marketing ágil, sendo as mais populares o planejamento de sprint, reunião rápida diárias, revisão de sprint e quadros Kanban digitais, de acordo com o 4th Annual State of Agile Marketing Report.

Gráfico descrevendo diferentes estilos de fluxos de trabalho ágeis

Fonte: State of Agile Marketing 2021 - AgileSherpas and Forrester

Estabelecer o propósito compartilhado

O primeiro passo é estabelecer e comunicar o propósito claro e compartilhado para a equipe. Como os profissionais de marketing recebem contribuições de todas as áreas da empresa, eles precisam ter algum mecanismo de orientação para priorizar e avaliar o trabalho que entra no backlog. Esse processo garante que a equipe apoie os objetivos estratégicos da empresa e equilibre novas solicitações com atividades recorrentes.

Sem algum propósito compartilhado, a equipe de marketing ágil recém-formada corre o risco de virar uma entidade reativa que aceita sem rumo todas as solicitações recebidas.

Decisões orientadas por dados

Depois que a equipe estabelece o propósito compartilhado, é importante identificar e usar indicadores-chave de desempenho (KPIs) que ajudam a avaliar o desempenho e orientar decisões informadas sobre o futuro.

Embora cada equipe de marketing ágil adote as próprias métricas de marketing exclusivas, as métricas de processo comuns incluem:

  • Eficiência do fluxo de trabalho
  • Tempo de ciclo
  • Rendimento

A eficiência do fluxo de trabalho é a métrica importante para a equipe ágil. É definido pela proporção entre o tempo em que as tarefas ficam em filas e o tempo até a conclusão. As equipes devem medir a eficiência com base no tipo de trabalho que está sendo realizado e devem acompanhar as pontuações médias de eficiência ao longo do tempo para que tenham visão precisa de quanto tempo estão trabalhando de fato, em comparação com o tempo de espera. Para equipes que atendem a vários interessados, a eficiência revela o impacto que o tempo de espera tem na capacidade da equipe de atingir as metas.

O tempo de ciclo pode oferecer a visão centrada no cliente sobre o tempo que a equipe de marketing leva para entregar resultados, desde que o item de trabalho sendo exibido no quadro deles e marcado como “concluído” forneça valor a algum cliente. Se os clientes da equipe são internos ou dependem de outros para colocar o trabalho na frente do cliente, o tempo de ciclo pode ser usado como a maneira menos granular de monitorar quanto tempo o trabalho leva para ser feito.

O rendimento é diferente da eficiência e do tempo de ciclo, porque está concentrado apenas no volume. Simplificando, a taxa de transferência é o número total de tarefas que são concluídas dentro de algum período fixo de tempo.

O agregado dessas métricas revela a eficácia geral da equipe ágil. Quando a pontuação de eficiência é alta e o tempo de ciclo é baixo, o rendimento da equipe é maior. Muitas ferramentas ágeis de gestão de projetos vêm equipadas com análises que fazem a coleta e o processamento automáticos dessas métricas e, em seguida, revelam insights por meio de relatórios. Esses insights ajudam as equipes a identificar com facilidade itens de fluxo de trabalho, como gargalos de processo e identificar áreas para melhoria.

Suporte aos interessados

O marketing funciona como intermediário fundamental entre os produtos ou serviços e os usuários finais. Como outros departamentos são afetados de fato pelas ações da equipe de marketing, é essencial conseguir apoio dos interessados ao transformar a equipe de marketing.

Pessoas dedicadas

Muitas empresas cometem o erro de colocar funcionários apenas em meio período em equipes de marketing ágeis. Eles esperam agilidade parcial e os mantêm trabalhando em outros projetos que dependem de estruturas de gerenciamento antigas.

Na experiência da Atlassian, essa abordagem não costuma funcionar. Embora pareça menos estressante para a empresa, ela sobrecarrega muito a equipe. Os membros da equipe precisam se adaptar às novas condições de trabalho, medir novos KPIs, se ajustar a novas reuniões e trabalhar de maneira diferente. Todas essas coisas ao mesmo tempo em que estão trabalhando nos projetos atuais. Essa situação cria desequilíbrio e faz com que os profissionais de marketing acabem jogando ping pong entre dois mundos.

Se a empresa leva a sério a agilidade do marketing, ela deve dedicar a equipe em tempo integral às iniciativas.

Funções da equipe de marketing ágil

As estruturas tradicionais nos departamentos de marketing costumam ser classificadas por área funcional, resultando em silos entre equipes que devem se comunicar com frequência. Para alcançar maiores melhorias nos processos e agilidade de marketing, as empresas devem adotar estruturas mais planas e multifuncionais, apoiadas por funções exclusivas do gerenciamento ágil.

Scrum Master

Scrum Master

Scrum masters são proprietários de processos que facilitam o Scrum garantindo que a estrutura do Scrum seja seguida. Eles apoiam a equipe enquanto fazem melhorias no processo e ajudam a resolver os desafios do processo.

Nos departamentos de marketing, os líderes de equipe costumam assumir o papel combinado de proprietário de marketing e Scrum mestre.

Proprietário de marketing

Proprietário de marketing

Semelhante ao proprietário do produto de uma equipe de desenvolvimento de software, o proprietário do marketing serve como o elo de ligação entre a equipe de marketing e os interessados fora dela, no âmbito interno ou externo.

O proprietário de marketing eficaz é responsável pela integridade e priorização do backlog. Essas atividades incluem o uso de novas informações e dados para influenciar as prioridades da equipe, comunicação eficaz com líderes de marketing seniores e a compreensão profunda da dinâmica e capacidade da equipe.

Se você optar por combinar o mestre do Scrum e o proprietário do marketing em uma única pessoa, assegure que essa pessoa facilite processos ágeis, se conecte com os interessados, colete requisitos e apoie os membros da equipe.

Coach ágil

Coach ágil

Coaches ágeis treinam equipes em facilitação, otimização de processos, dinâmica de equipe, mentalidade ágil e muito mais. Os coaches ágeis podem incorporar elementos do Scrum, a estrutura Kanban e os princípios lean à medida que orientam as equipes para maiores melhorias nos processos.

As habilidades únicas podem ser o trunfo para equipes de marketing ágeis novas e experientes, à medida que melhoram sem parar os processos de trabalho. Eles também podem ser essenciais para desbloquear a equipe e ajudá-la a evoluir para um alto desempenho.

O que a equipe de marketing ágil faz?

As equipes de marketing ágil se esforçam para aplicar valores, princípios e práticas ágeis para colher os benefícios dessa melhor maneira de trabalhar. Agilidade não é algo rápido de se conseguir; ela exige esforços consistentes e deliberados em diversas frentes. As equipes de marketing ágeis se unem em torno de vários propósitos importantes que as orientam para o melhor desempenho a curto e longo prazo.

Alinhamento com liderança

Quando as equipes de marketing selecionam o trabalho, algumas não estão cientes de quais são as metas de negócios para o trimestre, muito menos como o trabalho contribui para elas. No nível da estratégia, a liderança muitas vezes se esforça para traduzir as metas de marketing em objetivos mensuráveis e acionáveis com KPIs claros.

Como resultado, ocorre o desalinhamento entre estratégia e execução, o que impede que o marketing seja tão eficaz quanto poderia ser.

O Ágil alinha todos os níveis da hierarquia organizacional, da estratégia à execução, em torno de objetivos comerciais comuns. Por meio de planejamento inclusivo e melhor comunicação entre os departamentos, o Ágil oferece diretrizes para desenvolver o entendimento compartilhado sobre os rumos que empresa está tomando e como cada colaborador se encaixa na jornada.

Identifique oportunidades analisando dados

Os dados capacitam os profissionais de marketing ágeis a entender o impacto que eles têm no trabalho deles. As equipes ágeis coletam dados para provar ou refutar as suposições e, em seguida, permitem que eles influenciem os resultados futuros. Os dados também são usados para melhorar os processos internos e os resultados do cliente.

Priorização efetiva

“Se tudo é prioridade, nada é prioridade”, é um ditado que muitos profissionais de marketing conhecem. O fato é que, quando todo dever é importante, os profissionais de marketing podem ter dificuldade para navegar e priorizar os fluxos de trabalho.

As estruturas ágeis dependem do gerenciamento meticuloso de backlog e priorização rigorosa da perspectiva do usuário.

A priorização ajuda a diferenciar o backlog de qualquer outra lista de tarefas não ágil. Vidas profissionais importantes, urgentes e valiosas no topo da lista.

Para ajudar você a identificar o que é valioso da perspectiva do usuário, a prática ágil apresenta as histórias de usuários como um espaço reservado para conversas inestimáveis com os clientes. Eles são essenciais para backlogs de trabalho de marketing que não apenas indicam prioridade, mas também criam entendimento compartilhado entre os membros da equipe para o trabalho no pipeline.

Conclusão...

As equipes de marketing que aplicam a metodologia ágil podem gerenciar melhor as mudanças de prioridades, melhorar a produtividade, acelerar a entrega de campanhas e programas de marketing e muito mais.

Na essência, a equipe de marketing ágil é auto-organizada e consiste em pessoas que se responsabilizam pelos processos e trabalhos. Dependendo das necessidades organizacionais e do contexto, a estrutura pode ser funcional ou multifuncional.

Muitas equipes de marketing que estão migrando para a metodologia ágil implementam ferramentas padronizadas de gestão de projetos, em particular no nível corporativo, onde os líderes de marketing precisam trabalhar com insights em várias equipes ágeis. Ferramentas como Jira e Trello ajudam as equipes a implementar fluxos de trabalho ágeis e oferecem visibilidade ao trabalho. Em particular, o Jira Work Management ajuda as equipes ágeis de marketing a oferecer agilidade à equipe de marketing. Além disso, saiba mais sobre os modelos do Jira Software para equipes de marketing ágeis.