Was ist agiles Marketing? Vom Schlagwort zur führenden Arbeitsweise

Wie sich Agile über Software hinaus verbreitet und das Marketing verändert hat

Andrea Fryrear Andrea Fryrear
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Agile Methoden haben zur Transformation der Softwareentwicklung beigetragen. Durch die Aufteilung der Arbeit in kleine Schritte, das kontinuierliche Sammeln von Feedback und die Flexibilität, sich an Änderungen anzupassen, hilft Agile Softwareteams, erfolgreich zu sein. Dieser Ansatz hat sich so sehr bewährt, dass andere Disziplinen agile Praktiken in ihre Prozesse einbezogen haben. Eine davon war das Marketing.

Tatsächlich haben laut dem 4th Annual State of Agile Marketing Report von AgileSherpas 51 % der Marketingteams im Jahr 2021 agile Arbeitsweisen genutzt.

Was ist agiles Marketing?

Agiles Marketing ist ein Marketingansatz, der die Prinzipien und Praktiken agiler Methoden nutzt. Dazu gehört, dass selbstorganisierende, funktionsübergreifende Teams in häufigen Iterationen mit kontinuierlichem Feedback arbeiten. Es erfordert eine strategische Vision sowie eine kurz-, mittel- und langfristige Marketingplanung.

Agiles Marketing unterscheidet sich in mehrfacher Hinsicht vom traditionellen Marketing:

  • Fokus auf häufigen Releases
  • Gezieltes Experimentieren
  • Fortlaufendes Engagement für die Zufriedenheit der Zielgruppe

Wie beim ursprünglichen Agile-Framework, das aus dem Agile Manifest hervorgegangen ist, gibt es für agiles Marketing ein eigenes Agile Marketing-Manifest, das als Referenz und Leitfaden dient. Es wurde 2012 von einer Gruppe erstellt, die zusammengekommen war, um Ideen, Erfolge und Misserfolge rund um agiles Marketing auszutauschen und die Ideen aus anderen Marketing-Manifesten zu konsolidieren. Seitdem hat das Manifest dazu beigetragen, Marketingteams zu leiten, die agiler werden möchten.

Zu den Werten für agiles Marketing, wie im Agile Marketing-Manifest dargelegt, zählen:

  • Validierte Erkenntnisse haben Vorrang vor Meinungen und Konventionen
  • Kundenorientierte Zusammenarbeit statt Silos und Hierarchie
  • Adaptive, iterative Kampagnen statt einzelner großer Kampagnen
  • Kunden-Discovery statt statischer Prognosen
  • Flexible Planung statt starrer Planung
  • Reagieren auf Veränderungen hat Vorrang vor dem Befolgen eines Plans
  • Viele kleine Experimente statt weniger großer Versuche

Jede Implementierung von agilem Marketing sieht je nach Unternehmenskontext etwas anders aus, aber alle Versionen von agilem Marketing haben mehrere Schlüsselmerkmale gemeinsam.

Merkmale von agilem Marketing

Diagramm: agiles Marketing

Jedes erfolgreiche agile Marketingteam zeichnet sich durch vier wichtige Merkmale aus: auf Agile basierendes Teamwork, Entscheidungen auf der Grundlage von Daten, schnelle, iterative Releases sowie Einhaltung des Agile Marketing-Manifests.

Teamwork und Zusammenarbeit

Die Grundlage von agilem Marketing bilden Teams, die agile Arbeitsweisen verfolgen. Arbeitssilos und Hierarchien sollten durch freie Zusammenarbeit innerhalb eines Team ersetzt werden. Theoretisch kann jedes Teammitglied auf irgendeine Weise an einem Projekt beteiligt sein. Teamweite Besprechungen und Kommunikationskanäle können genutzt werden, um die Zusammenarbeit zu fördern.

Datenorientierte Entscheidungsfindung

Agile Marketingteams verfolgen bei ihren Kampagnen einen datengesteuerten Ansatz. Obwohl alle modernen Marketingteams in gewissem Maße auf Daten angewiesen sind, spielen sie bei Teams, die Agile nutzen, eine besonders wichtige Rolle. Agile Marketingteams entwickeln ständig neue Experimente, um die Leistung des Teams zu steigern. Sie benötigen Daten, um ihre Bemühungen zu messen und anzupassen.

Schnelle, iterative Releases

Agile Marketingteams arbeiten häufig in Sprints – kurzen Zeiträumen, in denen ein Scrum-Team eine festgelegte Menge an Arbeit erledigen muss. Der Sprintzyklus ermöglicht es Teams, kleinere Aufgaben innerhalb des Sprintzeitrahmens zu bewältigen und iterative Releases zu erstellen. Da Sprints relativ kurz sind, lassen sie Raum, um den Aktionsplan in Abständen von wenigen Wochen anzupassen.

Einhaltung des Agile Marketing-Manifests

Nicht zuletzt halten sich agile Marketingteams exakt an die Werte und Prinzipien, die im Agile Marketing Manifest aufgeführt sind, das sieben Grundwerte und zehn Prinzipien enthält, die für das Erreichen von Marketingagilität von entscheidender Bedeutung sind. Diese Werte und Prinzipien liegen allen vom Team angewendeten Praktiken zugrunde, beispielsweise Stand-ups, Sprints und Kanban Boards. Sie liefern die Begründung zur Vorgehensweise.

Vorteile von agilem Marketing

Für die effektivste Implementierung von agilem Marketing solltest du euren dringendsten Problembereich oder gewünschten Nutzen ermitteln und Agile als Mittel zum Erreichen dieses Ziels positionieren. Agile sollte insbesondere im Marketing kein Selbstzweck sein. Es empfiehlt sich, jeweils ein Problem oder Ziel zu betrachten und agile Arbeitsweisen dafür einzusetzen.

Geschwindigkeit und Produktivität

Der wichtigste und bekannteste Vorteil von agilem Marketing ist eine höhere Geschwindigkeit bei der Wertschöpfung. Dies wird durch Änderungen in der Organisationsstruktur und der Planung und Ausführung von Marketingaktivitäten erzielt.

Statt Mitarbeiter nach ihrer Funktion zu gruppieren (z. B. Kreativarbeit oder Marketingtechnologie), bevorzugen agile Unternehmen kleine, funktionsübergreifende Teams, die Projekte mit wenigen Übergaben zwischen den Teams autonom abschließen können. Auf diese Weise können die Teams schnell Aufgabenelemente durchlaufen, ohne aufgrund von Abhängigkeiten ins Stocken zu geraten.

Neben der erhöhten Frequenz und der Möglichkeit, Kundenfeedback schnell umzusetzen, sorgt eine agile Teamstruktur für einen deutlichen Produktivitätsschub, ohne dass mehr Ressourcen benötigt werden.

Transparenz und Zusammenarbeit

Ein weiterer entscheidender Vorteil von agilem Marketing ist, dass es durch visualisierte Workflows und häufige Berührungspunkte Einblick in die Prozesse des Teams schafft. Die Informationen werden nicht in einer abschreckend großen Tabelle zusammengestellt oder auf einer Festplatte versteckt. Stattdessen fördert die Visualisierung die Zusammenarbeit zwischen Mitarbeitern und Teams innerhalb der Marketingabteilung.

Für volle Prozesstransparenz setzt Agile auf visuelle Managementtools wie ein Kanban Board (digital oder physisch) und häufige Abstimmungsmeetings wie das tägliche Stand-up. Dies fördert transparente Prozesse und optimiert die Zusammenarbeit.

Das Kanban Board bietet Einblick in alle Aufgaben (das Wort stammt aus dem Japanischen und bedeutet wörtlich so viel wie "visuelle Tafel" oder "Schild"). Da die Prioritäten, Fortschritte und Vorgänge täglich beim Stand-up kommuniziert werden, kann das Team effektiver zusammenarbeiten und besser als Einheit agieren.

Durch Transparenz werden agile Teams in die Verantwortung genommen. Außerdem trägt sie dazu bei, ein gemeinsames Verständnis für alle laufenden Projekte zu entwickeln. Die Transparenz erstreckt sich bei Agile auch auf die Kundenbeziehungen, da agile Teams regelmäßig Kundenfeedback nutzen, um sicherzustellen, dass sie die richtige Arbeit zur richtigen Zeit abliefern.

Flexibilität

Flexibilität ist einer der am meisten geschätzten Vorteile von agilem Marketing. Es zeigt sich am stärksten in der Art und Weise, wie agile Marketingteams die iterative Planung nutzen, um sinnvolle Arbeit zu leisten, statt blind einen Jahresplan für das Marketing zu befolgen.

Der Erfolg eines agilen Marketingteams hängt davon ab, ob es auf sich ändernde Umstände reagieren kann. Die traditionellere Vorgehensweise mit Jahresplänen für das Marketing, in denen Aufgaben für die nächsten zwölf Monaten detailliert festgehalten wurden, war für diese Anforderung ungeeignet. Tatsächlich hielt sie Marketingteams sogar oft davon ab, auf sich ändernde Kundenerwartungen oder Marktbedingungen zu reagieren.

In einem agilen Umfeld legen die Teams stattdessen langfristige Ziele fest und erarbeiten die Details erst während der Umsetzung. So können sie den Kurs anhand von Daten und Kundenfeedback flexibel korrigieren.

Mit Daten zum Erfolg

Da bei Agile viel Wert auf Experimente gelegt wird, sollten Marketingteams ihre Kampagnen an Daten ausrichten, um den Erfolg zu messen.

Konkret sollten agile Marketingteams mit risikoarmen Experimenten KPIs zu den Auswirkungen sammeln, die Einfluss auf die von ihnen veröffentlichte endgültige Kampagne haben. Darüber hinaus sollten sie die Effizienz des Teams überwachen, indem sie auch Metriken aus ihren Prozessen erfassen. Agile Marketingteams können jederzeit die Durchlaufzeit der Aufgaben, die Effizienzrate und den Prozessdurchsatz im Auge behalten, um sicherzustellen, dass das Team in einem nachhaltigen Tempo arbeitet.

Agile Marketingteams führen kleine Tests durch, um Annahmen zu beweisen oder zu widerlegen, Ergebnisse zu messen und Kampagnen im Laufe der Zeit zu verbessern. Auf diese Weise können die Teams fundierte Entscheidungen über die Art der Kampagnen treffen, die sie durchführen, sowie darüber, wie, wann und wo diese Kampagnen auf den Markt kommen.

Erhöhte Wettbewerbsfähigkeit

Da Agile eine höhere Geschwindigkeit und kontinuierliches Feedback fördert, können Teams Marketingkampagnen bei Bedarf anpassen, statt sich auf eine lange, unflexible Kampagne festzulegen. So werden die Bedürfnisse der Verbraucher stärker priorisiert, und die Teams können die Auswirkungen ihrer Arbeit messen, bevor Kampagnen veralten.

Anhand der gesammelten Marketingdaten werden die gewonnenen Erkenntnisse auf das nächste Projekt übertragen, wodurch Kampagnen wettbewerbsfähig bleiben und die Rendite von Marketinginvestitionen kontinuierlich verbessert wird.

Frameworks für agiles Marketing

Scrum ist zwar das beliebteste Agile-Framework für Entwickler, doch die meisten agilen Marketingteams halten sich laut State of Agile Marketing Report nicht an ein bestimmtes Framework. Stattdessen hybridisieren, mischen und kombinieren sie Praktiken aus Kanban, Scrum und Lean, um Lösungen für ihre einzigartigen Prozessherausforderungen zu finden.

Die drei am häufigsten genutzten Frameworks für agiles Marketing sind Scrumban (eine Mischung aus Kanban und Scrum), Kanban und Scrum.

Scrum

Scrum war die ursprüngliche Methode für die agile Softwareentwicklung. Das Framework schafft eine Kultur der Transparenz, Überprüfung und Anpassung und legt durch die Arbeit in festen Zeitabschnitten den Fokus jeweils auf eine Teilmenge der Teamaufgaben mit hoher Priorität. Scrum besteht aus zwei Hauptkomponenten: Zeremonien (Ereignissen) und Rollen.

Die vier Zeremonien von Scrum zielen darauf ab, eine regelmäßige, vorhersehbare Abfolge für verschiedene Arten der Kommunikation innerhalb des agilen Marketingteams zu schaffen. Zu den Zeremonien zählen:

  1. Sprint-Planung
  2. Daily Scrum (oder tägliches Stand-up)
  3. Sprint-Review
  4. Sprint-Retrospektive

Der Scrum Master und der Marketingverantwortliche spielen bei jeder Implementierung von Scrum eine wichtige Rolle, weil sie den Prozess bzw. das Backlog verwalten. In Scrum-Marketingteams vereint in der Regel der Teamleiter die Rollen des Scrum Masters und des Marketingverantwortlichen auf sich.

Kanban

Kanban ist ein Lean-Agile-Framework, das viel später als Scrum als Methode des Prozessmanagements für Wissensarbeit eingeführt wurde.

Aufgrund seiner visuellen Natur und seines Strebens nach kontinuierlicher Verbesserung (Kaizen) erregte Kanban schnell die Aufmerksamkeit von Marketingteams. Kanban verlangt von Marketingteams, dass sie alle Phasen des Marketingprozesses und jedes Aufgabenelement, das ihn durchläuft, visualisieren. Auf diese Weise können die Teams ihren Prozess verwalten, die Anzahl der laufenden Projekte begrenzen und die Effizienz verbessern.

Die Kanban-Methode hat sechs Kernpraktiken:

  1. Visualisieren von Workflows
  2. Begrenzen von Work-in-Progress
  3. Workflow-Management
  4. Transparente Prozessrichtlinien
  5. Feedbackschleifen
  6. Kontinuierliche Verbesserung

Im Kern von Kanban liegt ein Paradox, das neuen agilen Teams nicht unbedingt sofort einleuchtet: Durch die Begrenzung des Arbeitsaufwands (in einem bestimmten Zeitabschnitt) wird das Team produktiver.

Scrumban

Scrumban ist mit Abstand der beliebteste hybride Ansatz für agiles Marketing. Es handelt sich um eine flexible Kombination von Praktiken aus Scrum und Kanban. Die Methode ist hochgradig anpassbar und tendiert je nach Vorlieben und organisatorischem Kontext des Teams meist stärker zu einem der beiden reinen Frameworks.

Scrumban eignet sich für Teams, die bereits Erfahrung mit Agile haben. Es hilft, Scrum- und Kanban-Zeremonien, -Rollen und -Praktiken zu verstehen.

Im Kern vereint Scrumban einige der strukturellen Komponenten von Scrum und das Kanban zugrunde liegende Pull-Prinzip. Da es sich um einen hybriden Ansatz handelt, setzt jedes Team Scrumban tendenziell etwas anders ein.

Du möchtest gleich loslegen?

Agile entwickelt sich schnell zum neuen Normalzustand für Marketingabteilungen. Seit der Entwicklung von agilem Marketing vor etwa einem Jahrzehnt haben die Teams erhebliche Fortschritte bei der Anpassung ihrer Frameworks an die Bedürfnisse moderner Marketingfachleute erzielt.

Alle agilen Marketingteams haben bestimmte Merkmale gemeinsam: häufige Kampagnenveröffentlichungen, Schwerpunkt auf Experimenten und ausgeprägte Kundenorientierung. Die Vorteile der Transformation von Marketingteams überwiegen deutlich alle Herausforderungen, da sich die Geschwindigkeit, Produktivität, Prozesstransparenz und Flexibilität der Teams meist verbessern.

Es gibt zwar verschiedene Ansätze für agiles Marketing, doch du solltest nicht vorschnell wählen. Beginne mit dem Aufbau der agilen Denkweise, übernimm dann schrittweise agile Praktiken in eure Prozesse, und teste diese gründlich, bevor du alles umstellst. So würde ein agiles Team vorgehen!

Möchtest du gleich in agiles Marketing einsteigen? Sieh dir die Jira Software-Vorlagen für agile Marketingteams an.