出典: State of Agile Marketing 2021 - AgileSherpas と Forrester

アジャイル マーケティング チームは、マーケティング作業の質を向上、イノベーションを促進、プロセスを改善、持続可能なペースで作業を実現するために、1 つ以上のアジャイル フレームワークを適用します。

一部のアジャイル マーケティング チームは、単一のマーケティング機能 (コンテンツ、パフォーマンス マーケティング、デザインなど) を担当しています。他のアジャイル マーケティング チームは、部門の垣根を越えて、いくつかの異なるタイプのスキルを組み合わせています。

どちらのチーム スタイルも、マーケティング アジリティを実現するために効果的です。マーケティング部門がすでに機能ラインに沿って構築されている場合、通常、機能チームは混乱をより少なくする必要がありますが、部門横断型チームでは依存関係とハンドオフが低減されます。

どちらのスタイルを選んでも、真のアジャイル チームがプロジェクトを中心に構築されることは決してないことを覚えておくことが大切です。代わりに、複数のプロジェクトと定期的なタスクを融合させた作業のバックログを維持します。これによって、チームとそのリーダーシップは作業を効率的に優先順位付けられます。

パフォーマンスの高いアジャイル マーケティング チームを作成するには、忍耐と一貫性が求められます。マーケティング担当者のグループが自己組織化されたアジャイル チームになるには、通常、少なくとも 6 か月かかります。ここでは、その方法を紹介します。

アジャイル フレームワークを採用する

多くのソフトウェア チームとは異なり、ほとんどのアジャイル マーケティング チームは特定のアジャイル フレームワークに固執していません。むしろ、スクラム、カンバン、スクラムバン、リーンの要素とプラクティスを使用して、アプローチをカスタマイズします。4th Annual State of Agile Marketing Report によると、特定のフレームワークのプラクティスをアジャイル マーケティング ワークフローに採用できます。最も人気があるプラクティスは、スプリント計画、デイリー スタンドアップ、スプリント レビュー、デジタル カンバン ボードです。

出典: State of Agile Marketing 2021 - AgileSherpas と Forrester

共通の目的を設定する

最初のステップは、明確で共通の目的を設定してチームに伝えることです。マーケティング担当者は組織のあらゆる分野から情報を受け取るため、バックログに入力される作業を優先順位付けて評価するためのガイド メカニズムが必要です。これによって、チームが組織の戦略的目標を確実にサポートして、新しいリクエストと定期的なアクティビティのバランスを調整できます。

共通の目的がない新たに結成されたアジャイル マーケティング チームは、入ってくるすべてのリクエストを目的もなく受け入れるリアクティブなエンティティになるリスクがあります。

データ主導の意思決定

チームが共通の目的を設定したら、パフォーマンスを評価して将来に関する情報に基づいた意思決定を導くために役立つ KPI (主要業績指標) を特定して使用することが重要です。

アジャイル マーケティング チームはそれぞれ独自のマーケティング指標を採用していますが、一般的なプロセス指標には次のものがあります。

• ワークフローの効率

• サイクル タイム

• スループット

ワークフローの効率は、アジャイル チームにとって重要な指標です。これは、タスクがキューに入っている時間と完了までの時間の比率によって定義されます。チームは、実行されている作業の種類に基づいて効率を測定して時間の経過に伴う平均効率スコアを追跡し、待機時間と比較してアクティブな作業時間を正確に把握する必要があります。多数の関係者にサービスを提供するチームの場合は、効率によって待機時間がチームの目標達成能力に与える影響が明らかになります。

サイクル期間は、マーケティング チームが結果を出すのにかかる時間を顧客中心の視点で把握できます。これは、作業項目が全面的に成果を上げて「完了」とマークされている限り、顧客に価値が提供されます。チームの顧客が社内にいる、または顧客に対応しながら仕事をするために他の顧客に依存している場合、サイクル期間は作業が完了するまでにかかる時間を監視するための大まかな方法として使用される場合があります。

スループットはボリュームのみを重視しているため、効率やサイクル期間とは異なります。簡単に言うと、スループットとは一定時間内に完了したタスクの総数です。

これらの指標を集計すると、アジャイル チームの全体的な効果が明らかになります。効率スコアが高くサイクル期間が短い場合、チームのスループットは高くなります。多くのアジャイル プロジェクト管理ツールには、これらの指標を自動で収集して処理し、レポートを通じてインサイトを明らかにするアナリティクスが付属しています。これによって、チームはプロセスのボトルネックなどのワークフローの問題を簡単に特定して、改善するべき領域を特定できます。

関係者のサポート

マーケティングは、製品またはサービスとエンド ユーザーの間の重要な仲介手段です。他の部門はマーケティング チームの行動によって直接影響を受けるため、マーケティング チームを変革する際には関係者からのサポートを得ることが重要です。

専任の人員

多くの組織は、アジャイル マーケティング チームに従業員をパートタイムのみで配置するという過ちを犯しています。こうした組織は部分的なアジリティを期待して、古い管理フレームワークに依存する他のプロジェクトに引き続き取り組んでいます。

私たちの経験では、このアプローチはめったに機能しません。組織にとってストレスは少ないようですが、チームに多大な負担がかかります。チーム メンバーは現在のプロジェクトに取り組みながら、新しい作業条件に順応して新しい KPI を測定し、新しいミーティングに適応して異なる方法で作業する必要があります。これによって不均衡が生まれて、マーケティング担当者は 2 つの世界を行ったり来たりする立場に置かれます。

マーケティング アジリティの実現を重視する企業では、フルタイムのスタッフをその取り組みに専念させる必要があります。

マーケティング部門の従来の構造は機能領域ごとに分類されることが多く、頻繁にコミュニケーションするべきチーム間でサイロ化が発生します。プロセスの改善とマーケティング アジリティを実現するには、組織はアジャイル管理に固有の役割によってサポートされる、よりフラットで部門横断的な構造に移行する必要があります。

スクラム マスター

スクラム マスターはプロセス所有者で、スクラム フレームワークへの準拠を徹底することでスクラムを促進します。プロセスを改善できるようにチームをサポートして、プロセスの課題を解決できるようにします。

マーケティング部門では、チーム リーダーがマーケティング所有者とスクラム マスターの役割を兼務することがよくあります。

マーケティング所有者

ソフトウェア開発チームの製品所有者と同様に、マーケティング所有者はマーケティング チームと内部および外部の関係者との連絡役を務めます。

実際のマーケティング所有者は、バックログの健全性と優先順位付けに責任を負います。これには、チームの優先度に影響を与える新しい情報やデータの使用、上級マーケティング リーダーとの効果的なコミュニケーション、チームのダイナミクスとキャパシティの深い理解が含まれます。

スクラム マスターとマーケティング所有者を 1 人が兼務する場合は、この人物がアジャイル プロセスを促進して関係者と連携し、要件を収集してチーム メンバーをサポートするようにしましょう。

アジャイル コーチ

アジャイル コーチはファシリテーション (容易化)、プロセスの最適化、チーム ダイナミクス、アジャイルの考え方などについてチームをトレーニングします。アジャイル コーチはスクラム、カンバン フレームワーク、リーン原則の要素を組み込んで、チームがより適切にプロセスを改善できるように導けます。

アジャイル コーチの固有のスキルは、新しいアジャイル マーケティング チームと成熟したアジャイル マーケティング チームの両方にとって、作業プロセスを継続的に改善していくための資産となります。また、チームの障害を取り除いてパフォーマンスの高いチームへに進化できるようにする上でも不可欠です。

アジャイル マーケティング チームはこの最高水準の作業方法のメリットを享受するために、アジャイルの価値、原則、プラクティスの適用に努めています。アジリティはすぐに実現できるものではありません。いくつかの面で、一貫性のある慎重な取り組みが必要です。アジャイル マーケティング チームは、短長期的に高いパフォーマンスを実現するためのいくつかの主要な目的を中心に団結します。

リーダーシップと連携する

マーケティング チームが自分たちの作業を選択する際に、自分たちの作業が自分たちにどのように寄与するかは言うまでもなく、その四半期のビジネス目標が何であるかを把握していない人もいます。戦略レベルでは、リーダーシップはマーケティング目標を明確な KPI で測定可能かつ実行可能な目標に変換するのに苦労することがよくあります。

その結果、戦略と実行の間に不整合が生じるため、マーケティングの効果を最大化できなくなります。

戦略から実行に至るまで、アジャイルは組織階層のあらゆるレベルを、共通のビジネス目標に合わせて調整します。アジャイルは包括的な計画と部門全体のコミュニケーションの向上を通じて、ビジネスの方向性と各貢献者がその道のりにどのように適合するかに関する共通の理解を深めるためのガイドラインを提供します。

データを分析して機会を特定する

データによって、アジャイル マーケティング担当者は自分の作業に与える影響を理解できるようになります。アジャイル チームは仮定を証明または反証するためにデータを収集して、それが将来の成果物に影響を与えられるようにします。また、データは社内プロセスと顧客の成果を向上させるためにも使用されます。

効果的な優先順位付け

「すべて優先度が高い場合は、優先度は存在しない」これは、多くのマーケティング担当者が知っていることわざです。実際、すべての職務が重要な場合、マーケティング担当者はワークフローのナビゲートや優先順位付けに苦労することがあります。

アジャイル フレームワークは、綿密なバックログ管理と、ユーザーの観点からの容赦ない優先順位付けに依存しています。

優先順位付けは、バックログを非アジャイルの To Do リストと区別するために役立ちます。重要で時間的制約があり価値のある作業は、リストの一番上にあります。

アジャイルはユーザーの観点から何が価値があるのかを特定しやすくするために、貴重な顧客との会話の代用としてユーザー ストーリーを導入しています。これらはマーケティング作業のバックログの鍵であり、優先度を示すだけでなく、パイプラインの作業についてチーム メンバーが認識を正しく共有できます。

アジャイルを適用したマーケティング チームは、変化する優先度をより適切に管理して生産性を向上させ、マーケティング キャンペーンやプログラムのデリバリーを迅速化するなどできます。

アジャイル マーケティング チームは中核に自己組織化を据えていて、プロセスと作業の所有権を持つ人々で構成されています。組織のニーズや状況に応じて、組織の構造は機能的でも部門横断的でも構いません。

アジャイルに移行する多くのマーケティング チーム、特にマーケティング リーダーが複数のアジャイル チーム全体でインサイト作業を必要とする企業レベルでは、標準化されたプロジェクト管理ツールを実装しています。Jira や Trello などのツールは、チームがアジャイル ワークフローを実装して作業を可視化するために役立ちます。特に Jira は、アジャイル マーケティング チームがマーケティング チームにアジリティを提供するために役立ちます。また、アジャイル マーケティング チーム向けの Jira テンプレートもご確認ください。