Резюме: команда agile-маркетинга применяет одну или несколько agile-методик, чтобы повысить качество маркетинговой работы, стимулировать инновации, улучшить процессы и обеспечить работу в устойчивом темпе. Команда часто использует элементы и методики Scrum, Kanban, Scrumban и (или) бережливого управления.
Большинство последователей методологии Agile вышли из мира разработки программного обеспечения. Однако преимущества Agile — открытая коммуникация, частая обратная связь и визуальное управление работой — теперь используются и в других сферах бизнеса.
Маркетологи одними из первых внедрили методики Agile в свои рабочие процессы. Это привело к принятию в 2012 году Манифеста Agile для маркетинга, в котором изложены основные ценности и принципы этой методологии. С тех пор методы agile-маркетинга быстро получили широкое распространение.
Согласно четвертому ежегодному «Отчету о состоянии agile-маркетинга», в 2021 году agile-методика была доминирующим подходом к управлению маркетинговой работой, при этом 51 процент маркетинговых команд использовали одну или несколько методик agile-маркетинга.
Причина в том, что команды agile-маркетинга получают многочисленные преимущества, включая расширенные возможности управления меняющимися приоритетами, повышение производительности, ускоренное проведение маркетинговых кампаний и программ и многое другое.
Источник: «Отчет о состоянии agile-маркетинга» за 2021 г. от AgileSherpas и Forrester
Что такое команда agile-маркетинга?
Команда agile-маркетинга применяет одну или несколько методик Agile, чтобы повысить качество маркетинговой работы, стимулировать инновации, улучшить процессы и обеспечить работу в устойчивом темпе.
Некоторые команды agile-маркетинга отвечают за единственную маркетинговую функцию (например, контент, рerformance-маркетинг или дизайн). Другие выполняют несколько функций и сочетают в работе разнообразные навыки.
Оба подхода к формированию команд могут быть эффективны для достижения гибкости маркетинга. Работа функциональных команд обычно проходит более гладко, если отдел маркетинга изначально выстроен по функциональным направлениям, однако многофункциональные команды позволяют уменьшить число зависимостей и потребность в передаче работ.
Какой бы подход вы ни выбрали, важно помнить, что команда, по-настоящему следующая принципам Agile, никогда не строится вокруг проекта. Напротив, она поддерживает бэклог работ, в котором сочетаются различные проекты и повторяющиеся задания. Это позволяет команде и ее руководству эффективно расставлять приоритеты в работе.
Создание маркетинговой команды, следующей принципам Agile
Создание высокоэффективных маркетинговых команд, следующих принципам Agile, требует терпения и последовательности. На превращение группы маркетологов в agile-команду с хорошими навыками самоорганизации обычно уходит не менее шести месяцев. И вот что для этого нужно сделать.
Внедрение методик Agile
В отличие от многих команд по разработке ПО, большинство маркетинговых команд, следующих принципам Agile, не придерживаются какой-то одной методики Agile. Скорее они используют элементы и методики Scrum, Kanban, Scrumban и бережливого управления в рамках своего собственного подхода. Согласно четвертому ежегодному «Отчету о состоянии agile-маркетинга», в рабочие процессы agile-маркетинга можно включать любые практики из разных методик. Наиболее часто при этом используются планирование спринтов, ежедневные стендапы, обзоры итогов спринтов и цифровые доски Kanban.
Источник: «Отчет о состоянии agile-маркетинга» за 2021 г. от AgileSherpas и Forrester
Постановка общей цели
Первым шагом следует поставить четкую общую цель и рассказать о ней команде. Поскольку маркетологи получают информацию из всех отделов организации, нужно внедрить механизм расстановки приоритетов и оценки для работ, поступающих в бэклог. Благодаря ему команда не отклонится от стратегических целей организации и будет соблюдать баланс между новыми запросами и повторяющимися действиями.
Без общей цели только что созданная маркетинговая agile-команда рискует вступить на путь реактивности, бессистемно принимая все поступающие запросы.
Принятие решений на основе данных
После того как команда установит для себя общую цель, важно определить и внедрить ключевые показатели эффективности (KPI), которые помогут в оценке производительности и принятии обоснованных решений о будущем.
Каждая маркетинговая команда, следующая принципам Agile, применяет свои уникальные маркетинговые показатели. Однако наиболее часто используются следующие показатели процессов.
- Эффективность рабочего процесса
- Продолжительность цикла
- Пропускная способность
Эффективность рабочего процесса — важный показатель в команде, следующей принципам Agile. Она определяется соотношением между временем пребывания заданий в очередях и временем выполнения. Команды должны измерять эффективность с учетом типа выполняемой работы и отслеживать средние показатели эффективности с течением времени, чтобы иметь точное представление о том, как долго они активно работают по сравнению с продолжительностью ожидания. Для команд, обслуживающих множество заинтересованных сторон, эффективность показывает, как время ожидания влияет на способность команды достигать целей.
Время цикла характеризует время с точки зрения клиента, которое нужно маркетинговой команде для достижения результатов. При этом считается, что рабочая задача, которая попадает на доску команды и в итоге отмечается как «выполненная», должна представлять ценность для клиента. Если команда обслуживает внутренних клиентов или у нее есть зависимости в плане поставки результатов клиенту, то время цикла может использоваться как менее детальный способ контроля за временем выполнения работы.
Пропускная способность отличается от эффективности и времени цикла тем, что ориентирована исключительно на объем. Проще говоря, пропускная способность — это общее количество заданий, выполненных за период времени.
Совокупность этих показателей характеризует общую эффективность команды, следующей принципам Agile. Когда показатель эффективности высокий, а время цикла мало, пропускная способность команды возрастает. Многие инструменты управления agile-проектами оснащены аналитикой, которая автоматически собирает и обрабатывает указанные показатели, а затем отображает аналитические данные в отчетах. Это помогает командам без труда выявлять проблемы в рабочем процессе, например его узкие места, и определять направления для улучшений.
Поддержка заинтересованных сторон
Маркетинг — это важнейший посредник между продуктами или услугами и конечными пользователями. Поскольку действия маркетинговой команды напрямую влияют на другие отделы, при ее реорганизации крайне важно заручиться поддержкой заинтересованных сторон.
Выделенные сотрудники
Многие организации допускают ошибку, назначая сотрудников в команды agile-маркетинга на неполный рабочий день. От них ожидается частичная занятость в практиках Agile при одновременной работе над другими проектами, в которых применяются старые методики управления.
По нашему опыту, этот подход редко дает хороший эффект. Хотя такой режим выглядит удобным для компании, он создает огромную нагрузку на команду. Участники команды должны адаптироваться к новым условиям работы, измерять новые KPI, посещать новые собрания и в целом работать по-новому, при этом продолжая заниматься текущими проектами. Это подрывает работу и ставит маркетологов в положение, когда они вынуждены метаться между двумя мирами.
Если компания серьезно настроена на достижение гибкости в маркетинге, следует подключить штатный персонал на полный рабочий день.
Роли в маркетинговой команде, следующей принципам Agile
Традиционные структуры в отделах маркетинга обычно формируются по функциональным направлениям, что приводит к обособлению команд, которым следовало бы часто общаться между собой. Чтобы улучшить процессы и повысить гибкость маркетинга, организациям следует перейти к более плоской и многофункциональной структуре на основе ролей, уникальных для управления по методике Agile.
Scrum-мастер
Scrum-мастера — это владельцы процессов, которые обеспечивают применение и соблюдение методики Scrum. Они поддерживают команды тем, что улучшают процессы и помогают разрешать связанные с ними трудности.
В отделах маркетинга руководители команд часто одновременно выступают в роли владельца маркетинга и scrum-мастера.
Владелец маркетинга
Как и владелец продукта в команде разработчиков ПО, владелец маркетинга служит связующим звеном между маркетинговой командой и заинтересованными сторонами, действуя внутри команды либо за ее пределами.
Эффективный владелец маркетинга несет ответственность за состояние бэклога и приоритизацию задач в нем. В том числе он использует новую информацию и данные для корректировки приоритетов команды, эффективно взаимодействует с руководящим звеном маркетинга, а также глубоко понимает групповую динамику и возможности команды.
Если вы решили объединить scrum-мастера и владельца маркетинга в одном лице, убедитесь, что этот сотрудник способствует процессам Agile, находится на связи с заинтересованными сторонами, фиксирует их требования и поддерживает участников команды.
Тренер по Agile
Тренеры по Agile обучают команды координации действий, оптимизации процессов, командной работе, гибкому мышлению и многому другому. Они могут использовать элементы Scrum, методику Kanban и принципы бережливого управления, помогая командам улучшать процессы.
Их уникальные навыки могут быть полезны как новым, так и зрелым командам agile-маркетинга в непрерывном совершенствовании рабочих процессов. Они также могут сыграть важную роль в устранении препятствий на пути команды и достижении ей высокой производительности.
Как действует маркетинговая команда, следующая принципам Agile?
Команды agile-маркетинга стремятся применять ценности, принципы и методики Agile, чтобы воспользоваться преимуществами этого лучшего в своем классе стиля работы. Добиться гибкости непросто — это требует последовательных и целенаправленных усилий на нескольких фронтах. Команды agile-маркетинга объединяются вокруг ряда ключевых целей, направленных на повышение производительности в краткосрочной и долгосрочной перспективе.
Согласованность с руководством
Когда маркетинговые команды планируют работу, они не всегда знают свои бизнес-цели на квартал, не говоря уже о том, как конкретно увязать с ними эту работу. На уровне стратегии руководителям зачастую нелегко преобразовать маркетинговые цели в измеримые и реализуемые задачи с четкими KPI.
Это приводит к несогласованности между стратегией и исполнением, что мешает сделать маркетинг настолько эффективным, насколько это возможно.
Agile позволяет согласовать между собой все уровни иерархии, от стратегического до исполнительного, в рамках общих бизнес-целей. Благодаря планированию с участием всех заинтересованных сторон и улучшению коммуникации между отделами, методология Agile способствует формированию общего понимания того, куда движется бизнес и как каждый участник вписывается в этот процесс.
Выявление возможностей путем анализа данных
Данные помогают agile-маркетологам проследить связь между действиями и результатами. На основе собранных данных команды, следующие принципам Agile, подтверждают или опровергают свои предположения, а затем используют полученные выводы в работе над будущими результатами. Данные также используются для улучшения внутренних процессов и повышения ценности продукта для клиентов.
Эффективная расстановка приоритетов
Многие маркетологи знакомы с выражением: «Если все является приоритетом, значит приоритетов нет». Когда все дела одинаково важны, маркетологам трудно ориентироваться и расставлять приоритеты в рабочих процессах.
Методики Agile предполагают тщательное управление бэклогами и безжалостную расстановку приоритетов с точки зрения пользователя.
Расстановка приоритетов отличает бэклог от списков дел, не связанных с методикой Agile. Важные, срочные и ценные работы находятся в верхней части бэклога.
Чтобы помочь вам определить, что ценно с точки зрения пользователя, в Agile есть пользовательские истории, выполняющие роль бесценных бесед с клиентом. Они составляют суть бэклога маркетинговых работ, который не только отражает приоритеты, но и формирует общее понимание предстоящей работы всеми участниками команды.
Заключение
Маркетинговые команды, применяющие методику Agile, могут лучше управлять меняющимися приоритетами, повышать производительность, ускорять проведение маркетинговых кампаний и программ и многое другое.
По своей сути команда agile-маркетинга является самоорганизующейся и состоит из людей, которые принимают ответственность за собственные процессы и работу. В зависимости от потребностей организации и контекста, такая команда может быть функциональной или многофункциональной.
Многие маркетинговые команды, переходящие на принципы Agile, внедряют стандартизированные инструменты управления проектами, особенно на корпоративном уровне, на котором руководителям по маркетингу нужно анализировать работу нескольких agile-команд. Такие инструменты, как Jira и Trello, помогают командам внедрять рабочие процессы Agile и обеспечивать прозрачность работы. В частности, с Jira маркетинговые agile-команды могут достичь необходимой гибкости. Ознакомьтесь с шаблонами Jira для маркетинговых команд, следующих принципам Agile.
