Riepilogo: Un team di marketing Agile applica uno o più framework Agile per contribuire ad aumentare la qualità del lavoro di marketing, promuovere l'innovazione, migliorare i processi e lavorare a un ritmo sostenibile. Questi team usano spesso elementi e pratiche Scrum, Kanban, Scrumban e/o Lean.
La maggior parte dei nativi delle metodologie Agile proviene dal mondo dello sviluppo software. Tuttavia, oggi i vantaggi di Agile (comunicazione aperta, feedback frequenti e gestione visiva del lavoro) si possono trovare anche in altre parti del business.
I marketer sono stati tra i primi ad adottare framework Agile nei flussi di lavoro di marketing. Nel 2012, questo ha portato al Manifesto del Marketing Agile, che ha delineato i valori e i principi fondamentali per mettere in atto il marketing Agile. Da allora, le pratiche del marketing Agile sono diventate sempre più diffuse.
Nel 2021, Agile era il framework di gestione principale per il lavoro di marketing, con il 51% dei team di marketing che utilizzava una o più pratiche di marketing Agile, secondo il 4° report annuale sullo stato del marketing Agile.
Il motivo è che i team di marketing Agile beneficiano di numerosi vantaggi, tra cui una capacità migliorata di gestire i cambiamenti delle priorità, una maggiore produttività, una consegna accelerata di campagne e programmi di marketing e altro ancora.
Fonte: Stato del marketing Agile 2021 - AgileSherpas e Forrester
Cos'è un team di marketing Agile?
Un team di marketing Agile applica uno o più framework Agile per contribuire ad aumentare la qualità del lavoro di marketing, promuovere l'innovazione, migliorare i processi e lavorare a un ritmo sostenibile.
Alcuni team di marketing Agile sono responsabili di una singola funzione di marketing (ad es. contenuti, performance marketing o progettazione). Altri sono interfunzionali e combinano tipi diversi di competenze.
Entrambi i tipi di team possono essere efficaci per lo sviluppo dell'agilità del marketing. Solitamente i team funzionali richiedono meno interruzioni quando un reparto marketing è già costruito secondo aree funzionali, ma i team interfunzionali riducono le dipendenze e i passaggi di consegna.
Qualunque sia il tipo di team che scegli, è fondamentale ricordare che un vero team Agile non si costruisce mai intorno a un progetto. Al contrario, mantiene un backlog del lavoro che unisce più progetti e task ricorrenti. Questo consente a un team e alla sua leadership di assegnare le priorità al lavoro in modo efficace.
Come creare un team di marketing Agile
La creazione di team di marketing Agile ad alte prestazioni richiede pazienza e coerenza. Generalmente sono necessari almeno sei mesi per trasformare un gruppo di marketer in un team Agile che si organizza autonomamente. Ecco come fare:
Adotta un framework Agile
A differenza di molti team software, la maggior parte dei team di marketing Agile non adotta un unico framework Agile, bensì utilizza elementi e pratiche di Scrum, Kanban, Scrumban e Lean per un approccio personalizzato. Nei flussi di lavoro del marketing Agile si possono adottare pratiche di qualsiasi framework. Secondo il 4° report annuale sullo stato del marketing Agile, le più popolari sono la pianificazione dello sprint, le riunioni stand-up quotidiane, la revisione dello sprint e le board Kanban digitali.
Fonte: Stato del marketing Agile 2021 - AgileSherpas e Forrester
Stabilisci uno scopo condiviso
Il primo passo è stabilire e comunicare uno scopo chiaro e condiviso per il team. Ricevendo input da tutte le aree dell'organizzazione, i marketer devono disporre di un meccanismo di guida per assegnare le priorità e valutare il lavoro che entra nel loro backlog. Questo garantisce che il team supporti gli obiettivi strategici dell'organizzazione e bilanci le nuove richieste con le attività ricorrenti.
Senza uno scopo condiviso, un team di marketing Agile appena creato rischia di diventare un'entità reattiva che accetta senza una meta precisa tutte le richieste in entrata.
Decisioni basate sui dati
Una volta che un team ha stabilito uno scopo condiviso, è importante identificare e utilizzare gli indicatori di prestazioni chiave (KPI) che aiutano a valutare le prestazioni e guidare decisioni informate sul futuro.
Ciascun team di marketing Agile adotta le proprie metriche di marketing uniche, ma è necessario adottare metriche di processo comuni. Eccone alcune:
- Efficienza del flusso di lavoro
- Durata ciclo
- Capacità effettiva
L'efficienza del flusso di lavoro è una metrica molto importante per un team Agile: è definita dal rapporto tra il tempo in cui i task rimangono in coda e il tempo di completamento. I team dovrebbero misurare l'efficienza in base al tipo di lavoro svolto e monitorare i punteggi medi di efficienza nel tempo per avere una visione accurata della quantità di tempo in cui lavorano attivamente rispetto al tempo di attesa. Per i team che servono numerosi stakeholder, l'efficienza mostra l'impatto del tempo di attesa sulla capacità del team di raggiungere gli obiettivi.
La durata ciclo può fornire una visione incentrata sul cliente del tempo impiegato da un team di marketing per fornire risultati, a condizione che un elemento di lavoro che passa attraverso la sua board e viene contrassegnato come "completato" fornisca valore a un cliente. Se i clienti di un team sono interni o dipendono da altri per sottoporre il lavoro all'attenzione di un cliente, la durata ciclo può essere utilizzata come un mezzo meno granulare per monitorare il tempo necessario per completare il lavoro.
La capacità effettiva è diversa dall'efficienza e dalla durata ciclo, perché si concentra esclusivamente sul volume. In breve, corrisponde al numero totale di task che sono stati completati in un determinato periodo di tempo.
L'insieme di queste metriche rappresenta l'efficacia complessiva di un team Agile. Quando il punteggio di efficienza è alto e la durata ciclo è bassa, la capacità effettiva del team è superiore. Molti strumenti di gestione dei progetti Agile sono dotati di analisi che raccolgono ed elaborano automaticamente queste metriche, fornendo approfondimenti attraverso i report. In questo modo, i team possono identificare facilmente i problemi del flusso di lavoro, come i colli di bottiglia del processo, e individuare le aree di miglioramento.
Supporto degli stakeholder
Il marketing è un intermediario cruciale tra i prodotti o servizi e gli utenti finali. Poiché gli altri reparti vengono influenzati direttamente dalle azioni di un team di marketing, è fondamentale ricevere supporto dagli stakeholder quando si trasforma un team di marketing.
Persone dedicate
Molte organizzazioni commettono l'errore di formare team di marketing Agile composti da dipendenti che lavorano solo part-time. Si aspettano un'agilità parziale e li fanno lavorare ad altri progetti che utilizzano framework di gestione vecchi.
In base alla nostra esperienza, questo approccio funziona di rado. Sebbene possa sembrare meno stressante per l'organizzazione, costituisce un ostacolo enorme per il team. I membri devono abituarsi alle nuove condizioni di lavoro, misurare i nuovi KPI, adattarsi alle nuove riunioni e lavorare in modo diverso, continuando allo stesso tempo a lavorare ai progetti in corso. Questo crea uno squilibrio e obbliga i marketer a muoversi tra due mondi completamente diversi.
Se un'azienda è seriamente intenzionata a sviluppare l'agilità del marketing, dovrebbe impiegare personale a tempo pieno.
Ruoli del team di marketing Agile
Le strutture tradizionali nei reparti marketing sono spesso ordinate per area funzionale, con conseguenti silos tra team che dovrebbero comunicare di frequente. Per migliorare i processi e sviluppare l'agilità del marketing, le organizzazioni dovrebbero passare a una struttura più piatta e interfunzionale supportata da ruoli caratteristici della gestione Agile.
Scrum Master
Gli Scrum Master sono responsabili dei processi che semplificano Scrum assicurandosi che il framework Scrum venga seguito. Supportano il team aiutandolo a migliorare i processi e risolvere le relative sfide.
Nei reparti marketing, i team leader spesso assumono il ruolo combinato di responsabile marketing e Scrum Master.
Responsabile marketing
Simile all'owner di prodotto di un team di sviluppo software, il responsabile marketing funge da collegamento tra il team di marketing e gli stakeholder al di fuori di esso, internamente o esternamente.
Un bravo responsabile marketing è responsabile dello stato del backlog e dell'assegnazione delle priorità. Sono inclusi l'utilizzo di nuove informazioni e dati per influenzare le priorità del team, una comunicazione efficace con i responsabili marketing senior e una conoscenza approfondita delle dinamiche e della capacità del team.
Se scegli di combinare i ruoli di Scrum Master e responsabile marketing in un'unica persona, assicurati che questa persona semplifichi i processi Agile, collabori con gli stakeholder, raccolga i requisiti e supporti i membri del team.
Coach agile
I coach Agile istruiscono i team nella semplificazione, nell'ottimizzazione dei processi, nelle dinamiche del team, nella mentalità Agile e altro ancora. Man mano che guidano i team verso il miglioramento dei processi, possono incorporare elementi di Scrum, il framework Kanban e i principi Lean.
Le loro competenze uniche possono essere una risorsa preziosa sia per i team di marketing Agile appena creati che per quelli maturi, poiché migliorano continuamente i loro processi di lavoro. Possono essere anche fondamentali per sbloccare il team e aiutarlo a evolvere per ottenere prestazioni di alto livello.
Cosa fa un team di marketing Agile?
I team di marketing Agile cercano di applicare valori, principi e pratiche Agile al fine di trarre vantaggio da questo modo di lavorare, che è il migliore. L'agilità non è qualcosa che si raggiunge rapidamente; richiede infatti sforzi coerenti e intenzionali su più fronti. I team di marketing Agile si uniscono intorno a diversi scopi principali che li guidano verso prestazioni più elevate nel breve e lungo termine.
Allineamento con la leadership
Quando i team di marketing selezionano il proprio lavoro, alcuni non conoscono i loro obiettivi di business per il trimestre, per non parlare poi del modo in cui il loro lavoro contribuisce al raggiungimento di tali obiettivi. A livello strategico, la leadership spesso fatica a tradurre gli obiettivi di marketing in obiettivi misurabili e attuabili con KPI chiari.
Questo causa un disallineamento tra strategia ed esecuzione, che impedisce al team di marketing di essere efficace come potrebbe.
Agile allinea tutti i livelli della gerarchia organizzativa, dalla strategia all'esecuzione, intorno a obiettivi di business comuni. Attraverso una pianificazione inclusiva e una comunicazione migliore tra i reparti, Agile fornisce le linee guida per sviluppare una comprensione condivisa della direzione di un'azienda e del ruolo di ciascun collaboratore nel percorso.
Identifica le opportunità analizzando i dati
I dati consentono ai marketer Agile di comprendere l'impatto che hanno sul proprio lavoro. I team Agile raccolgono i dati per dimostrare o confutare le proprie ipotesi, nonché per influenzare i risultati futuri. I dati vengono utilizzati anche per migliorare i processi interni e i risultati dei clienti.
Definizione efficace delle priorità
"Se si dà la priorità a tutto, va a finire che nulla lo è veramente", è un modo di dire noto a molti marketer. Il fatto è che, quando ogni dovere è importante, i marketer possono riscontrare difficoltà a orientarsi e assegnare le priorità ai flussi di lavoro.
I framework Agile si basano su una gestione meticolosa del backlog e su una definizione chiara delle priorità dal punto di vista dell'utente.
L'assegnazione delle priorità contribuisce a differenziare il backlog da qualsiasi altra lista di cose da fare non Agile. Il lavoro più importante e urgente viene visualizzato in cima alla lista.
Per aiutarti a capire cosa è prezioso dal punto di vista degli utenti, Agile introduce le storie utente come segnaposto per le conversazioni con i clienti più importanti. Queste sono la chiave per un backlog del lavoro di marketing che non solo indica la priorità, ma crea anche una comprensione condivisa tra i membri del team del lavoro nella pipeline.
In conclusione...
I team di marketing che adottano pratiche Agile possono gestire meglio i cambiamenti delle priorità, aumentare la produttività, accelerare la consegna di campagne e programmi di marketing e altro ancora.
Fondamentalmente, un team di marketing Agile si organizza in modo autonomo ed è composto da persone che si assumono la responsabilità dei propri processi e del proprio lavoro. A seconda delle esigenze e del contesto organizzativo, la sua struttura può essere funzionale o interfunzionale.
Molti team di marketing che si spostano verso Agile implementano strumenti di gestione dei progetti standardizzati, in particolare a livello aziendale (dove i responsabili marketing hanno bisogno di approfondimenti su più team Agile). Strumenti come Jira e Trello aiutano i team a implementare flussi di lavoro Agile e fornire visibilità sul lavoro. In particolare, Jira aiuta i team di marketing Agile a fornire agilità al tuo team di marketing. Scopri di più sui modelli di Jira per team di marketing Agile.
