Tout grand voyage commence avec une carte et une mission. Dans le monde de la gestion des produits de croissance, nous ne nous contentons pas de créer des fonctionnalités ou de livrer du code, nous sommes des navigateurs en expédition, à la recherche d'opportunités en or pour générer de la valeur pour l'entreprise. Mais comment découvrir et exploiter ces opportunités de manière constante ? Et au-delà, comment savoir où creuser ?
Voici 6 étapes essentielles pour passer d'une opportunité à un impact mesurable à chaque fois :
- Définissez vos métriques et sachez exactement à quoi ressemble l'« or » pour votre entreprise
- Cartographiez vos opportunités et obtenez une vue complète des domaines dans lesquels vous pourriez trouver de la valeur
- Choisissez vos domaines prioritaires et décidez quels sont les domaines qui méritent d'être explorés immédiatement
- Concevez des expériences ciblées et décidez précisément où et comment creuser
- Analysez les résultats en profondeur et comprenez pourquoi vous avez réussi à trouver de l'or ou non
- Mettez à jour votre stratégie et faites évoluer votre carte en fonction de ce que vous avez appris
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Définissez ce qu'est votre « or »
Avant de commencer votre expédition, vous devez avoir une idée précise de ce à quoi ressemble le succès. De nombreux responsables des produits de croissance commettent la grave erreur de courir après les métriques sans se demander s'ils recherchent de l'or véritable ou de simples pierres polies. Bien que vos OKR puissent vous indiquer une orientation générale, il est de votre responsabilité, en tant que responsable des produits, de déterminer quelles métriques créeront réellement de la valeur métier.
La meilleure métrique est pertinente et mobile
- Pertinente = il existe un lien clair entre la métrique et ce qui importe en fin de compte pour votre entreprise (ex. revenus mensuels récurrents)
- Mobile = la métrique est suffisamment proche de votre travail pour que vous puissiez observer le mouvement à travers vos expériences.
Toute métrique digne de ce nom doit posséder deux qualités essentielles. Premièrement, elle doit être pertinente, c'est-à-dire qu'il doit y avoir un lien clair et direct entre votre métrique et ce qui est vraiment important pour l'entreprise. Les revenus mensuels récurrents (MRR) en sont un bon exemple. Deuxièmement, elle doit être mobile, c'est-à-dire qu'elle doit être suffisamment proche de votre travail réel pour que vous puissiez voir l'impact de vos expériences et de vos initiatives. Sans ces deux qualités, vous risquez d'investir des ressources précieuses dans des métriques qui semblent utiles en surface, mais qui ne contribuent pas à la croissance réelle de l'entreprise.
Cartographiez vos opportunités
Votre définition de l'or étant bien établie, il est temps de créer une carte complète indiquant où se trouve cet or. Il s'agit d'une étape cruciale que de nombreux responsables des produits de croissance négligent. Sans une vision complète de votre monde, vous risquez d'être piégé dans un seul domaine, en creusant méticuleusement dans une mine épuisée alors que d'immenses richesses restent à découvrir ailleurs.
Pour créer cette carte, vous devez commencer par élargir votre point de vue. Examinez l'univers de votre produit sous plusieurs angles : examinez les étapes de votre entonnoir pour comprendre le parcours client, étudiez différents personas d'utilisateurs afin d'identifier des besoins uniques, explorez les différentes surfaces sur lesquelles les utilisateurs interagissent avec votre produit et envisagez tous les leviers que vous pourriez actionner pour stimuler la croissance.
Une approche utile pour identifier les opportunités : « Quoi », « Qui », « Comment », « Où »
| QU'EST-CE QUE nous essayons de réaliser ? |
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| QUEL est notre public cible ? |
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| COMMENT pouvons-nous apporter des améliorations ? |
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| OÙ pouvons-nous apporter des améliorations ? |
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Une fois cette analyse terminée, créez un framework structuré pour organiser votre compréhension. Le plus souvent, cela prend la forme d'un entonnoir de conversion, qui permet de suivre la progression de l'utilisateur depuis le début de la période d'essai jusqu'à l'achat, en passant par l'affichage des écrans de facturation et la saisie du paiement. Si vous êtes dans des eaux inconnues, vos tableaux de bord et entonnoirs analytiques existants peuvent constituer un point de départ précieux.
Mais une carte sans données n'est qu'une esquisse artistique. Remplissez votre framework de chiffres réels pour mettre en évidence les domaines florissants et ceux qui sont en difficulté. Ensuite, allez plus loin : examinez les parcours utilisateurs réels, explorez des fonctionnalités spécifiques et analysez les écrans clés qui correspondent aux étapes de votre entonnoir. Cette enquête détaillée révèle souvent des opportunités cachées que les métriques de surface peuvent laisser passer.
Exemple de cartographie du parcours
Enfin, remettez en question vos suppositions initiales. Votre première carte est rarement la meilleure. Segmentez votre trafic de différentes manières, envisagez des approches radicalement différentes pour définir les opportunités et soyez prêt à décomposer et à reconstruire votre framework. Les meilleurs responsables des produits de croissance savent qu'une bonne carte, comme tout outil précieux, doit être affinée en permanence.
Étapes pour cartographier vos opportunités
- Étape 1 : Examinez l'univers de vos produits sous plusieurs angles
- Étape 2 : Créez un framework pour organiser votre compréhension, par exemple un entonnoir de conversion
- Étape 3 : Remplissez votre framework de données pour identifier les parties qui fonctionnent bien ou mal
- Étape 4 : Examinez en profondeur les composants qui correspondent à votre entonnoir
- Étape 5 : Continuez à affiner votre framework
Choisissez vos domaines prioritaires
Avec votre carte en main, il est temps de faire des choix stratégiques quant aux domaines dans lesquels vous concentrerez vos efforts d'exploration au cours du prochain trimestre ou de l'année à venir. Cette décision ne se limite pas à sélectionner les zones où les baisses sont les plus importantes. Elle nécessite un équilibre minutieux entre trois facteurs critiques.
3 facteurs critiques pour trouver l'équilibre :
- Probabilité de trouver de l'or sur la base de vos expériences passées et de vos connaissances accumulées
- Effort d'ingénierie requis
- Quelles sont les meilleures opportunités d'enseignements ?
Tout d'abord, considérez les chances de trouver de l'or sur la base de vos expériences passées et de vos connaissances accumulées. Ensuite, évaluez l'effort d'ingénierie requis, en particulier lorsque vous explorez de nouveaux domaines, qui nécessitent souvent des investissements initiaux importants. Enfin, tenez compte du potentiel d'enseignement, car les nouveaux domaines produisent généralement des informations plus précieuses qui peuvent servir de base à de futures explorations.
Une stratégie éprouvée consiste à s'aventurer dans au moins un nouveau domaine chaque trimestre, en augmentant ce rythme lorsque vous explorez des domaines entièrement nouveaux. Cette approche vous évite d'épuiser un seul domaine tout en vous garantissant de toujours avoir de nouvelles opportunités à saisir lorsque les rendements commencent à diminuer.
Ce processus de sélection stratégique commence par une recherche approfondie. Analysez les données relatives à l'abandon de votre entonnoir, passez en revue les résultats de vos expériences passées, réalisez des audits d'expérience, recueillez du feedback qualitatif et étudiez les approches des concurrents. Cette analyse multidimensionnelle permet d'identifier les domaines présentant le plus grand potentiel d'amélioration.
Ensuite, approfondissez vos connaissances pour comprendre l'ampleur réelle de l'opportunité. Rappelez-vous que vous n'êtes pas encore en train de planifier des expériences spécifiques. Vous évaluez des domaines plus larges tels que des parties spécifiques de votre entonnoir (débuts de la période d'essai par rapport aux conversions), différentes surfaces (expériences dans les produits, plateformes de commerce, hubs d'administration), ou des segments de clientèle distincts (tels que les utilisateurs qui utilisent plusieurs produits).
Enfin, interagissez avec vos équipes d'ingénierie et les autres parties prenantes. Comprendre les contraintes techniques, les bloqueurs potentiels et les investissements requis à un stade précoce permet d'éviter de saisir des opportunités prometteuses qui ne sont pas réalisables actuellement. Ces conversations devraient également explorer le potentiel relatif de l'impact immédiat et des enseignements futurs.
Étapes pour choisir vos domaines prioritaires
- Étape 1 : Analysez les domaines d'opportunité susceptibles de présenter le plus grand potentiel d'amélioration
- Étape 2 : Déterminez le marché adressable total (TAM) pour les différents domaines d'opportunité
- Étape 3 : Impliquez vos parties prenantes pour comprendre les investissements requis et les éventuels bloqueurs ou contraintes
Décidez où creuser
Une fois votre stratégie générale définie, il est temps de déterminer où creuser exactement, en d'autres termes, quelle expérience réaliser. Cette décision nécessite un calibrage minutieux de trois éléments critiques qui tendent souvent dans des directions différentes.
La première chose à prendre en compte est de maximiser vos chances de succès. Cela implique de tirer parti de toutes les informations à votre disposition : se plonger dans les analyses, assimiler les études clients, réfléchir aux enseignements du passé et engager des discussions réfléchies avec vos coéquipiers. Chacun de ces éléments permet d'affiner votre hypothèse et de renforcer votre design expérimental.
Ensuite, et c'est tout aussi important, il s'agit de maximiser le potentiel d'enseignement de votre expérience. Les meilleures expériences ne sont pas de simples réussites ponctuelles, ce sont des tremplins qui orienteront de nombreuses initiatives futures. Lorsque vous évaluez des expériences potentielles, donnez la priorité à celles dont les enseignements peuvent être appliqués à de nombreux autres domaines plutôt qu'à celles qui pourraient réussir, mais qui vous apprennent quelque chose qui ne s'applique qu'à cette situation spécifique. L'objectif est de créer une base de connaissances qui augmente les chances de réussite de chaque expérience ultérieure.
Enfin se pose la question de l'effort d'ingénierie. Bien qu'il soit tentant de réduire le périmètre pour livrer plus d'expériences rapidement, cette approche peut avoir l'effet inverse. Un périmètre trop restreint peut vouer à l'échec une expérience par ailleurs prometteuse, créant ainsi un faux négatif qui vous détournera de précieuses opportunités. Voici une façon pratique de penser au périmètre : demandez-vous si, lorsque vous lancez cette version plus restreinte et qu'elle échoue, vous aurez quand même envie d'essayer la version la plus complète. Si tel est le cas, vous feriez probablement mieux d'inclure ce périmètre supplémentaire dès le départ. Dans le cas contraire, le périmètre plus restreint est probablement suffisant.
Jira Product Discovery, un outil spécialement conçu pour établir des priorités et des feuilles de route, est un bon endroit pour collecter toutes ces informations et les analyser.
3 points à prendre en compte pour déterminer les domaines à explorer
- Comment maximiser les chances de réussite de l'expérience ?
- Comment tirer le meilleur parti des enseignements pour de futures expériences ?
- Comment limiter les efforts d'ingénierie ?
Analysez vos résultats
Vous avez mené votre expérience. La prochaine phase est sans doute la plus cruciale de l'ensemble du processus : comprendre le « pourquoi » de vos résultats. Cette étape est vitale, car vos expériences les plus réussies sont rarement isolées. Il s'agit généralement de prolongations de victoires précédentes ou d'améliorations à la suite de réussites manquées de peu. Le véritable pouvoir de l'expérimentation réside dans votre capacité à décupler une réussite en analysant en détail ce qui génère des résultats positifs.
Cette phase nécessite une étroite collaboration avec vos équipes d'ingénierie et d'analyse. Ensemble, vous allez étudier en profondeur les données issues de l'expérience, en examinant à la fois les métriques de l'entonnoir et les détails précis du comportement des utilisateurs. L'objectif n'est pas simplement de déterminer si l'expérience a fonctionné, mais de comprendre précisément où, comment et pourquoi elle a réussi ou échoué.
Modèle d'enseignements post-expérience
Les questions que vous vous posez lors de cette analyse sont cruciales. Travaillez avec vos équipes d'ingénierie et de design pour découvrir les domaines dans lesquels les améliorations pourraient avoir encore plus d'impact. Pour des expériences réussies, approfondissez vos recherches : avez-vous exclu des segments d'utilisateurs susceptibles de bénéficier de ce changement ? Existe-t-il des expériences similaires dans d'autres domaines d'application de votre produit où cette solution pourrait s'appliquer ? Y a-t-il des segments peu performants où une itération supplémentaire pourrait apporter plus de valeur ?
En tant que Growth Product Manager, votre rôle dans cette analyse ne peut pas être délégué. Bien que vous puissiez compter sur vos partenaires d'ingénierie et d'analyse pour les données et les informations techniques, vous devez vous impliquer pleinement dans l'interprétation de ces informations pour déterminer la trajectoire de croissance de votre produit. Cela vous permet également de communiquer cette information aux parties prenantes. Prenez le temps nécessaire pour en extraire des analyses pertinentes. Ces enseignements constitueront la base de vos réussites futures.
Mettez à jour votre stratégie
Une fois vos expériences terminées, obtenez une vue d'ensemble pour mettre à jour votre carte. Comme tout bon navigateur, vous devez intégrer régulièrement de nouveaux enseignements pour comprendre où se trouve le trésor. Tous les 3 à 6 mois, prenez le temps de réévaluer vos opportunités. Vos explorations fructueuses auront révélé des tendances quant à la valeur réelle, tandis que les explorations infructueuses auront exclu les domaines les moins prometteurs. Cette amélioration continue de votre carte permet à chaque nouvelle expédition de bénéficier de toutes les connaissances que vous avez accumulées.
Attention à ces pièges courants !
Lorsque vous naviguez dans ces eaux, faites attention à ces dangers courants qui peuvent détourner de leur cap même les meilleurs Growth Product Managers :
- Attention à ne pas confondre un continent unique avec le monde entier. Il est facile de zoomer de trop près, d'investir massivement dans un domaine tout en manquant de nombreuses opportunités ailleurs. Comme un navigateur obsédé par un littoral unique, vous risquez d'épuiser des rendements décroissants alors que des richesses plus abondantes se profilent à l'horizon.
- Résistez à l'envie de vous lancer dans l'exploration sans carte. Bien que vous puissiez parfois réussir par hasard, l'exploration aléatoire mène à un apprentissage fragmenté et hasardeux. Chaque expérience devrait s'inscrire dans le cadre d'une stratégie d'exploration plus vaste et cohérente.
- Ne vous lancez jamais dans l'exploration sans une hypothèse claire. Chaque expérience nécessite une justification précise et motivée pour expliquer pourquoi elle devrait fonctionner. Sans cela, vous aurez du mal à comprendre les véritables causes de vos réussites et de vos échecs, et il sera impossible de reproduire vos victoires ou de tirer les leçons de vos défaites.
- Ne vous précipitez pas dans l'analyse des résultats. Le comportement réel de véritables clients, observé à grande échelle, est votre indicateur le plus fiable pour réussir à l'avenir. Prenez le temps de comprendre le « pourquoi » de chaque résultat. Ces informations sont souvent plus précieuses que les résultats immédiats.
