Product manager: ruolo e best practice per i principianti

Ottieni un quadro chiaro del ruolo e delle responsabilità del product manager, suggerimenti per svolgere il lavoro e altro ancora.

Sherif Mansour Sherif Mansour
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Innanzitutto, una confessione: dieci anni fa, quando fui invitato a candidarmi per una posizione di product manager in Atlassian, non sapevo cosa fosse la gestione del prodotto. Non era una cosa insolita. Sebbene la gestione del prodotto esista in una forma o nell'altra da diversi decenni, il titolo professionale di "product manager" ha iniziato a prendere piede solo meno di 20 anni fa. Eppure, continuo a imbattermi in interventi di conferenze chiamati "Cosa fa un Product Manager?" (in realtà, anche io ho tenuto un discorso di questo tipo).

Chi è il product manager?

Il product manager è la persona che identifica le esigenze del cliente e gli obiettivi aziendali più ampi che un prodotto o una funzione soddisferà, articola l'aspetto del successo di un prodotto e raduna un team per trasformare quella vision in realtà. Dopo 10 anni di studio del mestiere della gestione del prodotto, ho sviluppato una profonda conoscenza di cosa significhi essere un product manager.

La confusione su cosa sia un product manager deriva dal fatto che si tratta di un ruolo abbastanza recente. Laddove i professionisti di mestieri più affermati, come il design e la progettazione, sono riusciti a segmentarsi in base alla loro specializzazione, i product manager stanno ancora definendo i dettagli del loro ruolo.

Martin Eriksson, product leader straordinario e fondatore di ProductTank, ha inizialmente riassunto la gestione del prodotto in un semplice diagramma di Venn che pone il product manager all'incrocio tra attività aziendali, tecnologia ed esperienza utente. Quindici anni fa, Ben Horowitz, CEO di Opsware, definì il product manager come il "CEO del prodotto".

Sono d'accordo sia con Eriksson che con Horowitz, ma non sempre su come vengono interpretate le loro definizioni. Le persone vedono il diagramma di Eriksson e pensano che i product manager gestiscano il prodotto in tutte e tre le discipline (esperienza utente, tecnologia e attività aziendali). In realtà, però, Eriksson dice che i product manager devono bilanciare le esigenze di tutte le tre aree, prendere decisioni difficili e fare compromessi. La gente sente l'analogia di Horowitz e pensa che i product manager abbiano una sorta di autorità speciale. Ma non ce l'hanno. Però, in qualità di CEO, i product manager stabiliscono gli obiettivi, definiscono il successo, aiutano a motivare i team e sono responsabili del risultato.

Un diagramma di Venn delle responsabilità dei product manager e della sovrapposizione di esperienza utente, tecnologia e attività aziendali | Agile Coach Atlassian

Responsabilità del product manager

Le responsabilità specifiche variano a seconda delle dimensioni dell'organizzazione. Nelle organizzazioni più grandi, ad esempio, i product manager sono inseriti nei team di specialisti. Ricercatori, analisti e marketer aiutano a raccogliere input, mentre sviluppatori e designer gestiscono l'esecuzione quotidiana, elaborano progetti, testano prototipi e trovano bug. Questi product manager hanno più aiuti, ma dedicano anche più tempo ad allineare questi stakeholder a una vision specifica.

Come rovescio della medaglia, i product manager delle organizzazioni più piccole dedicano meno tempo a mettere tutti d'accordo, ma più tempo a svolgere il lavoro pratico che deriva dalla definizione di una vision e dalla sua realizzazione.

In generale, tuttavia, un bravo product manager dedicherà il suo tempo a pochi task.

  • Conoscere e rappresentare le esigenze degli utenti.

  • Monitorare il mercato e sviluppare analisi competitive.

  • Definire una vision per un prodotto.

  • Allineare gli stakeholder alla vision del prodotto.

  • Dare priorità alle funzioni e alle caratteristiche del prodotto.

  • Creazione di una base di conoscenze condivisa per i team di più grandi dimensioni per potenziare il processo decisionale indipendente.

Confronto tra product manager e owner di prodotto

Il fatto che un team aderisca o meno a una certa pratica Agile (e quale), può confondere ulteriormente le acque quando si tratta delle mansioni di un product manager. Ad esempio, se un team pratica il framework Scrum, deve avere anche un owner di prodotto.

I product manager e gli owner di prodotto collaborano utilizzando note adesive e penne | Agile Coach Atlassian

Mentre un product manager definisce la direzione del prodotto attraverso la ricerca, l'impostazione della vision, l'allineamento e la definizione delle priorità, l'owner di prodotto dovrebbe lavorare più a stretto contatto con il team di sviluppo per raggiungere gli obiettivi che il product manager aiuta a definire.

Ecco come tendono a dividersi le responsabilità:

Coinvolgimento nelle attività quotidiane

Product manager Owner di prodotto

Lavora con gli stakeholder esterni

Lavora con gli stakeholder interni

Aiuta a definire la vision del prodotto

Aiuta i team a mettere in pratica una vision comune

Descrive il vero significato del successo

Delinea il piano per raggiungere il successo

Monitora vision, attività di marketing, ROI

Monitora il backlog del team e le attività da portare a termine

Lavora a livello concettuale

È impegnato nelle attività quotidiane

Ma le responsabilità possono cambiare leggermente insieme alla conformazione e alle pratiche del team. Ad esempio, se il team non applica il framework Scrum (ad esempio, segue invece il framework Kanban o altro), il product manager potrebbe finire per stabilire le priorità per il team di sviluppo e assumere un ruolo più importante nell'assicurarsi che tutti siano sulla stessa lunghezza d'onda. D'altra parte, se il team applica il framework Scrum, ma non ha un product manager, l'owner di prodotto finisce spesso per assumersi alcune delle responsabilità che dovrebbero essere del product manager.

Tutto ciò può generare confusione molto rapidamente, motivo per cui i team devono stare attenti a definire chiaramente le responsabilità, oppure rischiano di cadere nei vecchi modi di compilazione del software, dove un gruppo scrive i requisiti e li passa a un altro gruppo che si occuperà della compilazione. Quando ciò accade, le aspettative si disallineano, si spreca tempo e i team corrono il rischio di creare prodotti o funzioni che non soddisfano le esigenze dei clienti.

Best practice e consigli per essere abili product manager

Così come non esiste un solo tipo di team, uno degli aspetti più interessanti del ruolo di product manager è che non c'è un solo modo per svolgerlo. Negli ultimi due decenni, questa professione è esplosa sia in termini di popolarità che di approccio. A differenza dei designer che si sono segmentati con successo in designer di interazione, grafici, motion designer e così via, i product manager, nel loro insieme, hanno ancora difficoltà ad etichettare i loro diversi punti di forza.

A complicare le cose, si sta solo iniziando ad approfondire la gestione del prodotto come disciplina in sé per sé. Laddove le generazioni più vecchie "sono arrivate alla gestione del prodotto quasi per caso" dal campo della progettazione, del design, della finanza o del marketing, le generazioni più giovani iniziano la loro carriera già con la gestione del prodotto in mente.

Detto questo, ci sono alcune competenze e pratiche che ogni bravo product manager deve sviluppare.

Assegna le priorità a tutto spiano

Un collega ha recentemente paragonato la gestione del prodotto alla professione del politico. Non è un paragone troppo azzardato. Il product manager e il politico ottengono entrambi una quantità assegnata di risorse. Ogni ruolo richiede al professionista di fare il miglior uso di tali risorse per raggiungere un obiettivo più ampio, sapendo che non sarà mai in grado di soddisfare le esigenze di tutti.

In qualsiasi momento, il product manager potrebbe dover decidere tra una funzione che potrebbe rendere felice un cliente di grandi dimensioni ma scontentare 100 clienti più piccoli; mantenere lo status quo di un prodotto o guidarlo in una nuova direzione per espandere la sua portata e allinearsi con gli obiettivi aziendali più ampi; o concentrarsi sugli aspetti più interessanti o su quelli più noiosi e importanti.

Comprendere chiaramente i costi e i vantaggi di ogni scelta guida i product manager verso la decisione giusta.

Familiarizza con l'ambiente

I product manager devono conoscere l'ambiente meglio di chiunque altro. Molto raramente iniziano da una tabula rasa. Molto probabilmente, i product manager si trovano a gestire un qualcosa che ha già il suo slancio. Se iniziano le attività di gestione senza prendersi il tempo necessario per orientarsi, prenderanno decisioni sbagliate.

I bravi product manager rallentano e iniziano facendo domande. Se stai appena iniziando un lavoro di gestione del prodotto, prenditi il primo paio di mesi per parlare con il maggior numero possibile di clienti. Parla con quanti più stakeholder interni possibile. Comprendi bene il modello di business. Comprendi la storia. Comprendi come vengono influenzate le diverse persone. Comprendi come vengono prese le decisioni. Solo allora puoi iniziare a prendere alcune decisioni per conto tuo.

Dai al tuo team gli strumenti per prendere le loro decisioni

I product manager non possono prendere tutte le decisioni. Credimi. Ci ho provato. Alla fine della giornata, ho quasi sempre messaggi non letti. Mi ritrovo spesso con doppie o triple prenotazioni. E potrei passare tutto il giorno a rispondere alle domande senza mai finire.

Ma essere coinvolti in ogni decisione non è compito del product manager, o almeno non dovrebbe esserlo. Una delle chiavi per un'ottima gestione del prodotto è mettere il team nella posizione di poter prendere le proprie decisioni creando una base di conoscenze condivisa o un metodo da seguire per prendere decisioni e una serie di criteri per inoltrarle. Quando qualcuno fa una domanda a un product manager su una decisione che avrebbe potuto prendere in autonomia, nove volte su dieci è perché quella persona non ha abbastanza contesto per prendere la decisione da sola. I migliori product manager creano quel contesto.

Impara a influenzare senza esercitare autorità

Conosco una junior product manager che è quasi universalmente rispettata dal suo team, anche se inizialmente molti dei suoi membri, se avessero potuto, l'avrebbero cambiata con un leader più esperto. Come ha fatto a fargli cambiare idea? Ha portato ogni membro del team (30 persone) a prendere un caffè e li ha ascoltati.

È possibile influenzare le persone in tanti modi diversi. Ascoltare le persone e capire come vengono influenzate è la prima parte del processo. Capire come convincerle del tuo punto di vista è la seconda. Diventare un ottimo storyteller, anche quando non ci sono dati a supporto del tuo punto di vista, ti porterà molto lontano. Alcune persone non saranno convinte finché non ti vedranno mettere in pratica la teoria. Capire quali corde toccare e con quale persona è la chiave per diventare un leader senza però esercitare alcuna autorità diretta.

Sviluppa una corazza

I compromessi rendono inevitabilmente infelici le persone. Il trucco è fare prima i giusti compromessi ed essere poi in grado di spiegare il motivo di tali decisioni. Se spieghi bene la tua decisione, sebbene qualcuno potrebbe ancora non essere d'accordo, il più delle volte tutti rispetteranno il modo in cui l'hai presa. E anche se non lo facessero, i migliori product manager trovano un modo per gestire la situazione.

Abili product manager

Secondo me, i migliori product manager sono uno su un milione. Sono le persone che riescono fare quanto descritto sopra e creare incredibili vision del prodotto. È una razza rara e lungimirante, estremamente influente e in grado di guidare le persone attraverso la logica alla base di una decisione e convincerle, anche senza dati a disposizione. Mi vengono in mente persone come Steve Jobs ed Elon Musk.

Idolatriamo queste persone, in parte, perché è soddisfacente dare un volto e un nome a un grande risultato. Ma il 99 percento delle volte, i migliori prodotti non sono realizzati da una sola grande mente. Sono fatti da team di brave persone che fanno un ottimo lavoro. Il compito del product manager è quello di sviluppare il suo modo unico di guidare quel lavoro.