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Gestion de produit

Le passé, le présent et le futur de l'ami de longue date d'Agile : la gestion de produits

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Qu'est-ce que la gestion des produits ?

La gestion de produits est une fonction organisationnelle qui guide chaque étape du cycle de vie d'un produit : du développement au positionnement et à la tarification, en se concentrant avant tout sur le produit et ses clients. Pour développer le meilleur produit possible, les responsables produits défendent les clients au sein de l'organisation et s'assurent que les tendances du marché sont analysées et prises en compte.

Grâce à cette orientation client, les équipes produit livrent régulièrement des produits mieux conçus et plus performants. Dans le domaine de la technologie, où les produits bien établis sont rapidement remplacés par des solutions plus récentes et de meilleure qualité, il est plus que jamais nécessaire de bien comprendre ses clients et de pouvoir créer des solutions adaptées à leurs besoins. C'est ici qu'intervient la gestion de produits.

Articles sur la gestion de produit

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Étant moi-même membre d'une équipe produit, je travaille chaque jour avec des responsables produits, et en ai interrogé une dizaine d'autres sur leurs rôles et leurs responsabilités. Outre les conseils, j'ai appris qu'il n'existe aucune méthode pour appliquer les principes de gestion de produits. Chaque produit présente ses propres objectifs et défis qui nécessitent une approche unique et personnalisée de la gestion de produits. Martin Eriksson a brillamment décrit la gestion de produits comme l'intersection entre le business, l'expérience utilisateur et la technologie.

Martin Eriksson has famously described product management as the intersection of business, user experience, and technology.

 
  • Business : la gestion de produits aide les équipes à atteindre leurs objectifs métier en réduisant l'écart entre développement, design, client et entreprise.

  • Expérience utilisateur : la gestion de produits se concentre sur l'expérience utilisateur et représente le client au sein de l'organisation. Cette approche se manifeste par une excellente expérience utilisateur.

  • Technologie : la gestion de produits est effectuée, jour après jour, dans le service d'ingénierie. Une parfaite compréhension des sciences informatiques est cruciale.

Les responsables produits doivent posséder des compétences dans trois autres domaines : storytelling, marketing et empathie.

Storytelling

Un responsable produit doit être aussi inspirant que tactique, et le storytelling est son outil privilégié. Par le biais d'entretiens client et d'études du marché, les responsables produits apprennent à connaître le client, et ce, davantage qu'un commercial. Ils utilisent ensuite ces compétences en storytelling pour partager ce point de vue avec le reste de l'entreprise.

Marketing

La gestion de produits orientée client fournit également des informations sur les efforts marketing. Au lieu de coller à la marque et d'utiliser des techniques établies, les équipes de gestion de produits (qui incluent souvent les responsables du marketing produit) intègrent le langage de leurs clients dans le message produit. De plus, la connaissance du paysage concurrentiel et la capacité à se différencier assurent des bénéfices à long terme. Comprendre les concepts de base du marketing et du positionnement permet aux responsables produits de proposer aux utilisateurs des produits accessibles et pertinents.

Empathie

Enfin, la gestion de produits est liée à l'empathie (pour les développeurs et leurs méthodes de travail, pour le client et ses difficultés, voire pour la direction, qui jongle avec des objectifs agressifs et des horaires impossibles). Cette maîtrise de l'empathie, développée par l'immersion et la connaissance approfondie de chaque groupe et partie prenante, sépare les équipes produit capables de rassembler l'organisation autour d'objectifs communs des autres.  

Martin Eriksson has famously described product management as the intersection of business, user experience, and technology.

 

L'histoire de la gestion des produits

La gestion de produits est née pendant la grande dépression, lorsqu'un marketeur de 27 ans a proposé l'idée d'un « homme de marque » : un employé chargé de gérer un produit spécifique plutôt qu'occupant un rôle commercial traditionnel. Depuis les années 1930, le succès continu de cette fonction a conduit à la croissance des organisations produit, quels que soient les secteurs et les zones géographiques.

  • 1931 : Neil H. McElroy, responsable marketing chez Proctor & Gamble, écrit un mémo de 300 pages sur le besoin « d'hommes de marque », qui gèrent des produits spécifiques.
  • Fin des années 1930 : Neil H. McElroy est conseiller à la Stanford University, où il influence deux jeunes visionnaires : Bill Hewlett et David Packard.
  • 1943-1993 : Hewlett-Packard enregistre une croissance de 20 % en glissement annuel pendant 50 ans grâce à la mise en œuvre la philosophie des « hommes de marque » dans la nouvelle entreprise.
  • Fin des années 1940 : Toyota développe les principes de fabrication JIT, adoptés plus tard par Hewlett-Packard.
  • 1953 : Toyota développe la méthode Kanban.
  • Années 1970 : les entreprises technologiques aux États-Unis commencent à développer des processus allégés, par opposition aux processus lourds provenant des industries de fabrication.
  • Années 1980 : le développement des processus Agile (associé à une plus grande acceptation des rôles de « gestion de la marque ») s'impose dans de nombreuses entreprises technologiques et chez les éditeurs de logiciels.
  • 2001 : rédaction du Manifeste Agile, qui, en grande partie, a mis fin aux services compartimentés et aux processus désuets, pour laisser la place à un rôle de gestion de produit unifié.
Histoire de la gestion des produits

Il est difficile de minimiser le rôle du développement Agile dans la croissance de la gestion de produits. Rédigé en 2001, le Manifeste Agile énonce 12 principes, dont l'un stipule que : « Les utilisateurs ou leurs représentants et les développeurs doivent travailler ensemble quotidiennement tout au long du projet. ». Les responsables produits sont intervenus pour remplir ce rôle, et la croissance d'Agile s'est accompagnée d'une montée en puissance de la gestion de produits. Aujourd'hui, les entreprises technologiques recherchent toujours plus de « responsables produits » qualifiés, entraînant ainsi une multiplication des nouveaux programmes dans les universités et les écoles de programmation qui ne fera qu'accélérer cette croissance.

Rôles dans la gestion des produits : le gestionnaire de produit et au-delà

Dans certains cas, la gestion d'un produit ou d'une gamme de produits est effectuée par un seul responsable produit. Cette personne doit être très compétente dans au moins l'un des domaines qui touchent la gestion de produits, et être passionnée par les autres ou très à l'aise avec eux. Le plus souvent, il s'agit de l'un des deux cas suivants :  un spécialiste en marketing d'entreprise expérimenté, passionné par une expérience utilisateur exceptionnelle et capable de parler couramment le jargon technologique, ou un responsable du développement technique qui comprend si bien le produit qu'il peut commencer à en piloter la création. Ces personnes se sont avérées si rares et précieuses que la gestion de produits propose désormais les salaires les plus élevés de tout le secteur de la technologie.   

Étant donné qu'il est très difficile de trouver des personnes capables de jouer sur les deux tableaux, la gestion de produits est souvent concrétisée par un petit groupe de spécialistes. Chez Atlassian, nous avons formé un trio : un leader des équipes de développement, de design et métier collaborent pour appliquer la stratégie produit. Ils sont soutenus par les responsables du marketing produit et beaucoup d'autres personnes, notamment :

  • Chef de produit : gère la fonction du produit au niveau organisationnel. S'assure que le produit est manipulé par des responsables produits compétents et leurs équipes.
  • Product Owner : endosse un rôle plus actif dans le développement du produit en gérant le backlog de l'équipe d'ingénierie et sa communication avec les autres parties prenantes.
  • Responsable du marketing produit : améliore la capacité des équipes produit à nouer des contacts avec les clients et à en tirer des enseignements grâce à des campagnes marketing adaptées aux produits et aux informations qu'elles fournissent.
  • Chercheur en expérience utilisateur : l'expérience utilisateur est l'une des principales missions du responsable produit, mais un chercheur spécialisé en expérience utilisateur, qui étudie le comportement des utilisateurs et propose des recommandations d'utilisation, est un plus dans toute équipe produit.  

Étant donné qu'il n'existe aucune méthode de gestion de projets clairement établie, beaucoup d'ardents candidats se concentrent plutôt sur les compétences de base du poste. Par exemple, j'ai étudié la « Gestion des informations », un tout nouveau cursus de l'University of Colorado, à Boulder. La moitié de mes heures étaient consacrées à la gestion des affaires, et l'autre moitié aux sciences informatiques, avec pour objectif de pouvoir parler les deux « langages » et de combler l'écart de communication entre les deux univers. Des compétences similaires sont à envisager, comme l'analyse de données (SQL en particulier), la gestion de projets et la stratégie. Ces compétences en gestion de produits sont activement mises sur le marché par les écoles de programmation, les universités et les formations professionnelles intensives en développement à travers le monde, démontrant que la gestion de produits a de beaux jours devant elle.

Qu'est-ce que la gestion des produits Agile ?

Dans le développement Agile, la gestion de produits consiste à guider un produit à travers plusieurs itérations. Étant donné que les programmes Agile sont plus fluides que les approches classiques, la gestion de produits Agile est plus flexible.

L'un des principaux concepts dans Agile veut que le périmètre d'un projet soit fluide, les ressources restant inchangées. Dans la gestion de produits Agile, l'équipe passe ainsi moins de temps à définir le produit à l'avance et est ouverte aux changements en cours de route. Le produit est assemblé itération après itération, permettant aux données client et aux rétrospectives d'équipe d'influencer l'étape suivante. La gestion de produits Agile consiste donc plutôt à guider l'équipe de développement à travers les cycles, tout en appliquant la vision des produits et en intégrant les informations sur les clients.

Les responsables produits Agile sont donc plus intégrés dans les équipes technologiques que les équipes métier. Chez Atlassian, nos responsables produits sont au centre de l'organisation d'ingénierie et défendent les équipes de développement avant tout. Cela est essentiel pour l'approche Agile d'Atlassian. Les responsables produits sont soutenus par les équipes de gestion et les responsables du marketing produit pour parfaire la discipline produit et baser leur pratique sur les données du marché et les objectifs métier. Cette organisation fonctionne bien pour Atlassian, mais ce n'est pas la panacée. Beaucoup d'équipes réussiront en faisant exactement l'inverse.

L'avenir de la gestion des produits

La gestion de produits est une quête multidisciplinaire aussi simple qu'insaisissable. Les responsables produits acquièrent de l'empathie pour le client et communiquent ses besoins à l'ensemble de l'organisation. Ils travaillent en étroite collaboration avec les équipes de développement, mais doivent également convaincre les équipes marketing, de design et de gestion. Leur particularité : être capable de comprendre une grande variété de personnes qui parlent différentes langues et de communiquer avec elles.

À l'avenir, j'espère que nous verrons moins de responsables produits, mais plus compétents dans leur travail. Dès que la gestion de produits Agile est soudainement devenue à la mode, tous les produits nécessitaient un responsable produit, et chacun d'eux avait besoin d'un responsable produit qui lui-même avait besoin d'un responsable du marketing produit, toutes ces personnes étant coordonnées par un chef de produit. Cette prolifération a créé des rôles superflus qui se recoupaient et a ajouté des processus au détriment de l'avancement.

En réalité, le futur de la gestion de produits dépend des responsables produits. Vous pouvez utiliser ces articles pour vous inspirer, mais nous espérons que vous suivrez activement ces leçons. En avant !

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Max Rehkopf
Max Rehkopf

En tant que « pantin du chaos » autoproclamé, je m'appuie sur les principes Agile et Lean pour mettre de l'ordre dans mon quotidien. C'est un plaisir pour moi de partager ces leçons avec les autres à travers les nombreux articles, conférences et vidéos que je fais pour Atlassian.