Qué es el marketing ágil: de la palabra de moda a la forma más eficaz de trabajar

Cómo la influencia de la metodología ágil ha traspasado las fronteras del software y ha transformado el marketing

Andrea Fryrear Andrea Fryrear
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Las metodologías ágiles han ayudado a transformar la manera en que se desarrolla el software. Estas metodologías ayudan a los equipos de software a prosperar, ya que les permiten dividir el trabajo en pequeños lotes, recopilar feedback de forma continua y trabajar con flexibilidad para poder adaptarse a los cambios. Este enfoque ha tenido tanto éxito que otras disciplinas han incorporado prácticas ágiles en sus procesos, como es el caso del marketing.

De hecho, en 2021, el 51 % de los profesionales del marketing han empleado formas de trabajo ágiles, según el cuarto informe anual State of Agile Marketing de AgileSherpas.

¿Qué es el marketing ágil?

El marketing ágil es un enfoque de marketing que se basa en los principios y las prácticas de las metodologías ágiles. Esto implica tener equipos multifuncionales y autoorganizados que trabajan en iteraciones frecuentes con feedback continuo. Requiere una visión estratégica, así como una planificación de marketing a corto, medio y largo plazo.

El marketing ágil se diferencia del marketing tradicional en varios aspectos:

  • Foco en las publicaciones frecuentes
  • Experimentación deliberada
  • Compromiso constante con la satisfacción de la audiencia

Al igual que el marco ágil original que surgió del Manifiesto ágil, el marketing ágil cuenta con su propio Manifiesto de marketing ágil que utiliza como referencia y guía. Fue creado en 2012 por un grupo que se reunió para poner en común ideas sobre marketing ágil, éxitos y fracasos y combinar las ideas de otros manifiestos de marketing. Desde entonces, el manifiesto ha servido de guía a los equipos de marketing que querían ser más ágiles.

Como se explica en el Manifiesto de marketing ágil, los valores del marketing ágil son:

  • Priorizar los conocimientos validados por encima de las opiniones y convenciones
  • Priorizar la colaboración centrada en el cliente por encima de los silos y jerarquías
  • Priorizar las campañas adaptables e iterativas por encima de las campañas masivas y de gran impacto
  • Priorizar el proceso de descubrimiento de clientes por encima de la predicción estática
  • Priorizar la planificación flexible por encima de la planificación rígida
  • Priorizar la respuesta a un cambio por encima del seguimiento de un plan
  • Priorizar muchos experimentos pequeños por encima de unas cuantas apuestas grandes

Cada implementación de marketing ágil es ligeramente diferente dependiendo del contexto organizativo, pero todas las versiones de marketing ágil tienen muchas características clave en común.

Características del marketing ágil

Diagrama del marketing ágil

Hay cuatro características importantes presentes en cada equipo de marketing ágil de éxito: trabajo en equipo ágil, decisiones basadas en datos, publicaciones rápidas e iterativas y cumplimiento del Manifiesto de marketing ágil.

Trabajo en equipo y colaboración

La base del marketing ágil empieza por los equipos que adoptan formas de trabajo ágiles. Los silos y las jerarquías deben sustituirse por una colaboración fluida en todo el equipo. Cada miembro puede participar en todos los proyectos de alguna manera. Las reuniones y los canales de comunicación de todo el equipo se pueden utilizar para fomentar la colaboración.

Tomar decisiones basadas en datos

Los profesionales del marketing ágil adoptan un enfoque basado en datos para gestionar las campañas de marketing y, si bien emplean los datos hasta cierto punto, los equipos que adoptan la agilidad los usan como fuerza motriz. Los profesionales del marketing ágil exploran nuevos experimentos constantemente para impulsar el rendimiento del equipo y emplean los datos para medir y ajustar sus esfuerzos.

Publicaciones rápidas e iterativas

Los equipos de marketing ágil suelen utilizar sprints, que son periodos de tiempo breves durante los que un equipo de scrum trabaja para completar una cantidad determinada de trabajo. El ciclo de un sprint permite a los equipos centrarse en cantidades de trabajo más pequeñas dentro del plazo del sprint y generar publicaciones de trabajo iterativas. Como los sprints son breves, ofrecen la posibilidad de modificar el plan de acción cada dos semanas.

Cumplimiento del Manifiesto de marketing ágil

Por último, aunque no menos importante, tenemos los equipos de marketing ágil, que cumplen a rajatabla los valores y principios del Manifiesto de marketing ágil, el cual cuenta con siete valores fundamentales y diez principios imprescindibles para lograr la agilidad en el marketing. Estos valores y principios sustentan todas las prácticas que un equipo decide emplear, como las reuniones rápidas, los sprints y los tableros de kanban. Son el "por qué" detrás del "qué".

Beneficios del marketing ágil

Para implementar el marketing ágil de la forma más efectiva posible, se debe identificar el punto más problemático o el beneficio que se busca obtener y luego posicionar la metodología ágil como el medio para lograr ese fin. La metodología ágil no debe adoptarse porque sí, sobre todo en marketing. Lo mejor es analizar un problema u objetivo y emplear formas de trabajar ágiles para lograr los resultados deseados.

Velocidad y productividad

El primer beneficio y el más destacado del marketing ágil es una mayor velocidad de entrega de valor. Para lograrla, se deben realizar cambios en la estructura organizativa y en la forma de planificar y ejecutar las actividades de marketing dentro del equipo.

En lugar de agrupar a los miembros del equipo por su función (p. ej., creativo, tecnología de marketing, etc.), las organizaciones ágiles prefieren tener equipos pequeños y multifuncionales que sean capaces de completar proyectos de forma autónoma con pocas entregas entre equipos. De esta manera, los equipos pueden sacar adelante los elementos de trabajo rápidamente sin retrasarse debido a dependencias.

Una estructura de equipo ágil ofrece, además de una mayor frecuencia y la capacidad de implementar el feedback de los clientes rápidamente, un aumento significativo de la productividad sin añadir más recursos al equipo.

Transparencia y colaboración

Otro beneficio importante del marketing ágil es que tiene como objetivo dar visibilidad a los procesos del equipo mediante flujos de trabajo visibles y puntos de contacto frecuentes. Así pues, esta visibilidad, en vez de contribuir a guardarlo todo en una hoja de cálculo infinita o en un rincón remoto de un disco duro, lo que hace es fomentar la colaboración entre personas y equipos dentro del Departamento de Marketing.

Para ayudarles a disfrutar de una transparencia total en los procesos, la metodología ágil emplea herramientas para la gestión visual, como un tablero de kanban (digital o físico) y reuniones de puesta en común frecuentes, como las reuniones rápidas. Así se favorece la transparencia en los procesos y una colaboración óptima.

El tablero de kanban da visibilidad a todo el trabajo (en japonés significa literalmente "tablero visual" o "señal"). Comunicar las prioridades, el progreso y los problemas diarios durante una reunión rápida permite al equipo colaborar de manera más efectiva y trabajar mejor como unidad.

La transparencia hace que los equipos ágiles se hagan responsables de su trabajo y les ayuda a tener una percepción común de todos los proyectos que hay en marcha. La transparencia de la metodología ágil también se extiende a las relaciones con los clientes, ya que los equipos ágiles tienden a aprovechar el feedback frecuente de los clientes para asegurarse de entregar el trabajo correcto en el momento adecuado.

Flexibilidad

La flexibilidad es uno de los beneficios más apreciados del marketing ágil. Se manifiesta con mayor fuerza en la forma en que los equipos de marketing ágil utilizan la planificación iterativa para ofrecer un trabajo viable, en lugar de seguir ciegamente un plan de marketing anual.

El éxito de los equipos de marketing ágil depende de si los equipos pueden reaccionar o no ante los cambios. Las formas más tradicionales de elaborar planes de marketing anuales, con todos los detalles sobre el trabajo de los próximos doce meses, no ayudaban a los profesionales del marketing a reaccionar ante las cambiantes expectativas de los clientes y tendencias del mercado. De hecho, lo que solían conseguir era más bien desmotivarles.

En un entorno ágil, los equipos se centran en definir los objetivos a largo plazo que pretenden alcanzar y en descubrir los detalles durante el camino. Esto les da la flexibilidad de cambiar fácilmente el rumbo en función de los datos y el feedback de los clientes.

Resultados basados en datos

Para los equipos de marketing, el énfasis de las metodologías ágiles en la experimentación supone tener que basar las campañas de marketing en datos para medir su éxito.

Los equipos de marketing ágil deben recopilar los indicadores clave de rendimiento (KPI) de impacto de los experimentos de bajo riesgo, que influyen en cada campaña final que publican. Además, también deben supervisar la eficiencia del equipo recopilando métricas sobre sus procesos. En cualquier momento, los profesionales del marketing ágil pueden controlar la duración del ciclo de las tareas, la tasa de eficiencia y la producción de los procesos para asegurarse de que el equipo se mueva a un ritmo sostenible.

Los equipos de marketing ágil realizan pequeñas pruebas para validar o descartar sus hipótesis, medir los resultados y mejorar las campañas con el tiempo. Así los equipos pueden tomar decisiones más fundamentadas sobre los tipos de campañas que publican y sobre cómo, cuándo y dónde esas campañas entran en el mercado.

Aumento de la competitividad

Dado que la metodología ágil promueve una mayor velocidad y un feedback continuo, permite a los equipos ajustar y adaptar las campañas de marketing cuando lo desean, en lugar de comprometerse con una campaña inflexible y de larga duración. De este modo, se da una mayor prioridad a las necesidades de los consumidores y permite a los equipos medir el impacto de sus esfuerzos antes de que las campañas se vuelvan obsoletas.

Los datos de marketing recopilados ayudan a garantizar que las lecciones aprendidas se apliquen al próximo proyecto, lo que mantiene las campañas competitivas y mejora continuamente el retorno de las inversiones en marketing.

Marcos de marketing ágil

Si bien el marco de scrum es el marco ágil más popular para los desarrolladores, la mayoría de los profesionales del marketing ágil no se rigen por un marco específico a la hora de aplicar la metodología ágil, según el informe State of Agile Marketing. Lo que hacen es mezclar y combinar prácticas de kanban, scrum y lean para encontrar soluciones a los problemas específicos de sus procesos.

Los tres tipos de marcos de marketing ágil más populares que aplican los profesionales del marketing son scrumban (un híbrido entre kanban y scrum), kanban y scrum.

Scrum

Scrum fue la metodología original para el desarrollo ágil de software. Se trata de un marco basado en la cultura de transparencia, inspección, adaptación y foco en un subconjunto de trabajo de alta prioridad mediante límites de tiempo. El scrum está compuesto por dos componentes principales: protocolos (eventos) y funciones.

Los cuatro protocolos de scrum tienen como objetivo crear una cadencia regular y predecible para diferentes tipos de comunicación dentro del equipo de marketing ágil e incluyen lo siguiente:

  1. Planificación de sprints
  2. Scrum diario (también conocido como "reunión rápida")
  3. La revisión del sprint
  4. Retrospectiva del sprint

El experto en scrum y el propietario de marketing desempeñan un papel importante en cualquier implementación de scrum gestionando el proceso y el backlog, respectivamente. En los equipos de marketing de scrum, el experto en scrum y el propietario de marketing suelen ser una misma persona: el responsable del equipo.

Kanban

Kanban es un marco lean y ágil que apareció como un método de gestión de procesos del conocimiento mucho más tarde que la metodología scrum.

Debido a su naturaleza visual y su impulso hacia la mejora continua (kaizen), kanban atrajo rápidamente la atención de los profesionales del marketing. Kanban requiere que los equipos de marketing visualicen todas las etapas del proceso de marketing y cada elemento de trabajo que pasa por él. De esta forma, los equipos de marketing pueden gestionar más fácilmente sus procesos, limitar la cantidad de proyectos en los que trabajan y mejorar la eficiencia.

El método kanban consta de seis prácticas principales:

  1. Visualizar los flujos de trabajo
  2. Limitar el trabajo en curso
  3. Gestionar el flujo
  4. Hacer explícitas las políticas de procesos
  5. Establecer ciclos de feedback
  6. Mejora continua

En el núcleo de kanban se encuentra una paradoja que puede ser contradictoria para los nuevos equipos ágiles: al limitar la cantidad de trabajo realizado cada vez, el equipo se vuelve más productivo.

Scrumban

Scrumban es, de lejos, el enfoque híbrido más popular del marketing ágil. Representa una combinación flexible de prácticas tanto de scrum como de kanban. Este método es muy personalizable y, según las preferencias de cada equipo y del contexto organizativo, puede parecerse más o menos a cualquiera de los dos marcos puros.

Scrumban es adecuado para equipos que ya tienen cierta experiencia con la metodología ágil. Ayuda a entender los protocolos, las funciones y las prácticas de scrum y kanban.

En esencia, scrumban reúne algunos de los componentes estructurales de scrum junto con la naturaleza de incorporación de cambios de kanban. Dado que se trata de un enfoque híbrido, cada equipo tiende a implementar scrumban de una manera un poco diferente.

¿Tienes ganas de empezar?

La metodología ágil se está convirtiendo rápidamente en el nuevo "modelo de negocio habitual" para los profesionales del marketing. Desde que se desarrolló el marketing ágil hace aproximadamente una década, los profesionales del marketing han avanzado mucho para adaptar sus marcos a sus necesidades.

Todos los equipos de marketing ágil tienen varias características en común: la publicación frecuente de campañas, el énfasis en la experimentación y el máximo enfoque en el cliente. Los beneficios superan con creces cualquier desafío que suponga transformar los equipos de marketing, ya que estos equipos a menudo notan una mejora en la velocidad y productividad, la transparencia de procesos y la flexibilidad.

Si bien existen diferentes enfoques para hacer realidad el marketing ágil, no quieras correr y casarte con uno. Primero sienta las bases de la mentalidad ágil, luego implementa las prácticas ágiles en tus procesos progresivamente y pruébalo todo antes de lanzarte con un enfoque. Al fin y al cabo, ¡eso es lo que haría un equipo ágil!

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