Обратная связь от клиентов: как собирать и использовать аналитику о пользователях

Основные моменты

• Благодаря обратной связи от клиентов команды лучше понимают потребности пользователей, выявляют проблемные моменты и принимают более взвешенные решения о продукте.

• Наиболее полезные программы для сбора обратной связи объединяют качественную аналитику с количественными данными из нескольких каналов.

• Организация обратной связи по темам, категориям и приоритетам помогает командам последовательно действовать на основе полученной информации.

• Обратная связь должна учитываться в процессах планирования, исследования и поставки продукта.

• Такие инструменты, как Jira Product Discovery, Jira Service Management, Jira и Confluence, помогают обобщать аналитику, расставлять приоритеты идей и связывать обратную связь с реализацией.

На основе обратной связи от клиентов команды по продукту могут лучше понять, как люди используют продукт, где у них возникают сложности и какие улучшения необходимы в первую очередь. 

Без четкой системы сбора и организации обратной связи ценная информация, содержащаяся в заявках в поддержку, звонках в отдел продаж, электронных таблицах и переписках в чатах, зачастую остается разрозненной и невостребованной. Именно поэтому чрезвычайно полезна детальная стратегия разработки продукта.

В этом руководстве мы объясним, что такое обратная связь от клиентов, почему она важна и как команды могут ее эффективно собирать и систематизировать. Вы узнаете, как на основе обратной связи принимать более точные решения по продукту и как аналитика о клиентах помогает в задачах по исследованию продуктов.

Что такое обратная связь от клиентов?

Обратная связь от клиентов — это все получаемые от клиентов сведения, мнения, запросы, жалобы и замечания относительно продуктов, услуг или качества обслуживания. Эта информация помогает командам понять, что больше всего ценят клиенты, что их расстраивает и какие улучшения могут принести наибольшую пользу.

Такая обратная связь может быть прямой или опосредованной, а также качественной или количественной. Большинство команд используют в работе сочетание всех четырех типов обратной связи. Прямая обратная связь поступает по обычным каналам коммуникации с клиентами, включая:

• Опросы

• Что говорят клиенты

• Диалоги в службе поддержки

• Звонки по продажам

• Запросы функций

Опосредованная обратная связь основывается на поведении клиентов и операционных сигналах, включая следующие:

• Модели использования продукта

• Показатели оттока клиентов

• Тенденции освоения продукта

• Обзоры и обсуждения в сообществе

• Аналитика продукта и поведения пользователей

В чем различие между качественной и количественной обратной связью?

Качественная обратная связь позволяет получить подробный контекст и понять настроения клиентов. Это могут быть высказывания клиентов, заметки по итогам интервью, ответы на открытые вопросы в опросах и замечания об удобстве пользования.

Количественная обратная связь основана на измеримых показателях, например таких, как индекс потребительской лояльности (NPS), индекс удовлетворенности клиентов (CSAT), количество заявок в службу поддержки, количество запросов на интеграцию, а также показатели освоения продукта и тенденции удержания клиентов.

Как правило, наиболее ясная картина получается, когда команды используют несколько типов обратной связи, а не полагаются на один источник.

Почему необходимо получать обратную связь от клиентов?

Обратная связь от клиентов помогает понять, что нужно пользователям, с какими трудностями они сталкиваются и какие улучшения наиболее важны для бизнеса и удовлетворенности клиентов.

Эффективная работа с обратной связью помогает командам:

• Принимать более взвешенные решения по продукту с учетом реальных потребностей клиентов.

• Выявлять повторяющиеся проблемы и недостатки функциональности.

• Оптимизировать исследование продуктов и проверку возможностей.

• Объединять усилия команд, работающих с клиентами, и команд по продукту для достижения общих приоритетных целей.

• Выявлять препятствия для освоения продукта и сложности при адаптации.

• Анализировать настроения и риски оттока клиентов.

• Приоритизировать задачи в зависимости от бизнес-целей и влияния на клиентов.

Использование обратной связи также способствует более тесному взаимодействию между командами разработки, продаж, поддержки и сопровождения клиентов. Когда у команд есть доступ к одним и тем же аналитическим данным о клиентах, обсуждение вопросов приоритизации и планирования становится более последовательным и предметным.

Типы обратной связи

Разные типы обратной связи помогают командам отвечать на разные вопросы. Одни данные показывают, чего хотят клиенты, другие — что они делают на самом деле.

Ни один тип обратной связи не дает полной картины. Как правило, командам требуется сочетание операционной аналитики, диалогов с клиентами и данных о поведении пользователей, чтобы понять как саму проблему, так и ее возможные последствия.

Как получить обратную связь от клиентов за пять шагов?

Получать обратную связь от клиентов будет намного проще, если следовать определенной процедуре. Применяя структурированный подход, команды могут собирать и систематизировать аналитические данные, избегая нечетких приоритетов и дублирования задач.

Шаг 1. Определите, что вы хотите узнать

Следует начать с уточнения, для какого решения требуется обратная связь от клиентов. Без четкой цели сбор данных быстро становится хаотичным.

Например, команде нужно:

• Проверить идею новой функции.

• Понять, какие сложности возникают при адаптации.

• Улучшить рабочие процессы поддержки.

• Оценить настроения клиентов.

• Уточнить стратегию продукта.

• Определить приоритеты тем для будущих дорожных карт продукта.

Фокусировка на одном вопросе поможет выбрать подходящие каналы обратной связи и более эффективно систематизировать полученную информацию.

Шаг 2. Выберите каналы обратной связи исходя из вашей цели

Разные каналы обратной связи позволяют получить разные типы информации. Выбор подходящего канала зависит от того, что требуется узнать.

Распространенные каналы обратной связи:

• Опросы для выявления общих закономерностей

• Интервью с клиентами для получения более детального контекста

• Запросы в приложениях для получения отзывов в реальном времени

• Запросы в службу поддержки для выявления повторяющихся проблем

• Заметки по продажам для понимания возражений покупателей и контекста аккаунта

• Обзоры, сообщества и социальные сети для отслеживания настроений пользователей

• Аналитика продукта для определения моделей поведения пользователей

Обратная связь нередко поступает из источников, не связанных с традиционными инструментами для работы с продуктами. Команды, работающие с клиентами, могут собирать аналитику на платформах поддержки, в системах управления взаимоотношениями с клиентами, в чатах или в протоколах собраний. 

Шаг 3. Сгруппируйте обратную связь по темам

Получение обратной связи — это только начало. Нужна еще четкая структура для анализа и сравнения полученных данных.

Отзывы можно сгруппировать по следующим критериям:

• Область продукта

• Категория клиентов

• Тип запроса

• Влияние на бизнес

• Этап рабочего процесса

• Срочность

• Этап пути клиента

Эта структура поможет выявлять закономерности, а не просто реагировать на отдельные комментарии. Кроме того, наличие четкой структуры способствует более эффективному сотрудничеству в рамках всей команды по управлению продуктами, а также с заинтересованными сторонами, которые работают с клиентами.

Jira Product Discovery предоставляет единый инструмент централизации и анализа собранной информации. Команды могут использовать его, чтобы фиксировать идеи из разных источников, визуализировать их и связывать темы обратной связи с обсуждениями при планировании.

Шаг 4. Определите приоритеты обратной связи в соответствии с целями продукта

Не каждый запрос в одинаковой степени влияет на дорожную карту. Командам нужен способ оценивать обратную связь с учетом приоритетов бизнеса и влияния на клиентов.

Можно использовать следующие критерии для определения приоритетов:

• Частота запросов

• Серьезность проблемы

• Соответствие стратегии

• Влияние на доходы

• Важность клиентского сегмента

• Трудозатраты и техническая сложность

Выбор критериев обычно напрямую связан с системами расстановки приоритетов, помогающими более обоснованно сравнивать возможности.

Приоритизация будет более эффективной, если обратная связь соотнесена с существующими задачами по поставке в Jira. Команды могут просматривать связанные задачи, оценивать трудозатраты на реализацию и понимать, как запросы соотносятся с текущими инициативами и бэклогом продукта.

Шаг 5. Поделитесь полученными знаниями и определите последующие действия

Обратная связь от клиентов должна учитываться в процессах планирования, документирования и поставки. В противном случае ценная аналитика может оказаться оторванной от процесса принятия решений.

Команды могут принять, например, такие решения:

• Сформулировать новую идею продукта.

• Добавить задачи в дорожную карту.

• Открыть задачу в Jira.

• Задокументировать результаты исследований.

• Запланировать дополнительные задачи по проверке.

• Вернуться к идее позже.

Jira Product Discovery помогает командам связывать аналитику по клиентам с идеями, представлениями приоритизации и прогрессом поставки. 

Подключение к рабочей области Confluence поддерживает рабочие процессы документирования, позволяя хранить записи об исследованиях, протоколы собраний и контекст принятия решений наряду с обсуждениями продукта.

Как систематизировать обратную связь клиентов?

Многие команды собирают большое количество данных от клиентов, но с трудом применяют их на практике. Благодаря эффективной систематизации обратной связи команды могут сравнивать аналитические данные, выявлять закономерности и более обоснованно расставлять приоритеты задач.

Кроме того, четкая структура обратной связи повышает наглядность в рабочих процессах поддержки, продаж, сопровождения клиентов и управления продуктами.

Как правило, команды группируют данные по следующим критериям:

• Источник обратной связи

• Сегмент клиентской аудитории или тип пользователя

• Область продукта

• Тип запроса

• Тема или тематический раздел

• Частота

• Опасность

• Влияние на бизнес

• Связанная заявка или идея

• Текущий статус или следующий шаг

Сгруппированные данные проще анализировать с использованием визуальных рабочих процессов и гибких представлений.

Например, они могут использовать:

• Представления списка для просмотра поступающей аналитики

• Представления доски для группировки запросов по статусу или теме

• Матричные представления для сравнения влияния и трудозатрат

• Представления хронологии для сопоставления обратной связи с запланированными задачами по поставке

Jira Product Discovery поддерживает несколько организационных представлений, благодаря чему команды могут рассматривать идеи с разных точек зрения, сохраняя при этом связь между аналитикой по клиентам и обсуждениями приоритетов и поставки.

Каналы обратной связи от клиентов и когда их использовать

Как правило, команды добиваются наилучших результатов, когда объединяют несколько источников обратной связи, а не полагаются только на один канал. Определить, какие каналы выбрать, можно следующим образом.

Команды, практикующие изучение клиентов в соответствии с принципами Agile, как правило, собирают отзывы по этим каналам постоянно, а не рассматривают сбор отзывов как разовый проект. Поэтому они могут отслеживать меняющиеся потребности клиентов и проверять гипотезы на протяжении всего процесса разработки.

Как отзывы клиентов помогают в исследовании продуктов

Обратная связь должна служить основой для исследовательской работы, но не заменять собой решения по продукту. Эта информация нужна командам, чтобы оценить предлагаемые изменения в продукте с точки зрения технической осуществимости, соответствия стратегии и долгосрочным приоритетам бизнеса, а также влияния на клиентов.

Отзывы могут служить основой для рабочих процессов исследования, помогая командам в следующих задачах.

1. Выявление повторяющихся проблем у клиентов

2. Изучение возможных решений

3. Проверка предположений с участием пользователей

4. Сравнение бизнес-возможностей с бизнес-целями

5. Расстановка приоритетов в планировании и реализации идей

Jira Product Discovery служит для налаживания этих рабочих процессов, помогая командам собирать аналитику, визуально упорядочивать бизнес-возможности и связывать задачи по исследованию с прогрессом их реализации в Jira.

Простой рабочий процесс от получения отзыва до поставки решения может выглядеть так:

Отзывы клиентов → Систематизированные выводы → Приоритизированные идеи → Дорожная карта → Задачи в Jira по реализации решения

Эта структура помогает командам связывать сведения от клиентов напрямую с обсуждениями планов и рабочими процессами реализации без потери важного контекста.

Более взвешенные решения по продукту на основе отзывов клиентов

Отзывы помогают командам понять потребности клиентов, убедиться в наличии возможностей и со временем улучшить продукт. Учет отзывов обеспечивает более тесную координацию между командами, работающими с клиентами, и командами по продукту, а также помогает организациям более взвешенно расставлять приоритеты.

Сам по себе сбор отзывов редко представляет собой проблему. 

Большинство команд уже располагают возможностями получения обратной связи — ее можно извлечь из систем поддержки, из бесед с клиентами при продажах продукта, дашбоардов с аналитикой, записей об исследованиях и инструментов поставки. Более сложная задача — организовать эту информацию таким образом, чтобы получить основу для дальнейших действий.

И это можно сделать. Если следовать грамотным шагам по сбору отзывов, можно превратить обратную связь от клиентов в эффективные решения по продукту.