O que é o marketing ágil: da palavra da moda à melhor maneira de trabalhar

Como a influência da metodologia ágil se espalhou além do software e transformou o marketing

Andrea Fryrear Andrea Fryrear
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Metodologias ágeis ajudaram a transformar a forma como o software é desenvolvido. Ao dividir o trabalho em pequenos incrementos, reunir feedback contínuo e permitir flexibilidade para se adaptar às alterações, ser ágil ajuda as equipes de software a prosperar. Essa abordagem tem sido tão bem-sucedida que outras disciplinas incorporaram práticas ágeis em seus processos, incluindo marketing.

Na verdade, em 2021, 51% dos profissionais de marketing usaram formas ágeis de trabalhar, de acordo com o 4º Relatório Anual de Marketing Ágil da AgileSherpas.

O que é marketing ágil?

O marketing ágil é uma abordagem de marketing que utiliza os princípios e práticas das metodologias ágeis. O que inclui ter equipes multifuncionais e auto-organizadas trabalhando em iterações frequentes com feedback contínuo. E requer uma visão estratégica, bem como um planejamento de marketing de curto, médio e longo prazo.

O marketing ágil é diferente do marketing tradicional de várias maneiras:

  • Lançamentos frequentes são o foco
  • Experimentação deliberada
  • Compromisso implacável com a satisfação do público

Como a estrutura ágil original que surgiu do Manifesto Ágil, o marketing ágil tem seu próprio Manifesto de Marketing Ágil que serve como referência e guia. Ele foi criado em 2012 por um grupo que se reuniu para compartilhar ideias de marketing ágil, sucessos, fracassos e consolidar as ideias de outros manifestos de marketing. Desde então, o manifesto ajudou a orientar as equipes de marketing que buscam se tornar mais ágeis.

Os valores de marketing ágil, conforme descrito pelo Manifesto de Marketing Ágil, incluem:

  • Preferência por aprendizagem validada a opiniões e convenções
  • Preferência por colaboração focada no cliente a silos e hierarquia
  • Preferência por campanhas adaptáveis e iterativas a campanhas gigantes e chamativas
  • Preferência por processo de descoberta do cliente a previsões estáticas
  • Planejamento flexível vs. rígido
  • Preferência por resposta a alterações a planos a serem seguidos
  • Preferência por vários experimentos pequenos a algumas apostas grandes

Cada implementação de marketing ágil parece um pouco diferente com base no contexto organizacional em que ocorre, mas todas as versões do marketing ágil compartilham várias características-chave.

Características do marketing ágil

Diagramas de marketing ágil

Há quatro características importantes em qualquer equipe de marketing ágil bem-sucedida: trabalho ágil em equipe, decisões baseadas em dados, lançamentos rápidos e iterativos e adesão ao Manifesto de Marketing Ágil

Trabalho em equipe e colaboração

A base do marketing ágil começa com equipes que adotam formas ágeis de trabalhar. Silos e hierarquias de trabalho devem ser substituídos pela colaboração livre na equipe. Cada membro da equipe pode estar envolvido em cada projeto de alguma forma. Reuniões e canais de comunicação de toda a equipe podem ser usados para incentivar a colaboração.

Decisões orientadas por dados

Os profissionais de marketing ágil adotam uma abordagem orientada por dados para campanhas de marketing. Embora todos os profissionais de marketing modernos dependam de dados até certo ponto, as equipes que adotam a agilidade são impulsionadas por eles. Os profissionais de marketing ágil estão sempre criando novos experimentos para impulsionar o desempenho da equipe e dependem de dados para medir e ajustar os esforços.

Versões rápidas e iterativas

Em geral, as equipes de marketing ágil usam sprints, que são curtos períodos em que uma equipe de scrum trabalha para concluir uma determinada quantidade de trabalho. O ciclo de sprint permite que as equipes realizem quantidades menores de trabalho dentro do prazo do sprint e produzam lançamentos iterativos do trabalho. Por serem curtos, os sprints oferecem a capacidade de ajustar o plano de ação a cada duas semanas.

Adesão ao Manifesto de Marketing Ágil

Por último, mas não menos importante, as equipes de marketing ágil se apegam com entusiasmo aos valores e princípios listados no Manifesto de Marketing Ágil, que apresenta sete valores fundamentais e dez princípios que são cruciais para alcançar a agilidade do marketing. Esses valores e princípios sustentam todas as práticas que uma equipe escolhe empregar, como reuniões rápidas, sprints e painéis kanban. Eles são o “porquê” por trás do “o quê”.

Benefícios do marketing ágil

Para a implementação mais eficaz do marketing ágil, identifique seu problema mais urgente ou o benefício almejado e posicione o ágil como o meio para atingir esse objetivo. O ágil não deve ser feito por si só, ainda mais em marketing. É melhor olhar para um problema ou objetivo e empregar formas ágeis de se trabalhar para alcançar o sucesso.

Velocidade e produtividade

O primeiro e mais enfatizado benefício do marketing ágil é o aumento da velocidade de entrega de valor. O que é alcançado por meio de mudanças na estrutura organizacional e na maneira como as equipes planejam e executam as atividades de marketing.

Em vez de agrupar indivíduos por função (ex. criativo, tecnologia de marketing etc.), as organizações ágeis preferem equipes pequenas e multifuncionais que são capazes de concluir projetos com autonomia e com poucas transferências entre equipes. Esse tipo de organização permite que as equipes percorram com rapidez os itens de trabalho sem parar por causa de dependências.

Junto com o aumento da frequência e a capacidade de implementar o feedback do cliente com rapidez, uma estrutura de equipe ágil oferece um aumento significativo na produtividade sem adicionar mais recursos à equipe.

Transparência e colaboração

Outro benefício notável do marketing ágil é que ele visa criar visibilidade nos processos da equipe por meio de fluxos de trabalho visualizados e pontos de contato frequentes. Em vez de manter tudo em uma planilha imensa ou escondido em algum lugar em um disco rígido, a visualização aumenta a colaboração entre indivíduos e equipes dentro do departamento de marketing.

Para ajudar você a aproveitar a transparência total do processo, o desenvolvimento Ágil conta com ferramentas para gerenciamento visual, como um painel kanban (digital ou físico) e reuniões de sincronização frequentes, como a reunião rápida diária. Esses recursos facilitam a transparência do processo e a colaboração ideal.

O painel kanban oferece visibilidade de todo o trabalho (literalmente se traduz como “quadro visual” ou “placa” em japonês). Comunicar prioridades diárias, progresso e problemas durante uma reunião rápida diária permite que a equipe colabore com mais eficiência e trabalhe melhor como uma unidade.

A transparência responsabiliza as equipes ágeis e as ajuda a desenvolver uma compreensão compartilhada sobre todos os projetos que estão em andamento. A transparência nas práticas ágeis também se estende ao relacionamento com o cliente, pois as equipes ágeis tendem a aproveitar o feedback frequente dos clientes para garantir que eles estejam entregando o trabalho certo no momento certo.

Flexibilidade

A flexibilidade é um dos benefícios mais apreciados do marketing ágil. Ela se manifesta com mais força na maneira como as equipes de marketing ágeis usam o planejamento iterativo para entregar um trabalho viável, em vez de seguir um plano de marketing anual sem questioná-lo.

O sucesso da equipe de marketing ágil depende da capacidade das equipes de reagir ou não às mudanças de circunstância. As formas mais tradicionais de preparar planos anuais de marketing, com todos as informações sobre o trabalho que seria realizado daqui a doze meses, não estavam ajudando os profissionais de marketing a reagir às mudanças de circunstância. Na verdade, muitas vezes desencorajava os profissionais de marketing de reagir às mudanças nas expectativas dos clientes ou nas condições do mercado.

Em um ambiente ágil, as equipes se concentram em definir as metas de longo prazo que pretendem alcançar e decidem os detalhes ao longo do caminho. Trabalhar assim dá a eles a flexibilidade para mudar de direção com facilidade, com base em dados e feedback do cliente.

Sucesso orientado por dados

A ênfase da metodologia ágil na experimentação significa que as equipes de marketing devem alinhar as campanhas de marketing aos dados para medir o sucesso.

As equipes de marketing ágil devem coletar KPIs de impacto a partir de experimentos de baixo risco, que influenciam cada campanha final lançada. Além disso, eles devem monitorar a eficiência da equipe coletando métricas de seus processos também. A qualquer momento, os profissionais de marketing ágeis podem acompanhar o tempo de ciclo de tarefas, a taxa de eficiência e o rendimento do processo para garantir que a equipe se mova em um ritmo sustentável.

As equipes de marketing ágil realizam pequenos testes para provar ou refutar suposições, medir resultados e melhorar campanhas ao longo do tempo. Essas práticas ajudam as equipes a tomar decisões informadas sobre os tipos de campanhas que entregam e quando e onde essas campanhas entram no mercado.

Maior competitividade

Como o Ágil promove maior velocidade e feedback contínuo, ele permite que as equipes ajustem e adaptem as campanhas de marketing quando necessário, em vez de se comprometerem com uma campanha longa e sem flexibilidade. Isso coloca uma prioridade maior nas necessidades do consumidor e permite que as equipes meçam o impacto de seus esforços antes que as campanhas fiquem desatualizadas.

Os dados de marketing coletados ajudam a garantir que as lições aprendidas sejam aplicadas ao próximo projeto, o que mantém as campanhas competitivas e sempre melhora o retorno dos investimentos em marketing.

Estruturas de marketing ágil

Embora a estrutura scrum seja a estrutura ágil mais popular para desenvolvedores, de acordo com o State of Agile Marketing Report a maioria dos profissionais de marketing ágil não se apega a uma estrutura específica para aplicar a metodologia ágil. Em vez disso, eles hibridizam, misturam e combinam práticas de kanban, scrum e lean para encontrar soluções para os desafios de processo específicos.

Os três tipos mais populares de estruturas de marketing ágeis que os profissionais de marketing aplicam são scrumban (um híbrido entre kanban e scrum), kanban e scrum.

Scrum

O Scrum foi a metodologia original para o desenvolvimento ágil de software. É uma estrutura que cria uma cultura de transparência, inspeção, adaptação e um foco maior em um subconjunto do trabalho de alta prioridade da equipe por meio da prática do timeboxing. O Scrum consiste em dois componentes principais: cerimônias (eventos) e funções.

As quatro cerimônias do Scrum visam criar uma cadência regular e previsível para diferentes tipos de comunicação dentro da equipe de marketing ágil e incluem:

  1. PLANEJAMENTO DO SPRINT
  2. Scrum diário (também conhecido como reunião rápida diária)
  3. Revisão de sprint
  4. Retrospectiva do sprint

O scrum master e o proprietário do marketing desempenham papéis importantes em qualquer implementação do scrum, gerenciando o processo e o backlog, respectivamente. Nas equipes de marketing scrum, o scrum master e o proprietário do marketing tendem a convergir em uma pessoa: o líder da equipe.

Kanban

Kanban é uma estrutura ágil e enxuta que foi introduzida como um método de gerenciamento de processos para o trabalho de conhecimento muito mais tarde do que o scrum.

Devido à sua natureza visual e disposição para a melhoria contínua (kaizen), o kanban foi rápido em atrair a atenção dos profissionais de marketing. O Kanban exige que as equipes de marketing visualizem todas as etapas do processo de marketing e todos os itens de trabalho que passam por ele. Essa tarefa ajuda as equipes de marketing a gerenciar os processos, limitar o número de projetos em que trabalham e ajuda a melhorar a eficiência.

O método kanban tem seis práticas principais:

  1. Visualizar fluxos de trabalho
  2. Limitar o trabalho em andamento
  3. Gerenciar fluxo
  4. Tornar explícitas as políticas de processo
  5. Estabelecer ciclos de feedback
  6. Implementação contínua

Na essência do kanban está um paradoxo que pode ser contraintuitivo para novas equipes ágeis: ao limitar a quantidade de trabalho realizado (de uma vez), a equipe se torna mais produtiva.

Scrumban

O Scrumban é de longe a abordagem híbrida mais popular do marketing ágil. Ele representa uma combinação flexível de práticas do scrum e do kanban. O método tem um alto grau de personalização e, dependendo das suas preferências e contexto organizacional, pode parecer mais com qualquer uma das duas estruturas puras.

O Scrumban é adequado para equipes que já têm alguma experiência com agilidade. Ele ajuda a entender as cerimônias, funções e práticas do Scrum e Kanban.

Em sua essência, o scrumban reúne alguns dos componentes estruturais do scrum junto com a natureza baseada em pull do kanban. Por ser uma abordagem híbrida, cada equipe tende a implementar o scrumban de uma maneira um pouco diferente.

Animado para começar?

O Ágil já está se tornando a nova rotina (“business as usual”) para os profissionais de marketing. Desde que o marketing ágil foi desenvolvido há cerca de uma década, os profissionais de marketing fizeram progressos significativos na adaptação de suas estruturas para atender às necessidades dos profissionais de marketing modernos.

Todas as equipes de marketing ágil compartilham várias características comuns: lançamentos frequentes de campanhas, ênfase na experimentação e foco extremo no cliente. Os benefícios superam em muito qualquer desafio de transformar as equipes de marketing, uma vez que em geral essas equipes veem maior velocidade e produtividade, transparência de processos e flexibilidade.

Embora existam várias abordagens diferentes para fazer o marketing ágil acontecer, não se apresse para começar. Comece construindo a mentalidade ágil primeiro, coloque aos poucos as práticas ágeis em seus processos e faça testes antes de mergulhar de cabeça. É assim que uma equipe ágil faria!

Animado para começar com o marketing ágil? Consulte os modelos do Jira Software para equipes de marketing ágeis.