Comment créer une équipe marketing Agile

Les équipes marketing adoptent plus que jamais des pratiques Agile. Voici comment procéder.

Andrea Fryrear Andrea Fryrear
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Résumé : une équipe marketing Agile applique un ou plusieurs frameworks Agile pour améliorer la qualité des tâches marketing, stimuler l'innovation, améliorer les processus et travailler à un rythme durable. Elle utilise souvent des éléments et des pratiques issus de Scrum, Kanban, Scrumban et/ou Lean.

La plupart des méthodologies Agile natives sont nées dans l'univers du développement logiciel. Pourtant, les avantages d'Agile, à savoir, une communication ouverte, du feedback fréquent et une gestion du travail visuelle, se retrouvent désormais dans d'autres secteurs de l'entreprise.

Les spécialistes du marketing ont été parmi les premiers à adopter des frameworks Agile dans les workflows marketing. Cela a conduit au Manifeste Marketing Agile en 2012, qui a défini les valeurs et les principes fondamentaux du marketing Agile. Depuis lors, les pratiques du marketing Agile ont rapidement été adoptées.

En 2021, Agile était le framework de gestion dominant pour les tâches marketing, 51 % des équipes marketing utilisant une ou plusieurs pratiques marketing Agile, selon le 4e rapport annuel sur l'état du marketing Agile.

En effet, les équipes marketing Agile profitent de nombreux avantages, notamment d'une capacité accrue de gestion des priorités changeantes, d'une livraison accélérée des campagnes et des programmes marketing, et plus encore.

Statistiques du rapport sur l'état du marketing Agile

Source : rapport sur l'état du marketing Agile en 2021, AgileSherpas et Forrester

Qu'est-ce qu'une équipe marketing Agile ?

Une équipe marketing Agile applique un ou plusieurs frameworks Agile pour aider à améliorer la qualité du travail marketing, à booster l'innovation, à améliorer les processus et à travailler à un rythme durable.

Certaines équipes marketing Agile sont responsables d'une seule fonction marketing (p. ex., contenu, marketing à la performance ou design). D'autres sont transverses et combinent différents types de compétences.

Les deux styles d'équipe peuvent être efficaces pour atteindre l'agilité marketing. Les équipes fonctionnelles nécessitent généralement moins d'interruptions lorsqu'un service marketing est déjà conçu selon des lignes fonctionnelles, mais les équipes transverses réduisent les dépendances et les transferts.

Quel que soit votre choix, il est essentiel de se rappeler qu'une véritable équipe Agile n'est jamais constituée autour d'un projet. Au lieu de cela, elle maintient un backlog de tâches qui combine plusieurs projets ainsi que des tâches récurrentes. Cela permet à une équipe et à ses dirigeants de hiérarchiser efficacement les tâches.

Comment créer une équipe marketing Agile

La création d'équipes marketing Agile ultra performantes demande de la patience ainsi que de la cohérence. Généralement, six mois sont nécessaires pour transformer un groupe de spécialistes du marketing en une équipe Agile autonome. Voici comment procéder :

Adoptez un framework Agile

Contrairement à de nombreuses équipes de développement, la plupart des équipes marketing Agile ne s'en tiennent pas à un framework Agile particulier. Elles utilisent plutôt des éléments et des pratiques issus de Scrum, Kanban, Scrumban et Lean pour une approche personnalisée. Toutes les pratiques issues de frameworks particuliers peuvent être adoptées dans des workflows marketing Agile, les plus populaires étant la planification de sprint, les stand-ups quotidiens, la revue de sprint et les tableaux Kanban numériques, selon le 4e rapport annuel sur l'état du marketing Agile.

Graphique décrivant différents styles de workflows Agile

Source : rapport sur l'état du marketing Agile en 2021, AgileSherpas et Forrester

Établissez un objectif commun

La première étape consiste à établir et à communiquer un objectif clair et commun pour l'équipe. Étant donné que les spécialistes du marketing reçoivent la participation de tous les secteurs de l'organisation, ils doivent disposer d'un mécanisme de guidage pour hiérarchiser et évaluer le travail qui entre dans leur backlog. Cela permet à l'équipe de soutenir les objectifs stratégiques de l'organisation et d'équilibrer les nouvelles demandes avec les activités récurrentes.

Faute d'un objectif commun, une nouvelle équipe marketing Agile risque de se transformer en entité réactive qui accepte sans but toutes les demandes entrantes.

Prenez des décisions axées sur les données

Une fois qu'une équipe a établi un objectif commun, il est important d'identifier et d'utiliser des indicateurs de performance clés (KPI) qui aident à évaluer les performances et à orienter des décisions éclairées quant au futur.

Bien que chaque équipe marketing Agile adopte ses propres métriques marketing uniques, les métriques de processus courantes sont les suivantes :

  • Efficacité du workflow
  • Durée du cycle
  • Débit

L'efficacité du workflow est une métrique importante pour une équipe Agile. Elle est définie par le ratio entre le temps passé par les tâches dans la file d'attente et la durée d'exécution. Les équipes doivent mesurer l'efficacité en fonction du type de travail effectué et suivre les scores d'efficacité moyens au fil du temps pour obtenir une vision précise du temps de travail actif par rapport au temps d'attente. Pour les équipes qui répondent aux besoins de nombreuses parties prenantes, l'efficacité révèle l'impact du délai d'attente sur la capacité de l'équipe à atteindre les objectifs.

La durée de cycle peut fournir une vue centrée sur le client du temps qu'il faut à une équipe marketing pour garantir des résultats, pour autant qu'une tâche qui passe par son tableau et est marquée comme « terminée » fournit de la valeur à un client. Si les clients d'une équipe sont internes à l'organisation ou dépendent d'autres personnes pour que le travail soit présenté à un client, la durée de cycle peut être utilisée comme un moyen moins granulaire de contrôler le temps nécessaire à la réalisation du travail.

Le débit est distinct de l'efficacité et de la durée de cycle, car il se concentre uniquement sur le volume. Pour faire simple, le débit est le nombre total de tâches qui sont effectuées dans un délai déterminé.

L'ensemble de ces métriques révèle l'efficacité globale d'une équipe Agile. Lorsque le score d'efficacité est élevé et que la durée de cycle est faible, le débit de l'équipe est plus élevé. De nombreux outils de gestion de projet Agile sont équipés de fonctions d'analyse qui collectent et traitent automatiquement ces métriques, puis révèlent des informations par le biais de rapports. Cela permet aux équipes d'identifier facilement les problèmes de workflows, tels que les goulots d'étranglement des processus et d'identifier des domaines d'amélioration.

Soutenez les parties prenantes

L'équipe marketing est un intermédiaire crucial entre les produits ou services et les utilisateurs finaux. Les autres services étant directement affectés par les actions d'une équipe marketing, il est donc essentiel d'obtenir le soutien des parties prenantes lors de la transformation d'une équipe marketing.

Affectez des membres dédiés à l'équipe

De nombreuses organisations commettent l'erreur de n'affecter leurs employés qu'à temps partiel dans des équipes marketing Agile. Elles s'attendent à ce que ces derniers suivent occasionnellement les méthodes Agile, tout en continuant de travailler sur d'autres projets qui s'appuient sur d'anciens frameworks de gestion.

D'après notre expérience, cette approche ne fonctionne que rarement. Bien que cela semble moins stressant pour l'organisation, cela crée un énorme fardeau pour l'équipe. Les membres de l'équipe doivent s'habituer aux nouvelles conditions de travail, mesurer de nouveaux KPI, s'adapter aux nouvelles réunions et opérer différemment, tout en travaillant sur les projets actuels. Cela crée un déséquilibre et place les spécialistes du marketing dans une position où ils jonglent entre les deux mondes.

Si une entreprise veut réellement atteindre l'agilité marketing, elle doit dédier du personnel à temps plein aux efforts.

Rôles au sein de l'équipe marketing Agile

Les structures traditionnelles des services marketing sont souvent triées par domaine de fonctionnalités, ce qui entraîne la formation de silos entre les équipes qui doivent communiquer fréquemment. Pour optimiser les processus et accroître l'agilité marketing, les organisations doivent évoluer vers une structure plus horizontale et plus transverse, soutenue par des rôles propres à la gestion Agile.

Scrum Master

Scrum Master

Les Scrum Masters sont des Product Owners qui animent la mêlée (Scrum) en s'assurant que le framework Scrum soit respecté. Ils soutiennent l'équipe dans l'amélioration des processus et aident à résoudre les défis liés aux processus.

Dans les services marketing, les responsables d'équipe assument souvent le rôle combiné de Marketing Owner et de Scrum Master.

Marketing Owner

Marketing Owner

Tout comme le Product Owner d'une équipe de développement, le Marketing Owner intervient en tant qu'intermédiaire entre l'équipe marketing et les parties prenantes extérieures à celle-ci, soit en interne soit en externe.

Un Marketing Owner efficace est responsable de la santé et de la priorisation du backlog. Pour cela, il doit utiliser de nouvelles informations et données pour influencer les priorités de l'équipe, communiquer efficacement avec les principaux responsables du marketing et comprendre parfaitement la dynamique et les capacités de l'équipe.

Si vous choisissez d'attribuer les rôles de Scrum Master et de Marketing Owner à une seule personne, assurez-vous que cette dernière facilite les processus Agile, soit en lien avec les parties prenantes, recueille les exigences et soutienne les membres de l'équipe.

Coach Agile

Coach Agile

Les coachs Agile forment les équipes à l'animation, à l'optimisation des processus, aux dynamiques d'équipe, à l'état d'esprit Agile, et plus encore. Les coachs Agile peuvent intégrer des éléments de Scrum, le framework Kanban et les principes Lean lorsqu'ils guident les équipes vers des améliorations de processus plus importantes.

Leurs compétences uniques peuvent être un atout pour les équipes marketing Agile, nouvelles ou expérimentées, car elles améliorent continuellement leurs processus de travail. Les coachs Agile peuvent également contribuer à débloquer l'équipe et l'aider à améliorer ses performances.

Que fait une équipe marketing Agile ?

Les équipes marketing Agile s'efforcent d'appliquer des valeurs, des principes et des pratiques Agile afin de récolter les fruits de cette méthode de travail plus performante que jamais. L'agilité ne s'atteint pas du jour au lendemain, elle nécessite des efforts constants et délibérés sur plusieurs fronts. Les équipes marketing Agile font front commun autour de plusieurs objectifs clés qui les guident vers des performances supérieures à court et à long terme.

Alignement sur la direction

Lorsque les équipes marketing sélectionnent leur travail, certaines ne savent pas quels sont leurs objectifs métier pour le trimestre, et encore moins comment leur travail y contribue. Au niveau de la stratégie, la direction a souvent du mal à traduire les objectifs marketing en objectifs mesurables et exploitables avec des KPI clairs.

Cela entraîne un manque d'alignement entre la stratégie et l'exécution, qui empêche alors l'équipe marketing d'être aussi efficace qu'elle pourrait l'être.

La méthodologie Agile aligne tous les niveaux de la hiérarchie organisationnelle, de la stratégie à l'exécution, autour d'objectifs métier communs. Grâce à une planification inclusive et à une communication améliorée entre les services, Agile fournit des recommandations pour développer une compréhension commune de l'orientation de l'entreprise et de la place de chaque contributeur dans ce parcours.

Identification des opportunités grâce à l'analyse des données

Les données permettent aux spécialistes du marketing Agile de comprendre l'impact qu'ils ont sur leur travail. Les équipes Agile collectent des données pour prouver ou réfuter leurs hypothèses, qui déterminent ensuite les futurs livrables. Les données sont également utilisées pour améliorer les processus internes et les résultats client.

Hiérarchisation efficace

L'expression « Si tout est prioritaire, alors rien ne l'est » est bien connue des spécialistes du marketing. Le fait est que, lorsque chaque tâche est importante, les spécialistes du marketing peuvent avoir du mal à naviguer et à hiérarchiser les workflows.

Les frameworks Agile reposent sur une gestion méticuleuse du backlog et sur une hiérarchisation impitoyable du point de vue des utilisateurs.

La hiérarchisation permet de différencier le backlog de toute autre liste de tâches non-Agile. Les tâches importantes, urgentes et précieuses sont prioritaires.

Pour vous aider à identifier ce qui est précieux du point de vue de l'utilisateur, Agile introduit les user stories en tant qu'espace réservé aux conversations client inestimables. Elles sont la clé d'un backlog de tâches marketing qui non seulement indique la priorité, mais permet également de créer une compréhension commune entre les membres de l'équipe pour les tâches dans le pipeline.

Conclusion…

Les équipes marketing qui appliquent les principes Agile peuvent mieux gérer les changements de priorités, optimiser la productivité, accélérer la livraison de campagnes et de programmes marketing, et plus encore.

Au fond, une équipe marketing Agile est autonome et est constituée de membres qui s'approprient leurs processus et leur travail. Selon les besoins et le contexte organisationnels, sa structure peut être fonctionnelle ou transverse.

De nombreuses équipes marketing qui passent à une approche Agile implémentent des outils de gestion de projet standardisés, notamment au niveau de l'entreprise où les responsables du marketing ont besoin d'informations relatives au travail de plusieurs équipes Agile. Des outils tels que Jira et Trello aident les équipes à implémenter des workflows Agile et à fournir une visibilité sur le travail. En particulier, Jira Work Management aide les équipes marketing Agile à fournir de l'agilité à votre équipe marketing. Découvrez également les modèles Jira Software destinés aux équipes marketing Agile.