Андреа Фрайреар: как оставаться на шаг впереди трудностей agile-маркетинга

Хотя маркетинговые команды продолжают ускоряться, многим из них оказывается трудно выйти за рамки традиционных методов работы. Это напрямую влияет на способность команды оперативно реагировать на изменения рынка или требований клиентов.

На помощь приходит маркетинг Agile. Изначально в Манифесте Agile был представлен новый способ разработки ПО, призванный помочь командам быстрее поставлять ценные продукты клиентам. Теперь этот способ меняет подход маркетинговых команд к комплексному взаимодействию с аудиторией.

Андреа Фрайреар, сооснователь и президент AgileSherpas, делится своими мыслями о том, как раскрыть потенциал гибкого маркетинга с помощью команды Atlassian. Продолжайте чтение, чтобы ознакомиться с ключевыми выводами, а также смотрите видеозапись интервью целиком по запросу.

Agile-маркетологи выстраивают систему, в рамках которой команды могут быстро создавать ценность для различных аудиторий, существующих и потенциальных клиентов и внутренних заинтересованных сторон. Заимствуя ценности и принципы Agile у разработчиков ПО, маркетологи отказываются от запуска крупномасштабных кампаний и вместо этого разбивают свои проекты на небольшие эксперименты, тем самым сокращая цикл обратной связи и увеличивая частоту итераций.

Способность быстро учиться на основе данных и отзывов клиентов позволяет agile-маркетологам инвестировать в те стратегии, которые работают, а не вкладывать месяцы времени и тысячи долларов в кампании и методы, которые в конечном счете не найдут отклика у аудитории и не решат проблемы клиентов. Благодаря переходу на цифровые технологии маркетинг стал проводником идей Agile в бизнесе. Мы больше не занимаемся печатной и щитовой рекламой, которые требуют много времени на разработку, печать и установку. В нынешнем цифровом мире маркетологи должны действовать в том же ритме, что и команды разработчиков ПО, чтобы не просто идти в ногу со временем, но и опережать его.

Прошлый опыт формирует мышление. Влияет все, от компаний, в которых мы трудились, до людей, с которыми мы работали. Переход к мышлению Agile требует осознанных решений и постановки перед собой, например, следующих вопросов.

• Каким образом мы удовлетворяем потребности аудитории или решаем проблемы клиентов?
• Как мы принимаем решения о приоритетах?
• Как мы делимся информацией и аналитическими данными в команде?
• Эффективно ли мы выполняем работу? Что можно улучшить?

Вы сознательно предпринимаете усилия, чтобы работать прозрачно, открыто делиться с командой и просить о помощи вместо того, чтобы молча страдать. Важнее всего уважать команду и ценить достижение результата, а не личные чувства по поводу того, вносите ли вы достойную лепту или нет. Сдвиг в мировоззрении не всегда происходит естественным путем. Он требует целенаправленных действий по формированию новых привычек и принятию практик, которые подкрепляют новый образ мышления. Нельзя «стать Agile» с помощью списков дел и ритуалов. Вместо этого вы должны определенным образом думать и поступать.

Наполнение команд agile-маркетинга мотивированными участниками, создание для них подходящей среды и оказание им поддержки и доверия при выполнении работы — все это приносит результат. Участники команды, следующей принципам Agile, ощутимо помогают друг другу, когда сообща распределяют нагрузку в команде.

Рассмотрим, к примеру, команду событийного маркетинга. Традиционно участники событийной команды занимаются реализацией каждый своего комплекса мероприятий от начала до конца. Предположим, в какие-то месяцы одному участнику команды приходится работать по 70 часов в неделю, чтобы подготовить мероприятие, намеченное на следующую неделю. При этом у его коллеги нагрузка минимальна, так как до его мероприятия остаются месяцы. Поскольку большей частью работы в команде могут заниматься все участники, они перераспределяют событийную работу в команде, отказываясь от закрепления каждого мероприятия целиком за кем-то одним. Это выравнивает расписания участников команды и помогает им работать более эффективно.

Хороший маркетинг требует хорошей согласованности. Привлекая «конечных исполнителей», команды agile-маркетинга не ограничиваются обсуждением с ними сроков, а помогают им понять общую стратегию.

Традиционно исполнитель проекта, например дизайнер, получает повседневные задания от «планировщика», который может работать в маркетинге или управлении продуктом и разрабатывать стратегии. Вместо молчаливой отправки спецификаций, планировщик должен обеспечить дизайнеру общее представление о том, как краткосрочная работа вписывается в общую картину, и поделиться планами на будущее. Это позволит дизайнеру слегка поменять угол зрения и спросить себя, правильно ли он выполняет работу. У исполнителей должно быть право сказать нет. Бэклог — это не бесконечный список дел. Необходимо расставлять приоритеты в нем, а также выявлять и исключать несущественные работы. Чем раньше «исполнители» и «планировщики» проекта откровенно обсудят работу, тем лучше будет для всей команды.

Гибкость — это не гонка от одной сумасбродной идеи к другой.

Участники команды, следующей принципам Agile, работают стратегически и целенаправленно, чтобы быстро поставлять ценность различным аудиториям, существующим и потенциальным клиентам и внутренним заинтересованным сторонам. Методики и процессы помогают создать благоприятные условия для творчества и развития мастерства. Но представьте, что руководитель объявит команде: «Вы же овладели принципами Agile. Займитесь прямо сейчас вот этой случайной идеей, что я услышал утром в подкасте». Но agile-маркетинг — это не выполнение каждого случайного запроса и не перепрыгивание с одной заманчивой идеи на другую. Результатом работы в таком реактивном режиме станет бесцельно перегруженная команда. В действительности мышление Agile означает, что команды:

• оценивают время и ресурсы, необходимые для каждого нового запроса на проект;
• заранее расставляют приоритеты в работе и разъясняют заинтересованным сторонам, какие задания включены в спринт;
• сообщают, какие проекты и задания не соответствуют приоритетам спринта.

Отдельные участники могут заняться оттачиванием мышления Agile в собственной работе. Начните с создания бэклога всех незавершенных работ. Укажите, кто назначил каждую работу и какое подразделение организации ее запросило. Разместите его у себя на столе или на цифровой доске, чтобы команде было видно. Это позволит вам лучше окинуть взглядом работу и спросить себя: «От чего мне следует отказаться? Что следует делать всей командой, а не мне в одиночку?» Способность расставлять приоритеты в собственных заданиях и обращаться за помощью к коллегам позволит вам сохранять спокойствие и успешно выполнять работу.

Agile-маркетинг может выручить вас в условиях переменчивого климата маркетинговой отрасли, когда растут ожидания аудитории и увеличивается количество доступных каналов. Раскрытие потенциала методологии Agile может поначалу оказаться трудным делом для вашей маркетинговой команды. Однако при правильном мышлении и подходящих методиках, процессах, инструментах и данных вы тоже сможете преуспеть в этом.