Что такое рост за счет продукта? Разработка оптимальной стратегии

Основные моменты

• Рост за счет продукта — эффективная стратегия, которая позволяет клиентам лично убедиться в ценности продукта, а не полагаться на коммерческие предложения.

• Рост за счет продукта начинается со знакомства клиентов с продуктом и заканчивается расширением использования и рекомендациями.

• Slack и Dropbox — известные примеры роста за счет продукта в реальном мире.

Рост за счет продукта (PLG) — бизнес-стратегия, согласно которой продукт служит инструментом для привлечения клиентов, конверсии и расширения клиентской базы. В PLG-компаниях основную работу выполняет сам продукт.

Возможность попробовать продукт до покупки позволяет пользователям изучить функции в удобном для них темпе и принять решение на основе личного опыта, а не рекламных предложений. В этом руководстве разберем PLG, принципы подхода и ключевые показатели продукта.

Что такое рост за счет продукта (PLG)?

Рост за счет продукта — стратегия выхода на рынок, в рамках которой продукт сам стимулирует привлечение клиентов, активацию, удержание и расширение клиентской базы. Вместо того чтобы полагаться на специалистов по продажам и маркетинговые кампании, продукты продают себя сами благодаря исключительному удобству для пользователей.

В основе PLG — бесплатные пробные периоды, условно-бесплатные уровни и самостоятельная регистрация. Пользователи могут оценить продукты без навязчивых рекламных предложений и повысить уровень, когда потребности перерастут возможности бесплатных версий.

Аналитика продукта, например данные о поведении и использовании со стороны клиентов, помогает понять, что приносит им ценность, а где возникают сложности. Это позволяет командам по продукту постоянно улучшать те этапы взаимодействия, которые ведут к активации, удержанию или расширению клиентской базы.

Как работает рост за счет продукта

Понимание механизмов роста за счет продукта помогает внедрять стратегии PLG, которые усиливают привлечение и расширение клиентской базы.

1. Пользователи знакомятся с продуктом

Рост за счет продукта начинается со знакомства с продуктом. Пользователи находят продукты естественным путем: через поиск, рекомендации, сарафанное радио или магазины приложений.

Кто-то узнает о продуктах от других клиентов или благодаря маркетингу. Главная цель этого этапа — сделать так, чтобы пользователям было легко найти продукт.

2. Пользователи пробуют продукт

Следующий шаг — побудить пользователей попробовать продукт с помощью бесплатных пробных периодов, условно-бесплатных тарифных планов, демонстраций и самостоятельной регистрации.

• Бесплатные пробные периоды: позволяют пользователям изучить все функции продукта, не совершая покупки.

• Условно-бесплатные тарифные планы: предусматривают бесплатную базовую версию продукта, а премиум-функции доступны подписчикам за отдельную плату.

• Демонстрации: помогают пользователям увидеть продукт в действии и понять его ценность.

• Самостоятельная регистрация: позволяет пользователям оформить бесплатный пробный период или подписку на продукт без взаимодействия с отделом продаж, что упрощает процесс.

• Шаблоны: показывают возможности продукта и способы решения конкретных задач пользователей.

3. Пользователи получают ценность

Попробовав продукт, пользователи переживают «момент озарения» — осознают его основную ценность. Это ключевой этап на пути к привлечению и удержанию клиентов.

Время до получения ценности показывает, как быстро наступает первый «момент озарения».

4. Пользователи внедряют продукт

Как только пользователи ощутили основную ценность продукта, они начинают работать с ним на постоянной основе. Пользователи встраивают основные функции в повседневные процессы, формируют привычки и постепенно осваиваются с продуктом.

По мере того как команды собирают обратную связь и выявляют новые возможности, визуализация и приоритизация идей становятся критически важными для поддержания вовлеченности. Проработка запросов на новые функции и улучшения позволяет продукту развиваться так, чтобы пользователи оставались заинтересованными и довольными.

5. Клиенты расширяют использование или рекомендуют продукт

После того как у пользователей появилась возможность в полной мере ознакомиться с продуктом и начать его применять, они обычно задумываются о переходе на платный тариф. При этом продукт используют все активнее, и он становится неотъемлемой частью повседневной работы.

Пользователи также приглашают коллег, рекомендуют продукт и помогают привлекать продуктовых лидов — потенциальных клиентов с высокой готовностью купить продукт.

Как различаются рост за счет продукта, за счет отдела продаж и за счет маркетинга

Менеджеры по продукту используют три модели для измерения роста, каждая из которых по-своему подходит к привлечению клиентов и точкам взаимодействия на пути пользователя. Понимание различий между моделями помогает подобрать правильную стратегию под конкретную целевую аудиторию.

Компании, ориентированные на продажи, стимулируют рост за счет взаимодействия с людьми. Эта модель лучше всего подходит для сложных и дорогостоящих продуктов, покупка которых требуют демонстраций, доработок или индивидуального сопровождения.

Компании, ориентированные на маркетинг, опираются на контент, рекламу, мероприятия и кампании для формирования спроса. Эта модель эффективна, когда продукты требуют пояснения или узнаваемости на рынке до того, как клиенты будут готовы к покупке.

Компании, ориентированные на продукт, ставят во главу угла опыт использования продукта. Пользователи получают прямой доступ к продукту, быстро ощущают ценность и становятся клиентами, получив личный опыт, а не в ходе традиционных продаж.

Многие процветающие компании сочетают элементы нескольких стратегий, но только в компаниях, работающих по принципу PLG, продукту отводится главная, а не эпизодическая роль.

Как построить стратегию роста за счет продукта: шесть шагов

Внедрение стратегий PLG и управления развитием продукта помогает эффективнее привлекать и расширять клиентскую базу, что способствует росту бизнеса. Создание стратегии роста за счет продукта начинается с правильных шагов.

Шаг 1. Определите путь пользователя к ценности

Командам нужно понимать, чего хотят достичь пользователи и какие действия свидетельствуют о получении значимой ценности. Выявление пути к ценности помогает сократить время до ее получения и ускорить активацию клиентов.

Сбор обратной связи — обязательная составляющая этого процесса. Чтобы превратить отзывы в практические задачи, нужны правильные инструменты — те, что позволяют быстрее классифицировать данные и переходить к действиям. 

Шаг 2. Упростите процесс знакомства пользователей с продуктом

Основа PLG — быстро и наглядно донести ценность до новых пользователей. Проанализируйте текущий процесс знакомства пользователей с продуктом и найдите все препятствия, мешающие им достичь первого успеха. 

Упростите процессы регистрации, уберите лишние шаги и направьте пользователей сразу к главной ценности продукта. Ваша цель — как можно быстрее помочь им осознать эту ценность.

Упрощение процесса знакомства с продуктом — ключевой фактор роста, ориентированного на продукт. Облегчите процесс регистрации и настройки, создайте уникальный опыт первого использования, который познакомит новых пользователей с ключевыми функциями.

Встроенные подсказки и шаблоны помогают пользователям понять, как извлечь ценность из продукта, а возможности самообслуживания позволяют решать вопросы без обращения в службу поддержки.

Шаг 3. Изучайте клиентов и находите возможности роста

Такая аналитика по клиентам, как запросы на добавление функций и данные об использовании, помогает находить точки роста. Сочетание качественных и количественных сигналов дает командам, ориентированным на продукт, полную картину.

Аналитические данные Jira Product Discovery могут включать отзывы клиентов, заявки в службу поддержки, продуктовую аналитику, исследования рынка, сообщения Slack, информацию от отдела продаж или статьи в интернете.

Шаг 4. Расставьте приоритеты по влиянию, трудозатратам и уверенности

У команд, ориентированных на продукт, обычно много идей для роста, поэтому им нужна четкая система приоритизации. 

Поля позволяют сравнивать идеи по влиянию на активацию, влиянию на удержание, бизнес-ценности, трудозатратам, уверенности, этапу воронки, сегменту клиентов или стратегической цели. Так можно расставлять приоритеты, опираясь на достоверные данные.

Шаг 5. Свяжите исследование с поставкой

Рост за счет продукта работает только тогда, когда продуктовые решения превращаются в реальные улучшения, которые делают пользовательский опыт лучше.

Можно связывать идеи в Jira Product Discovery с заявками на поставку в Jira и отслеживать прогресс прямо из JPD. В результате команды по разработке и продукту могут ориентироваться на единую дорожную карту продукта и действовать согласованно.

«Теперь все, что я делала в электронных таблицах и презентациях PowerPoint, находится в Jira Product Discovery с удобной навигацией. При этом все данные добавляются прямиком в Jira, и мне не приходится возиться со сторонними интеграциями».

— Эбби Кислинг, менеджер по продукту в EZ Texting 

Шаг 6. Оценивайте результаты и дорабатывайте продукт

Рост за счет продукта — не разовая акция. Командам необходимо постоянно анализировать данные, собирать обратную связь и обновлять приоритеты, чтобы улучшать пользовательский опыт.

Собранные данные должны напрямую влиять на стратегию продукта и приоритеты разработки.

Показатели, которые необходимо отслеживать в рамках стратегии роста за счет продукта

Показатели роста за счет продукта и ключевые показатели эффективности (KPI) управления продуктом помогают оценить успех PLG-кампании. Эти данные ложатся в основу ключевых решений, которые улучшают пользовательский опыт и способствуют росту продукта.

Отдавайте приоритет улучшениям продукта, которые помогают пользователям быстрее обнаружить его ценность

Рост благодаря продукту наиболее эффективен, когда пользователи могут быстро обнаружить ценность, продолжают ощущать ее в дальнейшем и естественным образом расширяют использование продукта.

Jira Product Discovery позволяет с легкостью фиксировать возможности для роста в виде идей, связывать их с подтверждающими данными, полученными из аналитики, и расставлять приоритеты с помощью пользовательских полей и представлений. Подключение Jira Product Discovery к инструментам управления проектами, таким как Jira, помогает командам по продукту и разработке переходить от идей по развитию к выпуску улучшений продукта.

Попробуйте Jira Product Discovery бесплатно уже сегодня.

Часто задаваемые вопросы о росте благодаря продукту

Подходит ли стратегия роста благодаря продукту только для поставщиков решений SaaS?

Хотя эта стратегия чаще всего встречается у компаний, работающих в сфере SaaS, ее принципы можно применять к любым продуктам с возможностью самообслуживания, простой адаптацией пользователей и измеримыми показателями использования.

Заменяет ли стратегия роста благодаря продукту отдел продаж?

Нет, даже при использовании этой стратегии без отдела продаж не обойтись. Хотя новым пользователям проще начать работу с продуктом благодаря возможностям самообслуживания и условно-бесплатным тарифным планам, у вас все равно должна быть команда по продажам для взаимодействия с корпоративными клиентами и теми, кому требуется индивидуальное решение.

Кто такой продуктовый лид?

Продуктовый лид — это пользователь, который попробовал продукт, ощутил его ценность и с высокой вероятностью готов его приобрести. У продуктовых лидов высокий коэффициент конверсии, что повышает их значение для компаний со стратегией роста на основе продукта.

Как узнать, готов ли продукт для реализации стратегии роста благодаря продукту?

Если продукт обеспечивает быстрое получение ценности, высокий уровень удержания клиентов и возможности самообслуживания, то компания, вероятно, готова к внедрению стратегии роста благодаря продукту. Анализ ключевых показателей, таких как время до получения ценности и уровень активации, поможет решить, подходит ли эта стратегия для вашего продукта.

Какие команды участвуют в реализации стратегии роста благодаря продукту?

Эта стратегия подразумевает участие нескольких команд, включая команды по продукту, разработке, маркетингу, продажам и работе с клиентами.