Cómo crear un equipo de marketing ágil

Ahora más que nunca, los equipos de marketing están adoptando prácticas ágiles. Aquí te explicamos cómo hacerlo.

Andrea Fryrear Andrea Fryrear
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Resumen: Un equipo de marketing ágil aplica uno o más marcos ágiles para ayudar a mejorar la calidad del trabajo de marketing, impulsar la innovación, optimizar los procesos y trabajar a un ritmo sostenible. A menudo usa elementos y prácticas de scrum, kanban, scrumban o lean.

La mayoría de los nativos de las metodologías ágiles provienen del mundo del desarrollo de software. Sin embargo, los beneficios de la metodología ágil (comunicación abierta, comentarios frecuentes y gestión visual del trabajo) ahora están presentes en otros ámbitos de la empresa.

Los especialistas en marketing fueron algunos de los primeros en adoptar marcos ágiles en los flujos de trabajo de marketing. Esto supuso la creación del Manifiesto de marketing ágil en 2012, que describía los valores y principios fundamentales de la práctica del marketing ágil. Desde entonces, las prácticas del marketing ágil se han adoptado rápidamente.

En 2021, la metodología ágil se ha convertido en el marco de trabajo dominante del ámbito del marketing: el 51 % de los equipos de marketing emplean al menos una práctica de marketing ágil, según el cuarto informe anual State of Agile Marketing.

La razón es que los equipos de marketing ágil tienen muchas ventajas, como una mayor capacidad de gestionar las prioridades cambiantes, una mayor productividad, una entrega acelerada de campañas y programas de marketing, etc.

Estadísticas del informe State of Agile Marketing

Fuente: State of Agile Marketing 2021, AgileSherpas y Forrester

¿Qué es un equipo de marketing ágil?

Un equipo de marketing ágil aplica uno o más marcos ágiles para ayudar a mejorar la calidad del trabajo de marketing, impulsar la innovación, optimizar los procesos y trabajar a un ritmo sostenible.

Algunos equipos de marketing ágil son responsables de una sola función de marketing (p. ej., contenido, marketing de resultados o diseño). Otros, en cambio, son multifuncionales y combinan varios tipos de habilidades diferentes.

Ambos estilos de equipo pueden ser eficaces para lograr agilidad en marketing. Los equipos funcionales suelen requerir menos interrupciones si ya hay un departamento de marketing que sigue unas líneas funcionales. Sin embargo, en los equipos multifuncionales se reducen las dependencias y los traspasos.

Sea cual sea el estilo que elijas, es muy importante tener presente que los equipos realmente ágiles nunca se construyen en torno a un proyecto, sino que tienen un backlog de trabajo con varios proyectos y tareas recurrentes. De esta forma, tanto los equipos como sus responsables pueden priorizar el trabajo de manera efectiva.

Cómo crear un equipo de marketing ágil

La creación de equipos de marketing ágil de alto rendimiento requiere paciencia y coherencia. Por lo general, lleva al menos seis meses convertir un grupo de profesionales del marketing en un equipo ágil y autoorganizado. A continuación te explicamos cómo hacerlo.

Adoptar un marco ágil

A diferencia de muchos equipos de software, la mayoría de los equipos de marketing ágil no se adhieren a un marco ágil en particular, sino que emplean elementos y prácticas de scrum, kanban, scrumban y lean para contar con un método personalizado. Cualquier práctica de marcos concretos se puede implementar en flujos de trabajo de marketing ágil, siendo los más populares la planificación de sprints, las reuniones rápidas, la revisión de sprints y los tableros de kanban digitales, según el cuarto informe anual State of Agile Marketing.

Gráfico en el que se describen diferentes estilos de flujos de trabajo ágiles

Fuente: State of Agile Marketing 2021, AgileSherpas y Forrester

Definir un objetivo común

El primer paso es establecer y comunicar un objetivo claro y común en el equipo. Dado que los profesionales del marketing reciben comentarios de todos los ámbitos de la organización, deben tener un mecanismo de guía que les permita priorizar y evaluar el trabajo que entra en su backlog. De esta forma, se garantiza que el equipo contribuya a los objetivos estratégicos de la organización y se equilibren las nuevas solicitudes con las actividades recurrentes.

Sin un objetivo común, un equipo de marketing ágil recién creado corre el riesgo de convertirse en una entidad reactiva que acepta sin rumbo todas las solicitudes entrantes.

Tomar decisiones basadas en datos

Una vez que un equipo define su objetivo común, es importante que identifique y utilice indicadores clave de rendimiento (KPI) que le ayuden a evaluar el rendimiento y le sirvan de guía a la hora de tomar decisiones fundamentadas de cara al futuro.

Si bien cada equipo de marketing ágil adopta sus propias métricas de marketing únicas, entre las métricas de procesos más habituales se incluyen las siguientes:

  • Eficiencia del flujo de trabajo
  • Tiempo del ciclo
  • Producción

La eficiencia del flujo de trabajo es una métrica importante para un equipo ágil. Se define por la relación entre el tiempo que las tareas permanecen en cola y el tiempo que tardan en completarse. Los equipos deben medir la eficiencia en función del tipo de trabajo que realicen y hacer un seguimiento de la puntuación media de eficiencia a lo largo del tiempo para saber exactamente cuánto tiempo trabajan activamente y cuánto tiempo tienen que esperar. En el caso de los equipos que responden ante varias partes interesadas, la eficiencia indica el impacto que tiene el tiempo de espera en la capacidad del equipo de lograr los objetivos.

La duración del ciclo puede aportar una visión centrada en el cliente del tiempo que tarda un equipo de marketing en ofrecer resultados, siempre y cuando un elemento de trabajo que avance por todo el tablero y se marque como "Finalizado" proporcione valor al cliente. Si los clientes de un equipo son internos o dependen de otros para que el trabajo llegue a un cliente, la duración del ciclo puede usarse de forma menos detallada para controlar cuánto tiempo se tarda en realizar el trabajo.

La producción no es lo mismo que la eficiencia o la duración del ciclo, ya que solo se centra en el volumen. Dicho de otra forma, la producción es el número total de tareas que se terminan en un periodo de tiempo delimitado.

La suma de estas métricas indica la eficacia general de un equipo ágil. Cuando la puntuación de eficiencia es alta y la duración del ciclo es baja, el rendimiento del equipo es superior. Muchas herramientas de gestión de proyectos ágiles vienen equipadas con análisis que recopilan y procesan automáticamente estas métricas y, a continuación, proporcionan información valiosa a través de informes. Esto ayuda a los equipos a identificar fácilmente los problemas del flujo de trabajo, como los cuellos de botella en los procesos y las áreas de mejora.

Apoyo a las partes interesadas

El marketing es un intermediario crucial entre los productos o servicios y los usuarios finales. Dado que otros departamentos se ven directamente afectados por las acciones de un equipo de marketing, es imprescindible contar con el apoyo de las partes interesadas a la hora de transformar un equipo de marketing.

Personas dedicadas

Muchas organizaciones cometen el error de colocar a los empleados solo a tiempo parcial en equipos de marketing ágil. Esperan una agilidad parcial y los mantienen trabajando en otros proyectos basados en marcos de gestión antiguos.

Según nuestra experiencia, este enfoque rara vez funciona. Aunque parece menos estresante para la organización, genera una carga de trabajo enorme para el equipo. Los miembros del equipo deben adaptarse a las nuevas condiciones de trabajo, medir los nuevos KPI, adaptarse a las nuevas reuniones y trabajar de una manera diferente, mientras siguen dedicándose a los proyectos que ya tenían asignados. Esto crea un desequilibrio y pone a los profesionales del marketing en una posición en la que están basculando continuamente entre dos mundos.

Si una empresa se toma en serio lograr la agilidad en marketing, debe dedicar personal a tiempo completo a esa iniciativa.

Funciones de un equipo de marketing ágil

Las estructuras tradicionales de los departamentos de marketing a menudo se clasifican por área funcional, lo que se traduce en la creación de silos entre los equipos que deben comunicarse con frecuencia. Para optimizar aún más los procesos y la agilidad en marketing, las organizaciones deben avanzar hacia una estructura más plana e interfuncional respaldada por funciones dedicadas exclusivamente a la gestión ágil.

experto en scrum

experto en scrum

Los expertos en scrum son propietarios de procesos que facilitan el scrum asegurándose de que se siga el marco de scrum. Apoyan al equipo a medida que mejoran los procesos y ayudan a resolver los desafíos relacionados con estos.

En los departamentos de marketing, los responsables de equipo suelen asumir la función mixta de propietario de marketing y experto en scrum.

Propietario de marketing

Propietario de marketing

Al igual que el propietario de producto de un equipo de desarrollo de software, el propietario de marketing sirve como enlace entre el equipo de marketing y las partes interesadas fuera de él, ya sea interna o externamente.

Un propietario de marketing eficaz es responsable del estado y de la priorización del backlog. Esto incluye el uso de información y datos nuevos para influir en las prioridades del equipo, una comunicación efectiva con los responsables sénior de marketing y una comprensión profunda de la dinámica y la capacidad del equipo.

Si decides concentrar la función mixta de propietario de marketing y experto en scrum en una sola persona, asegúrate de que esta persona facilite los procesos ágiles, esté en contacto con las partes interesadas, recopile los requisitos y apoye a los miembros del equipo.

Orientador ágil

Orientador ágil

Los orientadores ágiles capacitan a los equipos en la facilitación, la optimización de procesos, la dinámica del equipo, la mentalidad ágil y mucho más. Además, pueden incorporar elementos de scrum, el marco kanban y los principios lean a medida que van guiando a los equipos hacia más mejoras en los procesos.

Sus habilidades únicas pueden ser un activo tanto para los equipos de marketing ágil nuevos como para los maduros, ya que mejoran continuamente sus procesos de trabajo. También pueden ser fundamentales para desbloquear al equipo y ayudarle a evolucionar para lograr un alto rendimiento.

¿Qué hace un equipo de marketing ágil?

Los equipos de marketing ágil se esfuerzan por aplicar los valores, principios y prácticas ágiles para aprovechar al máximo los beneficios que ofrece la mejor metodología de trabajo. La agilidad no se logra así, sin más; requiere un trabajo constante e intencionado en varios frentes. Los equipos de marketing ágil se rigen por unos cuantos objetivos clave que les sirven de guía para aumentar su rendimiento a corto y largo plazo.

Coordinación con el liderazgo

Cuando los equipos de marketing seleccionan su trabajo, algunos no conocen los objetivos empresariales del trimestre, y mucho menos cómo su trabajo va a contribuir a ellos. A nivel de estrategia, el liderazgo a menudo se esfuerza por traducir los objetivos de marketing en objetivos medibles y procesables con KPI claros.

Esto provoca que la estrategia y la ejecución no vayan coordinadas y que, por lo tanto, el marketing no sea todo lo efectivo que podría ser.

La metodología ágil coordina todos los niveles de la jerarquía organizacional, desde la estrategia hasta la ejecución, en torno a objetivos empresariales comunes. Mediante una planificación inclusiva y una mejor comunicación entre los distintos departamentos, esta metodología ofrece unas pautas para que todo el mundo sepa hacia dónde se dirige la empresa y en qué punto del recorrido encaja cada persona individualmente.

Identificar oportunidades analizando los datos

Los datos permiten a los profesionales del marketing ágil saber qué impacto tienen en su trabajo. Los equipos ágiles recopilan datos para validar o descartar sus hipótesis y dejan que influyan en las futuras entregas. Asimismo, los datos se utilizan para optimizar los procesos internos y los resultados de los clientes.

Priorización efectiva

Muchos profesionales del marketing usan el dicho "Si todo tiene mucha prioridad, quiere decir que no hay nada que tenga prioridad". La cuestión es que, cuando todas las tareas son importantes, los profesionales del marketing pueden tener dificultades para priorizar los flujos de trabajo.

Los marcos ágiles se basan en una gestión meticulosa del backlog y en una priorización despiadada desde la perspectiva del usuario.

La priorización ayuda a diferenciar el backlog de cualquier otra lista de tareas no ágiles. El trabajo importante, urgente y valioso se encuentra en la parte superior de la lista.

Para ayudarte a identificar qué es valioso desde el punto de vista del usuario, la metodología ágil emplea historias de usuario como un marcador de posición para conversaciones valiosísimas con los clientes. Son la clave para un backlog de trabajo de marketing que no solo indica la prioridad, sino que también crea un espacio de conocimiento común entre los miembros del equipo sobre el trabajo que hay en la canalización.

En conclusión...

Los equipos de marketing que aplican la metodología ágil pueden gestionar mejor las prioridades cambiantes, mejorar la productividad, acelerar la entrega de campañas y programas de marketing y mucho más.

En esencia, un equipo de marketing ágil se autoorganiza y está formado por personas que se responsabilizan de sus procesos y trabajo. Dependiendo de las necesidades y del contexto de la organización, su estructura puede ser funcional o multifuncional.

Muchos equipos de marketing que se pasan a la metodología ágil implementan herramientas estandarizadas de gestión de proyectos, especialmente a nivel empresarial, donde los líderes de marketing necesitan información en varios equipos ágiles. Herramientas como Jira y Trello ayudan a los equipos a implementar flujos de trabajo ágiles y a dar visibilidad al trabajo. Concretamente, Jira Work Management ayuda a los equipos de marketing ágil a ganar en agilidad. Descubre también las plantillas de Jira Software para equipos de marketing ágil.

A continuación
The agile advantage