Ogni grande viaggio inizia con una mappa e una missione. Nel mondo della gestione dei prodotti per la crescita, non lavoriamo solo per creare funzionalità o spedire codici, ma siamo come esploratori in missione che cercano opportunità preziose per aumentare il valore aziendale. Ma come possiamo scoprire e sfruttare costantemente queste opportunità? E oltre a questo, come facciamo a sapere dove scavare?
Ecco 6 passaggi essenziali per assicurarti di trasformare ogni volta una semplice opportunità in impatto misurabile:
- Definisci le tue metriche e scopri esattamente come identificare gli obiettivi da perseguire per la tua attività
- Mappa le tue opportunità e crea una visione completa di dove si potrebbe risiedere il valore
- Scegli le tue aree strategiche e decidi quali meritano un'esplorazione immediata
- Progetta esperimenti mirati e decidi con precisione dove e come scavare
- Analizza a fondo i risultati e comprendi perché hai potuto (o non hai potuto) raggiungere l'obiettivo
- Aggiorna la tua strategia e apporta modifiche alla mappa in base a ciò che hai scoperto
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Definisci l'obiettivo da perseguire
Prima di iniziare la spedizione, devi definire con assoluta chiarezza gli obiettivi da raggiungere. Molti responsabili di prodotto per la crescita commettono il grave errore di inseguire le metriche senza chiedersi se stanno perseguendo il vero obiettivo o solo qualcosa che potrebbe essere simile. Anche se i tuoi OKR potrebbero indicarti la direzione generale, in qualità di responsabile di prodotto sei tu a dover determinare quali metriche genereranno davvero valore aziendale.
La metrica migliore è pertinente e variabile
- Pertinente significa che c'è un chiaro legame tra la metrica e ciò che alla fine conta per l'attività (ad es. entrate ricorrenti mensili)
- Variabile significa che la metrica è abbastanza vicina al tuo lavoro da permetterti di osservare il movimento attraverso i tuoi esperimenti
Ci sono due qualità essenziali che ogni metrica deve possedere per essere tale. Innanzitutto, deve essere pertinente, cioè deve esserci una linea chiara e diretta tra la metrica e ciò che conta davvero per l'azienda. Un buon esempio è il fatturato ricorrente mensile. In secondo luogo, deve essere variabile, cioè deve essere sufficientemente vicina al tuo lavoro effettivo da permetterti di osservare l'impatto dei tuoi esperimenti e delle tue iniziative. Se manca anche una sola di queste qualità, rischi di investire risorse preziose in metriche che apparentemente sembrano utili ma in realtà non contribuiscono alla vera crescita del business.
Mappa le opportunità
Dopo che avrai definito chiaramente l'obiettivo, sarà il momento di creare una mappa completa per raggiungerlo. Questo è un passaggio fondamentale che molti responsabili di prodotto per la crescita affrontano in modo affrettato: senza una visione completa del tuo mondo, rischi di non considerare tutti gli aspetti, focalizzandoti meticolosamente su una sola area dove non troverai niente e tralasciando quelle dove invece risiede il tuo obiettivo.
La creazione di questa mappa inizia con l'allargamento della prospettiva. Esamina il mondo dei tuoi prodotti sotto più punti di vista: osserva i passaggi del funnel per comprendere l'itinerario del cliente, studia diversi utenti tipo per identificare esigenze specifiche, esplora le varie aree in cui gli utenti interagiscono con il tuo prodotto e considera tutti gli aspetti su cui far leva per stimolare la crescita.
Un approccio utile per identificare le opportunità consiste nell'esaminare il cosa, il chi, il come e il dove
| COSA stiamo cercando di ottenere? |
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| CHI sono i nostri destinatari? |
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| COME possiamo apportare miglioramenti? |
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| DOVE possiamo introdurre miglioramenti? |
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Dopo che avrai condotto questa analisi, crea un quadro strutturato per organizzare la tua comprensione. Molto spesso, si tratta di un funnel delle conversioni, che monitora l'avanzamento degli utenti dall'inizio della versione di prova, alle visualizzazioni delle schermate di fatturazione, all'immissione dei pagamenti e infine all'acquisto. Se stai percorrendo strade sconosciute, i funnel e le dashboard di analisi esistenti possono fornire un buon punto di partenza.
Ma una mappa senza dati è solo un disegno artistico. Riempi il tuo quadro con numeri reali per chiarire in quali aree i risultati sono ottimi e in quali ci sono problemi. Quindi approfondisci: esamina i percorsi effettivi degli utenti, esplora funzionalità specifiche e analizza le schermate chiave che si allineano con le fasi del funnel. Spesso questa indagine dettagliata svela opportunità nascoste che le metriche di livello superficiale potrebbero non cogliere.
Esempio di mappa
Infine, metti in discussione le tue ipotesi iniziali. È raro che la prima mappa sia la migliore. Segmenta il traffico in diversi modi, prendi in considerazione approcci radicalmente diversi per definire le opportunità e preparati a scomporre e ricostruire il tuo framework. I migliori responsabili di prodotto per la crescita sanno che una buona mappa, così come qualsiasi strumento prezioso, richiede un costante perfezionamento.
Passaggi per mappare le opportunità
- Passaggio 1: guarda il mondo dei prodotti attraverso obiettivi diversi
- Passaggio 2: crea un framework per organizzare la tua comprensione, ad esempio un funnel di conversione
- Passaggio 3: inserisci dati nel framework per identificare quali parti stanno funzionando bene o male
- Passaggio 4: approfondisci i componenti che si allineano al funnel
- Passaggio 5: continua a perfezionare il framework
Scegli le aree strategiche
È il momento di osservare la mappa per fare scelte strategiche su dove concentrare i tuoi sforzi esplorativi nel trimestre o nell'anno che sta per iniziare. Questa decisione non è così semplice come scegliere le aree con i maggiori cali, perché richiede di bilanciare attentamente tre fattori fondamentali.
Tre fattori fondamentali da bilanciare:
- Probabilità di raggiungere l'obiettivo sulla base delle esperienze passate e delle conoscenze acquisite
- Impegno tecnico richiesto
- Definizione delle migliori opportunità di apprendimento
Innanzitutto, considera la probabilità di raggiungere l'obiettivo in base alle tue esperienze passate e alle conoscenze acquisite. Quindi, valuta l'impegno tecnico richiesto, in particolare quando esplori nuove aree che spesso richiedono investimenti iniziali significativi. Infine, tieni conto del potenziale di apprendimento, poiché generalmente le nuove aree forniscono informazioni più preziose per le esplorazioni future.
Una strategia comprovata consiste nell'avventurarsi in almeno una nuova area ogni trimestre, aumentando il ritmo quando si esplorano spazi del problema completamente nuove. Questo approccio ti impedisce di esaurire ogni singola area e al contempo ti assicura di avere sempre nuove opportunità da perseguire quando il rendimento inizia a diminuire.
Questo processo di selezione strategica inizia con una ricerca completa. Analizza i dati di calo del funnel, esamina i risultati degli esperimenti passati, conduci verifiche dell'esperienza, raccogli feedback qualitativi e studia gli approcci della concorrenza. Questa analisi dalle varie sfaccettature aiuta a identificare le aree con il maggior potenziale di miglioramento.
Quindi, approfondisci per capire la reale portata dell'opportunità. Ricorda che non stai ancora pianificando esperimenti specifici: stai valutando aree più ampie come parti specifiche del funnel (inizi di versioni di prova rispetto a conversioni), superfici diverse (esperienze all'interno del prodotto, piattaforme di commercio, hub di amministrazione) o segmenti di clienti distinti (come utenti con più prodotti).
Infine, interagisci con i tuoi team tecnici e gli altri stakeholder. Una comprensione tempestiva di vincoli tecnici, potenziali ostacoli e investimenti richiesti evita di perseguire opportunità promettenti che al momento non sono realizzabili. Queste conversazioni dovrebbero anche esplorare il potenziale relativo sia per l'impatto immediato che per l'apprendimento futuro.
Passaggi per scegliere le aree strategiche
- Passaggio 1: analizza quali aree di opportunità potrebbero avere il maggior potenziale di miglioramento
- Passaggio 2: determina il mercato totale di destinazione per le diverse aree di opportunità.
- Passaggio 3: coinvolgi gli stakeholder per comprendere gli investimenti richiesti e gli eventuali ostacoli o vincoli
Decidi su quali aree concentrarti
Dopo aver definito la strategia a livello più ampio, è il momento di specificare su quali aree concentrarti, cioè quale esperimento iniziare. Questa decisione richiede un'attenta ponderazione di tre elementi essenziali che spesso vanno in direzioni diverse.
La prima considerazione è la massimizzazione delle possibilità di successo. Ciò significa sfruttare tutte le informazioni a disposizione: approfondire le analisi, assorbire le ricerche sui clienti, riflettere su quanto appreso in passato e impegnarsi in discussioni approfondite con i colleghi del team. Ognuno di questi input aiuta a perfezionare le ipotesi e a rafforzare il progetto sperimentale.
Il secondo aspetto, altrettanto importante, è la massimizzazione del potenziale di apprendimento dell'esperimento. I migliori esperimenti non sono successi che si verificano solo una volta, ma sono trampolini di lancio che ispireranno molteplici iniziative future. Quando valuti potenziali esperimenti, dai la priorità a quelli i cui insegnamenti potrebbero essere applicati a molte altre aree rispetto a quelli che potrebbero avere successo ma che insegnano qualcosa che può essere applicato solo a una determinata situazione. L'obiettivo è costruire una base di conoscenze composta che aumenti le probabilità di successo di ogni esperimento futuro.
Infine, c'è la questione dell'impegno tecnico. Sebbene si sia tentati di ridurre al minimo l'ambito per rilasciare più esperimenti rapidamente, questo approccio può rivelarsi controproducente. Un ambito eccessivamente ridotto può condannare al fallimento un esperimento altrimenti promettente, creando un falso negativo che rischia di farti trascurare opportunità preziose. Un modo pratico di pensare all'ambito è di chiederti: "Se eseguo questa versione più piccola e fallisce, vorrei comunque fare un tentativo con la versione più completa?" Se la risposta è sì, probabilmente faresti meglio a partire subito con l'ambito più vasto. In caso contrario l'ambito ridotto è probabilmente sufficiente.
Uno strumento efficace che permette raccogliere tutte queste informazioni e analizzarle è Jira Product Discovery, che è stato appositamente creato per la definizione delle priorità e della roadmap.
3 considerazioni su dove cercare
- Come si massimizzano le possibilità di successo dell'esperimento?
- Come massimizzare gli apprendimenti utili per esperimenti futuri?
- Come ridurre al minimo l'impegno tecnico?
Analizza i tuoi risultati
Hai eseguito l'esperimento. Ora arriva quella che è probabilmente la fase più cruciale dell'intero processo: capire il «perché» alla base dei risultati. Questo passaggio è fondamentale perché i tuoi esperimenti di maggior successo raramente sono isolati. In genere sono prolungamenti di successi precedenti o versioni perfezionate di quasi fallimenti. La vera forza della sperimentazione sta nella capacità di trasformare un successo in dieci successi, permettendoti di capire a fondo cosa porta a risultati positivi.
Questa fase richiede una stretta collaborazione con i team di ingegneria e di analisi. Insieme, approfondirete i dati ricavati dall'esperimento, esaminando sia le metriche del funnel che i dettagli granulari del comportamento degli utenti. L'obiettivo non è solo determinare se l'esperimento ha funzionato, ma capire esattamente dove, come e perché è riuscito o fallito.
Modello di apprendimento post-esperimento
Le domande che poni durante questa analisi sono fondamentali. Collabora con i tuoi team di ingegneria e progettazione per scoprire dove i miglioramenti potrebbero avere un impatto ancora maggiore. Per esperimenti di successo, approfondisci: hai escluso segmenti di utenti che potrebbero trarre vantaggio da questa modifica? Ci sono altri aspetti del tuo prodotto a cui questa soluzione potrebbe essere applicata? Ci sono segmenti in cui i risultati ottenuti non sono soddisfacenti ma dai quali un'iterazione aggiuntiva potrebbe permettere di ottenere più valore?
In qualità di growth product manager, il tuo ruolo in questa analisi non può essere delegato. Anche se ti affidi ai tecnici e agli analisti per l'esame dei dati e l'approfondimento degli aspetti tecnici, devi essere profondamente coinvolto nell'interpretazione del significato di tali informazioni per la traiettoria di crescita del tuo prodotto. Ciò ti consente anche di comunicare tale significato alle parti interessate. Prenditi il tempo necessario per estrarre informazioni significative: questi insegnamenti costituiranno la base dei tuoi successi futuri.
Aggiorna la tua strategia
Dopo aver completato gli esperimenti, allarga la visuale per aggiornare la mappa. Come ogni buon navigatore, devi aggiungervi regolarmente nuove informazioni alla mappa per capire dove si trova l'oro. Ogni 3-6 mesi prenditi del tempo per rivalutare il tuo panorama di opportunità: gli esperimenti di successo ti avranno fornito indicazioni su dove si trova davvero il valore, mentre le esplorazioni infruttuose avranno escluso aree meno promettenti. Questo perfezionamento continuo della mappa ti garantisce che ogni nuova spedizione tragga vantaggio da tutte le conoscenze accumulate.
Attenzione a queste insidie comuni!
Mentre navighi in queste acque, fai attenzione a questi pericoli comuni che possono portare fuori strada persino i growth PM più esperti:
- Attenzione a non prendere un continente per il mondo intero. È facile concentrarsi troppo, investendo molto in un'area e perdendo numerose opportunità altrove. Come un navigatore che si è fissato su una sola costa, rischi di esaurire dei rendimenti in calo mentre appena oltre l'orizzonte ci sono vene d'oro più ricche.
- Resisti all'impulso di iniziare a scavare senza avere una mappa. Ogni tanto potresti avere successo, ma l'esplorazione casuale porta ad apprendimenti frammentati e casuali. Ogni esperimento deve far parte di una strategia di esplorazione più ampia e coerente.
- Non cominciare mai a scavare senza un'ipotesi chiara. Ogni esperimento richiede una motivazione specifica e ben ragionata che spieghi perché potrebbe avere successo. In mancanza di essa, farai fatica a comprendere i veri motivi dei successi e dei fallimenti, con il risultato di non riuscire a replicare le vittorie né a imparare dalle sconfitte.
- Non avere fretta durante l'analisi dei risultati. Il comportamento concreto dei clienti reali, osservato su larga scala, è la guida più affidabile per il successo futuro. Prenditi tutto il tempo necessario per comprendere il motivo alla base di ogni risultato: questi approfondimenti sono spesso più preziosi dei risultati immediati stessi.
