Что такое позиционирование продукта? Как дифференцировать свой бренд

Основные моменты

• Позиционирование продукта — это метод определения того, как ваш продукт воспринимают клиенты.

Эффективное позиционирование поможет вам выделиться на фоне конкурентов и показать клиентам, почему им следует выбрать именно вас. 

• Для успешного позиционирования необходимо понимать, кто будет пользоваться вашим продуктом и какие проблемы он решает. 

• С правильным позиционированием функции продукта должны приносить целевой аудитории измеримые результаты.

При запуске продукта технические характеристики представляют лишь его элемент. А благодаря позиционированию клиенты понимают, что каковы функции продукта, для кого он предназначен и в чем его важность. Без четкого позиционирования даже самые качественные продукты теряются на переполненных рынках.

В этом руководстве рассказывается о том, что на самом деле означает позиционирование продукта, почему оно критически важно для дифференциации бренда и как выстроить стратегию, которая поможет вашему продукту выделиться среди конкурентов. Читайте далее и узнайте, как определить уникальную ценность своего продукта, выявить, чего не хватает на рынке, и сформировать такой рекламный посыл, который найдет отклик у вашей целевой аудитории.

Что означает позиционирование продукта в маркетинге?

Позиционирование продукта — это то, как вы определяете место своего продукта на рынке и формируете его восприятие глазами клиентами. Оно отвечает на главные вопросы: «Для кого предназначен этот продукт? Какую проблему он решает? Почему стоит выбрать именно его, а не другие варианты?»

Когда клиенты думают о доступных решениях в вашей категории, ваше позиционирование определяет, будут ли они рассматривать ваш продукт как один из вариантов и какие ассоциации он у них вызовет. Грамотное позиционирование демонстрирует связь вашего продукта с конкретными потребностями, преимуществами и результатами, актуальными для вашей целевой аудитории. Также оно помогает принимать решения в области разработки продукта и обеспечивает соответствие создаваемого вами решения тому, как, по вашему замыслу, вас должен воспринимать рынок. 

Позиционирование продукта, ценностное предложение и ваш посыл

Позиционирование продукта, ценностное предложение и рекламный посыл — это три разные концепции, которые вместе действуют в вашей стратегии вывода продукта на рынок. 

Ценностное предложение показывает, какие конкретные преимущества клиенты получат от использования вашего продукта. В нем основное внимание уделяется результатам — конкретным улучшениям или решениям, которые поставляет ваш продукт. 

Позиционирование продукта находится на уровень выше и определяет стратегическую нишу, которую ваш продукт занимает на рынке по отношению к конкурентам. Позиционирование определяет контекст и категорию, а ценностное предложение раскрывает конкретные преимущества в этом контексте. 

Посыл — это способ донести информацию о позиционировании и ценности до разных аудиторий и по разным каналам. Стратегия продукта включает все три аспекта, но рекламный посыл — самый гибкий из них и зависит от конкретных каналов. 

Почему позиционирование продукта важно для дифференциации бренда?

На рынках, где царит конкуренция, у ваших клиентов будут десятки и даже сотни вариантов, способных решать схожие проблемы. Позиционирование продукта поможет вам выделиться на фоне разнообразных предложений и четко сформулировать уникальные особенности вашего решения. 

Если позиционирование сформировано нечетко, потенциальным клиентам сложно понять, чем ваш продукт может быть интересен им. По умолчанию они сравнивают товары по цене или поверхностным характеристикам. Эффективное позиционирование позволяет избежать этого, поскольку четко показывает, каким конкретным потребностям клиентов отвечает ваш продукт, и укрепляет доверие, ускоряя принятие решений.

Ключевые элементы успешного позиционирования продукта

Эффективное позиционирование строится на следующих основных компонентах, которые, действуя совместно, делают ваш посыл понятным, заслуживающим доверия и привлекательным для целевого рынка:

• Целевая аудитория — определенная группа людей или компаний, которым ваш продукт подходит больше других. Универсальное позиционирование, как и попытка понравиться всем сразу, неэффективно, но успешное позиционирование должно быть нацелено на определенный сегмент с конкретными потребностями.

• Проблема — определенная трудность или цель, которая побуждает вашу аудиторию искать решения. Понимание проблемы помогает позиционировать ваш продукт как полезное решение. Так вы показываете клиентам, что понимаете, с какими сложностями они сталкиваются.

• Ценность — конкретные преимущества и результаты, которые дает применение вашего продукта. Это то, что клиенты получают, выбирая вас, — не просто список функций, а явные ощутимые улучшения.

• Категория — категория рынка, в которой ваш продукт вступает в конкуренцию. Она задает конкурентный контекст, который помогает клиентам понять, какое решение вы предлагаете и с кем вас сравнивать.

• Дифференциация — то, что выгодно отличает ваш продукт от других вариантов. Дифференциация должна подчеркивать уникальные аспекты вашего продукта, которые делают его лучшим вариантом для вашей целевой аудитории.

Четыре стратегии позиционирования продукта для бизнеса

Разные ситуации на рынке требуют разных подходов к позиционированию. Чтобы выбрать правильный, необходимо понимать распространенные стратегии: 

• Позиционирование по цене. Ваш продукт считается самым экономичным вариантом в категории. Эта стратегия работает, когда вы можете предоставить ту же ценность по более низкой цене или когда ваша целевая аудитория отдает приоритет бюджетным вариантам. Но есть и риск: конкуренция исключительно за счет цены может привести к снижению прибыли и привлечь клиентов, которые в дальнейшем найдут еще более дешевые альтернативы.

• Позиционирование на основе качества. Акцент на превосходном качестве, производительности или исключительных результатах в сравнении с альтернативами. Эта стратегия нацелена на клиентов, готовых платить высокую цену за лучший результат, и требует постоянного выполнения гарантий в части качества.

• Нишевое позиционирование. Ориентация на предоставление продуктов или услуг небольшому сегменту рынка, а не на широкий охват. Такое позиционирование эффективно, когда вы хорошо понимаете уникальные потребности отдельной аудитории и можете удовлетворить их лучше, чем ваши конкуренты более широкого профиля.

• Позиционирование на основе инноваций. Ставка на новые технологии, новаторские подходы или прорывные возможности, которыми не обладают ваши конкуренты. Такая стратегия даст вам возможность зарекомендовать себя как лидера в сфере инноваций и привлечь ранних последователей, однако сохранять это преимущество по мере того, как конкуренты начнут догонять вас, может быть непросто.

Как создать эффективную стратегию позиционирования и выделить бренд на фоне конкурентов

Для успешного позиционирования продукта вам необходимо знать рынок, понимать своих клиентов и принимать стратегические решения о том, где в каких аспектах вы будете вступать в конкуренцию. Этот итеративный подход отражает ключевые практики управления продуктами по методике Agile, в которых сделан упор на исследования, тестирование и непрерывное обучение. 

Чтобы создать рабочую основу для позиционирования, нужно выполнить следующие действия.

1. Установите вашу целевую аудиторию и проблемы, с которыми она сталкивается

Подробно опишите, на кого рассчитан ваш продукт. Помните, что размытое определение аудитории ведет к нечеткому позиционированию. Не ориентируйтесь на условный «малый бизнес» — лучше выявите, какому сегменту вы приносите больше всего пользы. 

Задумайтесь, с какими реальными трудностями сталкиваются ваши потенциальные клиенты. Какие проблемы не дают им эффективно работать? Что их не устраивает в существующих решениях? Проверьте свои предположения путем общения с клиентами, опросов и данных о поведении. В этом этапе исследования активное участие должен принимать ваш менеджер по продукту, поскольку он отвечает за стратегию продукта и хорошо осведомлен о болевых точках клиентов.

Полученные сведения станут основой для принятия решений о позиционировании. Понимая, на какой сегмент вы работаете и каковы его потребности, вы сможете сформировать позиционирование, которое будет напрямую соответствовать ожиданиям пользователей.

2. Проанализируйте конкурентов и текущую обстановку, чтобы выявить недостатки и возможности

Рассмотрите способы позиционирования у конкурентов. Какой посыл они доносят до потенциальных клиентов? На какие аудитории нацелены их продукты? Анализ конкурентной среды показывает, какие ниши для позиционирования уже заняты, а какие — свободны.

Найдите пробелы на рынке, чтобы выявить нерешенные проблемы или сегменты клиентов, которые не получают того, что им нужно, — это даст вам возможность разместить ваш продукт в пространстве, где будет меньше конкуренции. Вам также следует честно оценивать конкурентов, чтобы выстраивать стратегию с учетом их слабых сторон и избегать борьбы в тех областях, где у них есть преимущества. Эта аналитика о конкурентах учитывается при планировании продукта.

3. Определите уникальную ценность вашего предложения и ваши ключевые отличия от конкурентов

По результатам исследования аудитории и анализа конкурентов установите, что по-настоящему отличает ваш продукт от других. Не нужно просто перечислять функции — выявите значимые отличия, которые важны для клиентов.

Задайте себе запрос: что мы можем предложить такого, чего нет у конкурентов? Что мы делаем лучше других? Ключом к дифференциации могут быть особые возможности, ваш подход к решению проблем или поддержка, которую вы предоставляете клиентам на всех этапах работы с ними.

Сосредоточьтесь на результатах, а не на функциях. Вместо фразы «наш продукт обладает расширенными функциями автоматизации» можно сказать: «наш продукт избавляет от многочасовой самостоятельной работы, чтобы ваши команды могли сосредоточиться на стратегических целях».

4. Обозначьте основной посыл, чтобы клиенты могли быстро его понять

Продумайте четкий посыл, чтобы любой смог понять его легко и быстро. Сильное позиционирование обычно ясно показывает, для какой аудитории предназначен продукт, какую проблему он решает, в какой категории конкурирует и что делает его уникальным.

Обозначьте свою мысль просто и без жаргона. Если человек из другой отрасли не может понять ваше основное сообщение, то оно слишком сложное. Проверьте, проходит ли ваш посыл тест «речи в лифте»: это значит, что любой человек должен суметь не более чем за 30 секунд объяснить, какие возможности предоставляет ваш продукт и почему он важен. А ваша дорожная карта продукта должна соответствовать этому ключевому посылу.

5. Протестируйте свой посыл на клиентах и доработайте его на основе отзывов

Не рассматривайте позиционирование как нечто незыблемое. Прежде чем внедрять его повсеместно, проверьте, понимают ли ваш посыл действующие и потенциальные клиенты. Постарайтесь донести его при общении, на целевых страницах или в рекламных материалах и собирайте честные отзывы.

Обращайте внимание на то, какие мысли находят отклик, а какие вызывают непонимание. Помогает ли ваше позиционирование клиентам понять, почему ваш продукт может быть полезен для них? А далее улучшайте свой подход на основе обратной связи: непрерывное совершенствование применимо к позиционированию в той же мере, что и к функциям продукта. По мере того как рынки развиваются и вы узнаете больше о потребностях клиентов, ваше позиционирование также должно меняться.

Практические примеры успешного позиционирования продукта

Рассмотрим реальные примеры позиционирования продукта и покажем, как эти принципы работают на практике.

Slack позиционировал себя как инструмент, заменяющий электронную почту, а не просто еще один рабочий мессенджер для коммуникации в команде. И это сработало, потому что продукт решал реальную проблему — перегруженность электронной почты — и создавал новую категорию решений, а не конкурировал напрямую с существующими платформами для обмена сообщениями. Компания сделала акцент на улучшенной организации общения и возможностях поиска, а не на технических характеристиках, позиционируя свое предложение как помогающее экономить время и взаимодействовать продуктивнее.

Компания Dollar Shave Club, действующая на рынке, где доминировали бренды бритв премиум-класса, применила другой подход, позиционируя свой продукт как недорогой и удобный в использовании. Вместо того чтобы конкурировать только на основе качества продукции, они позиционировали свою модель подписки как более разумный способ покупать бритвы без высокой розничной наценки. Эта стратегия позиционирования нашла отклик, поскольку она подтверждала впечатление клиентов о том, что бритвы премиум-класса стоят неоправданно дорого, и предлагала простую альтернативу.

Оба примера показывают, как эффективное позиционирование помогает найти недостаточно охваченную нишу на сложившихся рынках. Эти бренды не пытались быть всем для всех. Вместо этого они выявили конкретные проблемы клиентов и предложили решения, которые сразу понравились целевой аудитории.

Получите конкурентное преимущество, позиционируя продукт с помощью Jira Product Discovery

Позиционирование продукта не заканчивается лишь определением принципа позиционирования. Самые эффективные команды включают его в работу над продуктом, изменяя и развивая подход к нему вместе с самим продуктом.

Собирать идеи, расставлять приоритеты в возможностях и согласовывать действия команды для движения в стратегическом направлении помогает Jira Product Discovery. При тестировании новых подходов к позиционированию или осваивании смежных рынков полезно использовать инструменты управления продуктами, такие как Jira Product Discovery. С ними легче отслеживать проведение экспериментов, собирать отзывы и постепенно вносить изменения на основе полученных данных.

С помощью Jira Product Discovery можно связать решения о позиционировании с фактическими задачами по продукту. Связывайте аналитику по клиентам с приоритетами функций, отслеживайте эффективность сообщений для разных сегментов и обеспечивайте соответствие между создаваемым продуктом и тем, как вы его позиционируете.