Présentation du marketing Agile : d'une tendance à la meilleure méthode de travail

Comment l'influence d'Agile s'est propagée au-delà du développement et a transformé le marketing

Andrea Fryrear By Andrea Fryrear
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Les méthodologies Agile ont contribué à transformer le développement de logiciels. En divisant le travail en petits incréments, en recueillant un feedback continu et en fournissant la flexibilité nécessaire pour s'adapter aux changements, Agile aide les équipes de développement logiciel à prospérer. Cette approche a connu un tel succès que d'autres disciplines ont intégré des pratiques Agile dans leurs processus, notamment le marketing.

En fait, en 2021, 51 % des spécialistes du marketing ont utilisé des méthodes de travail Agile, selon le 4e rapport annuel sur l'état du marketing Agile d'AgileSherpas.

Qu'est-ce que le marketing Agile ?

Le marketing Agile est une approche du marketing qui utilise les principes et pratiques des méthodologies Agile. Il inclut la formation d'équipes transverses auto-organisées qui travaillent en itérations fréquentes sur la base d'un feedback continu. Cela nécessite une vision stratégique ainsi qu'une planification marketing à court, moyen et long termes.

Le marketing Agile est différent du marketing traditionnel à plusieurs égards :

  • Versions fréquentes privilégiées
  • Expérimentation délibérée
  • Engagement sans relâche pour la satisfaction du public

Tout comme le framework Agile d'origine qui est issu du Manifeste Agile, le marketing Agile possède son propre Manifeste qui fait office de référence et de guide. Il a été rédigé en 2012 par un groupe qui s'est réuni pour partager des idées marketing Agile, des réussites, des échecs et consolider les réflexions d'autres manifestes marketing. Depuis, ce manifeste a contribué à orienter les équipes marketing qui cherchent à devenir plus agiles.

Les valeurs du marketing Agile, telles que décrites dans le Manifeste du Marketing Agile, incluent :

  • L'orientation sur la valeur client et les résultats métier plutôt que sur l'activité et les résultats
  • La génération de valeur anticipée et fréquente plutôt que l'attente de la perfection
  • L'apprentissage par les expériences et les données plutôt que par les opinions et les conventions
  • La collaboration transverse plutôt que les silos et les hiérarchies
  • L'adaptation au changement plutôt que le suivi d'un plan statique

Chaque implémentation du marketing Agile est légèrement différente en fonction du contexte organisationnel dans lequel elle intervient, mais toutes les versions du marketing Agile partagent certaines caractéristiques clés.

Caractéristiques du marketing Agile

Diagramme marketing Agile

Les équipes marketing Agile performantes présentent quatre caractéristiques importantes : le travail d'équipe basé sur Agile, les décisions basées sur les données, les livraisons rapides et itératives, et l'adhésion au Manifeste du Marketing Agile.

Travail d'équipe et collaboration

Le marketing Agile repose sur des équipes qui adoptent des méthodes de travail Agile. Les silos et les hiérarchies de travail doivent être remplacés par une collaboration libre au sein d'une équipe. Chaque membre de l'équipe peut être impliqué dans chaque projet d'une manière ou d'une autre. Les réunions et les canaux de communication à l'échelle de l'équipe peuvent être utilisés pour encourager la collaboration.

Prise de décisions basées sur les données

Les spécialistes du marketing Agile adoptent une approche basée sur les données pour les campagnes marketing. Tous les spécialistes du marketing modernes s'appuient dans une certaine mesure sur les données, mais pour les équipes Agile, les données sont un guide. Les spécialistes du marketing Agile proposent constamment de nouvelles expériences pour améliorer les performances de l'équipe et s'appuient sur les données pour mesurer et ajuster leurs efforts.

Livraisons rapides et itératives

Les équipes marketing Agile utilisent souvent des sprints, de courtes périodes pendant lesquelles une équipe Scrum travaille pour effectuer une quantité de travail définie. Le cycle de sprint permet aux équipes de s'attaquer à de plus petites quantités de travail dans le délai du sprint et de produire des versions itératives Parce qu'ils sont courts, les sprints offrent la possibilité d'ajuster votre plan d'action toutes les deux semaines.

Adhésion au Manifeste du Marketing Agile

Enfin, les équipes marketing Agile respectent avec zèle les valeurs et les principes énoncés dans le Manifeste du Marketing Agile, qui présente cinq valeurs fondamentales et dix principes essentiels pour atteindre l'agilité marketing. Ces valeurs et principes sous-tendent toutes les pratiques qu'une équipe choisit d'utiliser, comme les stand-ups, les sprints et les tableaux Kanban. Ils sont le « pourquoi » derrière le « quoi ».

Avantages du marketing Agile

Pour une implémentation optimale du marketing Agile, identifiez un point faible à corriger ou un avantage que vous souhaitez acquérir, et utilisez Agile pour atteindre votre objectif. Vous ne devez pas adopter Agile pour adopter Agile, en particulier dans le domaine du marketing. Il est préférable de vous concentrer sur un problème ou un objectif et d'utiliser des méthodes de travail Agile pour arriver à vos fins.

Vitesse et productivité

Le principal avantage du marketing Agile est la création de valeur plus rapide. Pour le réaliser, vous devez modifier la structure organisationnelle et la façon dont vos équipes planifient et exécutent les activités marketing.

Au lieu de regrouper les individus par fonction (p. ex., création, technologie marketing…), les organisations Agile préfèrent les petites équipes transverses capables de terminer des projets de manière autonome avec peu de transferts. Les équipes peuvent ainsi avancer rapidement dans les tâches sans ralentir en raison de dépendances.

En plus de la fréquence accrue et de la capacité à implémenter rapidement les feedbacks des clients, une structure d'équipe Agile augmente considérablement la productivité sans ajouter de ressources supplémentaires à l'équipe.

Transparence et collaboration

Autre avantage notable du marketing Agile : il vise à créer de la visibilité sur les processus de l'équipe grâce à des workflows visuels et à des contacts fréquents. Au lieu de tout consigner dans une feuille de calcul intimidante ou dissimulée quelque part sur un disque dur, la visualisation stimule la collaboration entre les individus et les équipes au sein du service marketing.

Pour vous aider à bénéficier d'une transparence totale des processus, Agile s'appuie sur des outils de gestion visuelle tels qu'un tableau Kanban (numérique ou physique) et des réunions de synchronisation fréquentes telles que le stand-up quotidien. Vous bénéficiez ainsi de la transparence des processus et d'une collaboration optimale.

Le tableau Kanban offre une visibilité sur toutes les tâches (il se traduit littéralement par « tableau visuel » ou « signe » en japonais). Communiquer les priorités, l'avancement et les problèmes au jour le jour lors d'un stand-up quotidien permet à l'équipe de collaborer plus efficacement et de mieux travailler en tant qu'unité.

La transparence tient les équipes Agile responsables et les aide à développer une compréhension commune de tous les projets en cours. Dans Agile, la transparence s'étend également aux relations avec les clients, car les équipes Agile ont tendance à tirer parti du feedback fréquent des clients pour s'assurer qu'elles fournissent le bon travail au bon moment.

Flexibilité

La flexibilité est l'un des avantages les plus précieux du marketing Agile. Elle se manifeste surtout dans la façon dont les équipes marketing Agile utilisent la planification itérative pour fournir un travail viable, au lieu de suivre aveuglément un plan marketing annuel.

La réussite d'une équipe marketing Agile dépend de la capacité ou non des équipes à réagir à l'évolution des circonstances. Les méthodes les plus traditionnelles de préparation des plans marketing annuels, avec tous les détails concernant le travail dans les douze mois à venir, n'aidaient pas les spécialistes du marketing à réagir à l'évolution des circonstances. En fait, cela a souvent découragé les spécialistes du marketing de réagir aux attentes changeantes des clients ou aux transformations du marché.

Dans un cadre Agile, les équipes se concentrent sur la définition des objectifs à long terme qu'elles souhaitent atteindre et sur la détermination des détails en cours de route. Elles peuvent ainsi changer facilement de cap en fonction des données et du feedback des clients.

Une réussite basée sur les données

Agile accorde énormément d'importance à l'expérimentation. En conséquence, les équipes marketing doivent aligner leurs campagnes marketing sur des données pour en mesurer la réussite.

Les équipes marketing Agile doivent collecter des KPI d'impact à partir d'expérimentations présentant des risques peu élevés qui influencent les campagnes finales qu'elles lancent. En outre, elles doivent surveiller leur efficacité en collectant également des métriques sur leurs processus. À tout moment, les spécialistes du marketing Agile peuvent suivre la durée de cycle des tâches, le taux d'efficacité et la cadence des processus afin de s'assurer que l'équipe travaille à une vitesse tenable dans la durée.

Les équipes marketing Agile effectuent de petits tests pour prouver ou réfuter des hypothèses, mesurer les résultats et améliorer les campagnes au fil du temps. Cela leur permet de prendre des décisions éclairées concernant les types de campagnes qu'elles proposent, ainsi que la manière, le moment et l'endroit où ces campagnes arrivent sur le marché.

Compétitivité accrue

Étant donné qu'Agile favorise une plus grande rapidité et un feedback continu, il permet aux équipes d'ajuster et d'adapter les campagnes marketing quand elles le souhaitent, plutôt que de s'engager dans une campagne longue et rigide. Les besoins des consommateurs sont ainsi remis au centre des priorités, et les équipes sont en mesure de mesurer l'impact de leurs efforts avant que les campagnes ne deviennent obsolètes.

Les données marketing collectées permettent de garantir que les leçons apprises sont appliquées lors du prochain projet, ce qui maintient la compétitivité des campagnes et améliore continuellement le retour sur investissement marketing.

Frameworks marketing Agile

D'après le rapport sur l'état du marketing Agile, bien que le framework Scrum soit le framework Agile le plus populaire auprès des développeurs, la plupart des spécialistes du marketing Agile ne s'en tiennent pas à un framework spécifique pour appliquer Agile. À la place, ils croisent, mélangent et associent les pratiques Kanban, Scrum et Lean pour trouver des solutions aux défis uniques de leurs processus.

Les trois types de framework marketing Agile les plus populaires que les spécialistes du marketing appliquent sont Scrumban (une méthodologie hybride à cheval entre Kanban et Scrum), Kanban et Scrum.

Scrum

Scrum était la méthodologie d'origine pour le développement de logiciels Agile. Il s'agit d'un framework qui crée une culture de transparence, d'inspection, d'adaptation et une focalisation extrême sur un sous-ensemble de tâches hautement prioritaires de l'équipe grâce à la pratique de limitation temporelle. Scrum se compose de deux éléments principaux : les cérémonies (événements) et les rôles.

Les quatre cérémonies Scrum visent à créer une cadence régulière et prévisible pour différents types de communication au sein de l'équipe marketing Agile. Elles comprennent :

  1. Planification du sprint
  2. La mêlée quotidienne (également connue sous le nom de stand-up quotidien)
  3. La revue de sprint
  4. Rétrospective de sprint

Le Scrum Master et le Marketing Owner jouent un rôle important dans toute implémentation Scrum, la gestion du processus et le backlog, respectivement. Dans les équipes marketing Scrum, les rôles de Scrum Master et de Marketing Owner ont tendance à converger en une seule et même personne : le chef d'équipe.

Kanban

Kanban est un framework Lean-Agile qui a été introduit comme méthode de gestion des processus pour la gestion des connaissances bien après Scrum.

En raison de sa nature visuelle et de sa volonté d'amélioration continue (kaizen), Kanban a rapidement attiré l'attention des spécialistes du marketing. Kanban exige que les équipes marketing visualisent toutes les étapes du processus marketing et chaque tâche qui y intervient. Cela aide les équipes marketing à gérer leur processus, à limiter le nombre de projets sur lesquels elles travaillent et à améliorer l'efficacité.

La méthode Kanban comporte six pratiques principales :

  1. Visualiser les workflows
  2. Limiter les tâches en cours
  3. Gérer le flux
  4. Clarifier le processus décisionnel
  5. Créer des boucles de feedback
  6. Amélioration continue

Kanban repose sur un paradoxe qui peut être contre-intuitif pour les nouvelles équipes Agile : en limitant la quantité de travail effectué (en une seule fois), l'équipe devient plus productive.

Scrumban

Scrumban est de loin l'approche hybride la plus populaire pour le marketing Agile. Elle représente une combinaison flexible de pratiques issues à la fois de Scrum et de Kanban. La méthode est hautement personnalisable et, selon vos préférences et le contexte organisationnel, elle peut ressembler davantage à l'un des deux frameworks bruts.

Scrumban convient aux équipes qui maîtrisent déjà bien Agile. Cette approche permet de comprendre les cérémonies, les rôles et les pratiques Scrum et Kanban.

À la base, Scrumban rassemble certains des composants structurels de Scrum ainsi que la nature « en flux tiré » (pull-based) de Kanban. Étant donné qu'il s'agit d'une approche hybride, chaque équipe a tendance à implémenter Scrumban un peu différemment.

Vous avez hâte de vous lancer ?

Agile est en passe de devenir la nouvelle norme pour les spécialistes du marketing. Depuis que le marketing Agile a été développé il y a une dizaine d'années, les spécialistes du marketing ont réalisé des progrès significatifs dans l'adaptation de ses frameworks pour répondre aux besoins des professionnels du marketing modernes.

Les équipes marketing Agile partagent toutes plusieurs caractéristiques communes : lancements fréquents de campagnes, accent mis sur l'expérimentation et orientation client extrême. Les avantages dépassent de loin les défis liés à la transformation des équipes marketing, car ces équipes constatent souvent une amélioration de la vitesse et de la productivité, de la transparence des processus et de la flexibilité.

Bien qu'il existe plusieurs approches différentes pour concrétiser le marketing Agile, ne vous précipitez pas sur l'une ou l'autre. Commencez par développer l'état d'esprit Agile, intégrez progressivement les pratiques Agile dans vos processus et testez avant de tout miser. C'est ce que ferait une équipe Agile !

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