Что такое agile-маркетинг: от модного слова до лучшего в своем классе стиля работы

Как влияние принципов Agile распространилось за пределы мира программного обеспечения и преобразовало маркетинг

Andrea Fryrear Andrea Fryrear
Просмотр тем

Методология Agile помогла изменить способ разработки программного обеспечения. Agile способствует процветанию команд разработки ПО, позволяя разбивать работу на небольшие инкременты, получать непрерывную обратную связь и гибко адаптироваться к изменениям. Этот подход оказался настолько успешным, что другие отрасли, в том числе маркетинг, включили методы Agile в свои процессы.

Действительно, согласно четвертому ежегодному отчету AgileSherpas о состоянии agile-маркетинга, в 2021 г. 51 % маркетологов использовали методы работы Agile.

Что такое agile-маркетинг?

Agile-маркетинг — это подход к маркетингу с использованием принципов и практик методологии Agile. Он подразумевает наличие самоорганизующихся многофункциональных команд, которые выполняют работу частыми итерациями и получают непрерывную обратную связь. Он требует разработки концепции долгосрочного развития, а также краткосрочного, среднесрочного и долгосрочного маркетингового планирования.

Agile-маркетинг отличается от традиционного в нескольких отношениях.

  • Акцент на частых релизах
  • Целенаправленные эксперименты
  • Неизменное стремление удовлетворить аудиторию

Как и исходная методика Agile, выросшая из Манифеста Agile, agile-маркетинг имеет свой собственный Манифест, который служит справочником и руководством. Он был создан в 2012 г. группой, которая собралась, чтобы поделиться идеями agile-маркетинга, успехами и неудачами и обобщить идеи других маркетинговых манифестов. С тех пор этот манифест выступает в качестве системы координат для маркетинговых команд, которые хотят более эффективно использовать принципы гибкого управления.

В Манифесте Agile для маркетинга изложены следующие ценности agile-маркетинга.

  • Подтверждение знаний вместо мнений и условностей
  • Сотрудничество, ориентированное на клиента, вместо разобщенности и иерархии
  • Адаптивные и итеративные кампании вместо масштабных
  • Исследование потребностей клиентов вместо статического прогнозирования
  • Гибкое планирование вместо жесткого
  • Реагирование на изменения вместо следования плану
  • Много небольших экспериментов вместо нескольких крупных

Практическая реализация agile-маркетинга выглядит немного по-разному в зависимости от организационного контекста, но ей всегда присущи несколько ключевых характеристик.

Характеристики agile-маркетинга

Схема agile-маркетинга

У каждой успешной команды agile-маркетинга есть четыре важные характеристики: командная работа по методике Agile, принятие решений на основе данных, быстрые итеративные релизы и следование принципам Манифеста Agile для маркетинга.

Командная работа и сотрудничество

Создание agile-маркетинга начинается с команд, которые используют методы работы Agile. Разобщенную работу и иерархию необходимо заменить свободным сотрудничеством участников команды. Каждый участник команды может так или иначе принимать участие в каждом проекте. Для поощрения совместной работы можно использовать общие собрания команды и каналы связи.

Принятие решений на основе данных

Agile-маркетологи используют подход к маркетинговым кампаниям, основанный на данных. Конечно, все современные маркетологи в некоторой степени опираются на данные, но команды, использующие методы Agile, руководствуются ими. Agile-маркетологи постоянно придумывают новые эксперименты для повышения эффективности команды и опираются на данные для измерения и корректировки своих усилий.

Быстрые итеративные релизы

Команды agile-маркетинга часто используют спринты — короткие промежутки времени, в течение которых scrum-команда должна выполнить заданный объем работы. Цикл спринта позволяет командам выполнять небольшие объемы работы за временной интервал спринта и выпускать итеративные релизы. Поскольку спринты короткие, план действий можно корректировать каждые пару недель.

Следование принципам Манифеста Agile для маркетинга

И последнее, но не менее важное: команды agile-маркетинга ревностно придерживаются ценностей и принципов, изложенных в Манифесте Agile для маркетинга. В нем описаны семь основных ценностей и десять принципов, имеющих решающее значение для реализации agile-маркетинга. Эти ценности и принципы лежат в основе всех методов, которые может выбрать команда, включая стендапы, спринты и доски Kanban. Чтобы решить, что использовать, нужно определить цель.

Преимущества agile-маркетинга

Чтобы внедрение agile-маркетинга дало максимальный эффект, определите наиболее острую проблему или желаемую выгоду и позиционируйте Agile как средство достижения этой цели. Методику Agile не следует внедрять ради нее самой, особенно в маркетинге. Лучше всего рассмотреть проблему или цель и использовать методы Agile для достижения успеха.

Скорость и эффективность

Первым и наиболее важным преимуществом agile-маркетинга является ускорение поставки ценности. Это достигается за счет изменения организационной структуры, а также способов планирования и проведения командами маркетинговых мероприятий.

Вместо того чтобы группировать сотрудников в соответствии с их функциями (например, креатив, маркетинговые технологии и т. д.), agile-организации предпочитают создавать небольшие многофункциональные команды, способные завершать проекты самостоятельно, практически без передачи работы другим командам. Это позволяет командам быстро выполнять рабочие задачи, не теряя темпа из-за зависимостей.

Помимо более частых поставок и сокращенного цикла обратной связи от клиентов, структура команды, следующей принципам Agile, обеспечивает значительное повышение производительности без привлечения дополнительных ресурсов.

Прозрачность и сотрудничество

Еще одно заметное преимущество agile-маркетинга заключается в том, что он направлен на повышение наглядности процессов команды. Для этого используется визуализация рабочих процессов и большое количество точек взаимодействия. Вместо того чтобы хранить все данные в огромной электронной таблице или прятать их где-то на жестком диске, можно использовать визуализацию для развития сотрудничества между командами и отдельными работниками в отделе маркетинга.

Для достижения полной прозрачности процессов в Agile используются инструменты визуального управления, такие как доска Kanban (цифровая или физическая) и частые собрания с целью синхронизации, например ежедневные стендапы. Они способствуют прозрачности процессов и оптимальному сотрудничеству.

На доске Kanban можно наглядно представить работу (Kanban дословно переводится с японского как «визуальная доска» или «вывеска»). Информирование о текущих приоритетах, прогрессе и задачах во время ежедневных стендапов помогает команде более эффективно сотрудничать и работать как единое целое.

Прозрачность помогает командам, следующим принципам Agile, обеспечивать подотчетность и общее понимание всех текущих проектов. Прозрачность в Agile распространяется и на отношения с клиентами, так как частая обратная связь позволяет вовремя корректировать работу и сроки ее выполнения.

Гибкость

Гибкость — одно из самых ценных преимуществ agile-маркетинга. Особенно ярко она проявляется в том, как команды agile-маркетинга используют итеративное планирование для выполнения конкурентоспособной работы, вместо того чтобы слепо следовать годовому маркетинговому плану.

Успех команды agile-маркетинга зависит от ее способности реагировать на изменения обстоятельств. Более традиционные способы разработки годовых маркетинговых планов, с детальным описанием всей работы на двенадцать месяцев вперед, не давали маркетологам такой возможности. Наоборот, они часто мешали принять изменившиеся ожидания клиентов или рыночные условия и действовать соответственно.

В среде Agile команды сосредоточивают внимание на том, чтобы определить долгосрочные цели, а детали выясняют по ходу дела. Это позволяет без труда менять курс при получении новых данных и отзывов клиентов.

Успех на основе данных

Акцент Agile на экспериментах означает, что при оценке успешности маркетинговых кампаний команды опираются на данные.

Команды agile-маркетинга должны проводить низкорисковые эксперименты и в ходе них собирать информацию о ключевых показателях эффективности (KPI), которые влияют на окончательную версию кампании. Кроме того, они должны регистрировать показатели своих процессов, чтобы контролировать эффективность команды. Agile-маркетологи могут отслеживать время цикла задания, показатель эффективности и пропускную способность процесса, чтобы обеспечить стабильный темп работы команды.

Команды agile-маркетинга проводят небольшие тесты, чтобы доказать или опровергнуть предположения, оценить результаты и постепенно совершенствовать кампании. Это помогает принимать обоснованные решения о типах запускаемых кампаний, а также о способе, времени и месте их выхода на рынок.

Повышение конкурентоспособности

Поскольку благодаря Agile ускоряется поставка и действует непрерывная обратная связь, команды могут корректировать и адаптировать маркетинговые кампании по мере необходимости, а не проводить длительные и негибкие кампании. При этом приоритетными становятся нужды потребителей, а команды получают возможность оценить эффективность своих усилий прежде, чем кампании устареют.

Собранные маркетинговые данные позволяют применить полученный опыт в следующем проекте, благодаря чему поддерживается конкурентоспособность кампаний и постоянно повышается рентабельность инвестиций в маркетинг.

Методики agile-маркетинга

В то время как самой популярной методикой Agile среди разработчиков является Scrum, согласно «Отчету о состоянии agile-маркетинга», большинство agile-маркетологов не придерживаются какой-то определенной методики. Вместо этого они смешивают и сочетают методы Kanban, Scrum и бережливого управления для решения проблем в своих уникальных процессах.

Три самые популярные методики agile-маркетинга, которые применяют маркетологи, — это Scrumban (гибрид Kanban и Scrum), Kanban и Scrum.

Scrum

Первоначально в качестве методики agile-разработки программного обеспечения использовалась Scrum. Эта методика создает культуру прозрачности, контроля и адаптивности и концентрирует внимание на высокоприоритетной работе команды, используя метод ограничения времени. Методика Scrum включает в себя два основных компонента: собрания (мероприятия) и роли.

Четыре типа scrum-собраний создают основу для регулярного и предсказуемого взаимодействия в команде agile-маркетинга. Они перечислены ниже.

  1. Планирование спринтов
  2. Ежедневное scrum-совещание (или ежедневный стендап)
  3. Планирование спринта
  4. Ретроспектива спринта

Scrum-мастер и владелец маркетинга играют важную роль в любом внедрении Scrum, поскольку управляют процессом и бэклогом соответственно. В командах scrum-маркетинга scrum-мастером и владельцем маркетинга, как правило, является один человек — руководитель команды.

Kanban

Kanban — это методика, которая основывается на принципах бережливости и гибкости. Она появилась как метод управления процессами для работы со знаниями гораздо позднее, чем Scrum.

Благодаря своей наглядности и ориентации на непрерывное совершенствование (кайдзен) методика Kanban быстро привлекла внимание маркетологов. Kanban требует, чтобы маркетинговые команды визуализировали все этапы маркетингового процесса и каждую рабочую задачу, которая их проходит. Это позволяет командам управлять процессом, ограничивать количество проектов, над которыми они работают, и повышать эффективность.

Методика Kanban включает шесть основных методов.

  1. Визуализация рабочих процессов
  2. Ограничение количества задач в работе
  3. Управление потоком
  4. Четкое определение политик процесса
  5. Создание циклов обратной связи
  6. Непрерывное совершенствование

В основе Kanban лежит парадокс, который для новых команд, следующих принципам Agile, может показаться нелогичным: если ограничить объем выполняемой (одновременно) работы, команда становится более продуктивной.

Scrumban

Scrumban — безусловно, самый популярный гибридный подход к agile-маркетингу. Он представляет собой гибкое сочетание методов Scrum и Kanban. Эта методика легко настраивается и, в зависимости от ваших предпочтений и организационного контекста, может больше походить на ту или другую из двух исходных методик.

Методика Scrumban подходит для команд, у которых уже есть некоторый опыт работы с Agile. Она помогает понять совещания, роли и методы Scrum и Kanban.

По сути, Scrumban объединяет некоторые структурные компоненты Scrum и систему Kanban, основанную на «вытягивании». Поскольку это гибридный подход, каждая команда стремится реализовать Scrumban по-своему.

Не терпится начать?

Agile быстро становится для маркетологов привычным делом. С момента появления agile-маркетинга прошло около десяти лет. За это время маркетологи добились значительных успехов в адаптации его методик к потребностям современных специалистов по маркетингу.

У всех команд agile-маркетинга есть нечто общее: частые выпуски кампаний, акцент на экспериментах и сильная ориентация на клиентов. Преимущества намного перевешивают любые трудности преобразования маркетинговых команд, поскольку команды часто отмечают повышение скорости, производительности, а также прозрачности и гибкости процессов.

Хотя существует несколько различных подходов к реализации agile-маркетинга, не спешите их использовать. Начните с формирования гибкого мышления, постепенно внедряйте методы Agile в свои процессы и тестируйте, прежде чем сделать на них ставку. Именно так должна поступать agile-команда.

Не терпится начать использовать agile-маркетинг? Ознакомьтесь с шаблонами Jira Software для маркетинговых команд, следующих принципам Agile.

продолжение темы
How to create an agile marketing team