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Gestione del prodotto

Passato, presente e futuro dell'alleato di lunga data della metodologia Agile: la gestione del prodotto

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Cos'è la gestione del prodotto?

La gestione del prodotto è una funzione organizzativa che guida ogni fase del ciclo di vita di un prodotto, dallo sviluppo al posizionamento e ai prezzi, concentrandosi innanzitutto sul prodotto e sui clienti. Per creare il miglior prodotto possibile, i product manager si fanno portavoce delle esigenze dei clienti all'interno dell'organizzazione e si assicurano che la voce del mercato sia ascoltata e presa in considerazione.

Grazie a questa attenzione al cliente, i team di prodotto rilasciano regolarmente prodotti meglio progettati e con prestazioni più elevate. Nel settore tecnologico, dove i prodotti consolidati vengono rapidamente superati da soluzioni più nuove e migliori, c'è più bisogno che mai di una conoscenza approfondita dei clienti e della capacità di creare soluzioni su misura per loro. È qui che entra in gioco la gestione del prodotto.

Articoli sulla gestione del prodotto

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Come membro di un team di prodotto, lavoro quotidianamente con i product manager e ho intervistato decine di altri colleghi sui loro ruoli e responsabilità. Nonostante i consigli dispensati qui, ho imparato che non esiste un modo universale per applicare i principi della gestione del prodotto. Ogni prodotto ha i suoi obiettivi e le sue sfide che richiedono un approccio alla gestione del prodotto unico e personalizzato. Martin Eriksson ha descritto in modo azzeccato la gestione del prodotto come l'intersezione tra attività aziendali, esperienza utente e tecnologia.

Diagramma Esperienza utente, Tecnologia e Attività aziendali

  • Attività aziendali: la gestione del prodotto aiuta i team a raggiungere i propri obiettivi aziendali colmando il divario di comunicazione tra sviluppo, progettazione, cliente e azienda.

  • Esperienza utente: la gestione del prodotto si concentra sull'esperienza dell'utente e rappresenta il cliente all'interno dell'organizzazione. Un'ottima esperienza utente è il modo in cui si manifesta questa attenzione.

  • Tecnologia: le attività di gestione del prodotto si svolgono, giorno per giorno, nel reparto di progettazione. Una conoscenza approfondita dell'informatica è fondamentale.

Tre competenze aggiuntive che ogni PM deve possedere sono: storytelling, marketing ed empatia.

Storytelling

Il product leader dovrebbe essere tanto ispiratore quanto tattico e lo storytelling è il suo strumento preferito. Attraverso colloqui con i clienti e ricerche di mercato, i product manager imparano di più sul cliente rispetto ai responsabili delle vendite. Quindi usano le loro competenze di storytelling per condividere questa prospettiva con il resto dell'azienda.

Marketing

L'attenzione al cliente tipica della gestione del prodotto fa da base anche alle attività di marketing. Invece di attenersi al marchio e utilizzare tecniche consolidate, i team di gestione del prodotto (spesso inclusi i Product Marketing Manager) integrano il linguaggio dei loro clienti nel messaggio del loro prodotto. Inoltre, la conoscenza del panorama competitivo e la capacità di distinguersi e differenziarsi paga dividendi a lungo termine. Comprendere i concetti di base del marketing e del posizionamento aiuterà i product manager a rilasciare prodotti che le persone possono trovare con facilità e con cui possono sentirsi in sintonia.

Empatia

Infine, la gestione del prodotto riguarda l'empatia: empatia per gli sviluppatori e il modo in cui lavorano, empatia per il cliente e le sue criticità e persino empatia per i dirigenti, che si destreggiano tra obiettivi complicati e orari impossibili. Questa capacità di provare empatia, sviluppata attraverso l'immersione e la conoscenza profonda di ciascun gruppo e stakeholder, separa i team di prodotto in grado di riunire l'organizzazione attorno a obiettivi comuni da quelli che sono incapaci di farlo.

Persone che costruiscono Data Center

La storia della gestione del prodotto

La gestione del prodotto è nata durante la Grande Depressione, quando un marketer di 27 anni propose l'idea di un "brand man", un dipendente che si occupasse di gestire un prodotto specifico piuttosto che rivestire un ruolo aziendale tradizionale. Dagli anni '30, il continuo successo di questa funzione ha portato alla crescita delle organizzazioni di prodotti in tutti i settori e aree geografiche.

  • 1931: Neil H. McElroy, responsabile marketing di Proctor & Gamble, scrive una relazione di 300 pagine sulla necessità di "brand man" in grado di gestire prodotti specifici.
  • Fine anni '30: McElroy è consulente alla Stanford University, dove influenza due giovani visionari: Bill Hewlett e David Packard.
  • 1943-1993: Hewlett-Packard sostiene 50 anni di crescita del 20% su base annua implementando la filosofia del "brand man" nella nuova azienda.
  • Fine anni '40: Toyota sviluppa i principi di produzione JIT, successivamente adottati da Hewlett-Packard.
  • 1953: Toyota sviluppa il metodo Kanban.
  • Anni '70: le aziende tecnologiche negli Stati Uniti iniziano a sviluppare processi leggeri, in contrasto con i processi ingombranti emersi dalle industrie manifatturiere.
  • Anni '80: lo sviluppo di processi Agile, unito a una maggiore accettazione dei ruoli di "gestione del marchio", prende piede in molte aziende tecnologiche e software.
  • 2001: viene scritto il Manifesto Agile che, in larga parte, ha a abbattuto i silos tra i reparti ed eliminato i processi obsoleti, per fare spazio a un ruolo unificato di gestione del prodotto.
Storia della gestione del prodotto

È difficile sottostimare il ruolo dello sviluppo Agile del software nella crescita della gestione del prodotto. Il Manifesto Agile, scritto nel 2001, delinea dodici principi, uno dei quali recita: "Gli imprenditori e gli sviluppatori devono collaborare ogni giorno per tutta la durata del progetto". I product manager ricoprono questo ruolo e con la crescita dell'approccio Agile è arrivata l'ascesa della gestione del prodotto. Oggi, la domanda delle aziende tecnologiche di "persone esperte sul prodotto" qualificate ha portato a un'esplosione di nuovi programmi educativi nelle università e nelle scuole in cui si insegna la compilazione del codice che non faranno altro che accelerare questa crescita.

Ruoli di gestione del prodotto: il product manager e altri

In alcuni casi, la gestione del prodotto per un prodotto o una famiglia di prodotti, viene gestita da un unico product manager. Questa persona deve avere una profonda competenza in almeno una delle aree che riguardano la gestione del prodotto e una passione o una certa familiarità con le altre aree. Questo si manifesta più spesso in uno dei due casi: un marketer aziendale esperto con la passione per esperienze utente eccezionali e in grado di parlare fluentemente il gergo tecnologico o un leader dello sviluppo tecnico che comprende il prodotto così bene da poter iniziare a guidarne la creazione. Queste persone hanno dimostrato di essere così rare e preziose che la gestione del prodotto ora prevede i compensi più alti di tutto il settore tecnologico.

Poiché è davvero difficile trovare persone preparate in entrambe le aree, spesso la gestione del prodotto viene affidata a un piccolo gruppo di specialisti. In Atlassian, abbiamo creato una triade, in cui i leader dei reparti di sviluppo, progettazione e aziendale lavorano insieme per guidare la strategia di prodotto. A supporto della triade ci sono PM, PMM e molti degli altri ruoli seguenti:

  • Chief Product Officer (CPO): guida la funzione del prodotto a livello organizzativo. Assicura che ogni prodotto sia seguito da PM qualificati e dai loro team.
  • Owner di prodotto: assume un ruolo più attivo nello sviluppo del prodotto gestendo il backlog del team di progettazione e la comunicazione con gli altri stakeholder.
  • Product Marketing Manager (PMM): migliora la capacità del team di prodotto di raggiungere i clienti e imparare da loro attraverso campagne di marketing su misura per il prodotto e le informazioni approfondite fornite.
  • User Experience (UX) Researcher: l'esperienza utente (UX) è una delle principali responsabilità di un PM, ma un ricercatore UX dedicato, che studia il comportamento degli utenti e formula raccomandazioni sull'usabilità, è una grande aggiunta a qualsiasi team di prodotto.

Dal momento che non esiste un percorso chiaro per arrivare alla gestione del prodotto, molti ambiziosi candidati si concentrano invece sulle competenze chiave del lavoro. Ad esempio, ho studiato "Information Management", una nuova specializzazione dell'Università del Colorado, a Boulder. Ho seguito metà corsi di gestione aziendale e metà di informatica con l'obiettivo di essere in grado di parlare entrambe le "lingue" e colmare il divario comunicativo tra i due mondi. Competenze simili da considerare sono l'analisi dei dati (in particolare SQL), la gestione dei progetti e la strategia. Queste competenze di gestione del prodotto sono attivamente commercializzate dalle scuole in cui si insegna a compilare il codice, dalle università e dai boot camp di sviluppo professionale in tutto il mondo, dimostrando, qui, che la gestione del prodotto è destinata a rimanere a lungo.

Cos'è la gestione del prodotto Agile?

Nello sviluppo Agile del software, la gestione del prodotto consiste nel guidarlo attraverso più iterazioni. Dal momento che i programmi Agile sono più fluidi rispetto agli approcci tradizionali, la gestione Agile del prodotto è un approccio più flessibile.

Uno dei concetti fondamentali in Agile è che l'ambito di un progetto è fluido, mentre le risorse rimangono le stesse. Pertanto, nella gestione Agile del prodotto il team impiega meno tempo a definire il prodotto in anticipo ed è aperto ai cambiamenti lungo il percorso. Il prodotto avanza un'iterazione alla volta, facendo in modo che siano i dati dei clienti e le retrospettive del team a guidare il processo verso la fase successiva. Pertanto, la gestione Agile del prodotto è più incentrata sulla guida del team di sviluppo attraverso i cicli, mantenendo la vision del prodotto e integrando le informazioni sui clienti lungo il percorso.

I product manager Agile sono quindi maggiormente integrati nei team tecnologici rispetto ai team aziendali. In Atlassian, i nostri PM fanno parte dell'organizzazione di progettazione e sostengono innanzitutto e soprattutto i team di sviluppo. Si tratta di un aspetto fondamentale per l'approccio Agile di Atlassian. I PM sono supportati dai team di gestione e dai PMM (Product Marketing Manager) per completare la disciplina del prodotto e basano le loro pratiche sui dati di mercato e sugli obiettivi aziendali. Questa organizzazione funziona bene per Atlassian, ma non rappresenta una soluzione valida universalmente. Molti team possono avere successo facendo esattamente il contrario.

Immaginare il futuro della gestione del prodotto

La gestione del prodotto è una ricerca multidisciplinare tanto sfuggente quanto semplicissima. I product manager raggiungono l'empatia con i clienti e comunicano le loro esigenze all'organizzazione in generale. Lavorano a stretto contatto con i team di sviluppo, ma devono anche ottenere il consenso dai team di marketing, di progettazione e dei dirigenti. Il loro segreto è la capacità di comprendere e comunicare con un'ampia varietà di persone che parlano lingue diverse.

La mia speranza per il futuro della gestione del prodotto è avere pochi product manager, ma bravissimi nel loro lavoro. Non appena la gestione Agile del prodotto è diventata improvvisamente di moda, ogni prodotto aveva bisogno di un PM e ogni PM aveva bisogno di un PO che aveva bisogno di un PMM, tutti gestiti da un CPO. Questa proliferazione ha creato ruoli mal definiti e sovrapposti e ha aggiunto più processi che progressi.

In realtà, il futuro della gestione del prodotto spetta ai product manager. Puoi usare questi articoli per trarre ispirazione, ma speriamo che seguirai queste lezioni e le renderai tue. Continuiamo!

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Max Rehkopf
Max Rehkopf

Da disorganizzato quale sono, sfrutto le pratiche Agile e i principi Lean per portare ordine nel mio quotidiano. Per me è un piacere condividere queste best practice con altre persone attraverso i tanti articoli, le conferenze e i video che realizzo per Atlassian 

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