摘要：敏捷营销团队应用一个或多个敏捷框架来帮助提高营销工作的质量、促进创新、改进流程，并以可持续的速度工作。他们经常使用来自 Scrum、看板、scrumban 和/或精益的元素和实践。
敏捷方法的大多数原生方法来自软件开发领域。然而，敏捷的好处——开放式沟通、频繁的反馈和可视化的工作管理——现在可以在其他业务部门找到。
营销人员是最早在营销工作流程中采用敏捷框架的人。这促成了 2012 年的《敏捷营销宣言》，该宣言概述了实施敏捷营销的核心价值观和原则。从那时起，敏捷营销实践迅速获得采用。
根据第四次《敏捷营销年度状态报告》，2021 年，敏捷是营销工作的主要管理框架，51％ 的营销团队使用一种或多种敏捷营销实践。
这是因为，敏捷营销团队可以享受许多好处，包括管理不断变化的优先级的能力增强、生产效率的提高，营销活动和计划的交付加快等等。
资料来源：《2021 年敏捷营销年度状态》- AgileSherpas 和 Forrester
什么是敏捷营销团队？
敏捷营销团队应用一个或多个敏捷框架来帮助提高营销工作的质量、促进创新、改进流程，并以可持续的速度工作。
一些敏捷营销团队负责单一的营销职能（例如内容、绩效营销或设计）。其他的则是跨职能的，结合了几种不同类型的技能。
两种团队风格都可以有效地实现营销敏捷性。当营销部门已经按照职能路线建立时，职能团队通常需要较少的中断，但跨职能团队减少依赖关系和移交。
无论您选择哪种口味，都必须记住，真正的敏捷团队永远不会围绕项目建立。相反，它保留了将多个项目和重复性任务混合在一起的待办事项列表。这使团队及其领导层能够有效地确定工作的优先级。
如何创建敏捷营销团队
创建高绩效的敏捷营销团队需要耐心和一致性。将一组营销人员转变为自组织的敏捷团队通常至少需要六个月的时间。下文介绍如何做到这一点：
采用敏捷框架
与许多软件团队不同，大多数敏捷营销团队并不坚持一个特定的敏捷框架。相反，他们使用来自 Scrum、看板、scrumban 和精益的元素和实践来自定义方法。根据第四次《敏捷营销年度状态报告》，来自特定框架的任何实践都可以应用到敏捷的营销工作流程中，其中最受欢迎的是冲刺规划、每日短会、冲刺审核和数字看板。
资料来源：《2021 年敏捷营销年度状态》- AgileSherpas 和 Forrester
确立共同的目标
第一步是为团队建立和传达一个明确、共同的目标。由于营销人员会收到来自组织所有领域的意见，因此他们需要有一个指导机制来对进入待办事项列表的工作进行优先级排序和评估。这样可以确保团队支持组织的战略目标，并平衡新请求与重复性活动。
如果没有共同的目标，新组建的敏捷营销团队就有可能成为一个被动的实体，漫无目的地接受所有传入的请求。
数据驱动的决策
一旦团队确定了共同的目标，就必须确定和使用关键绩效指标 (KPI)，这些指标有助于评估绩效并指导有关未来的明智决策。
虽然每个敏捷营销团队都采用自己独特的营销指标，但常见的流程指标包括：
- 工作流程效率
- 周期时间
- 吞吐量
工作流程效率是敏捷团队的重要指标。它由任务在队列中的时间与完成时间之间的比率定义。团队应根据正在完成的工作类型来衡量效率，并跟踪一段时间内的平均效率得分，以便准确将他们积极工作的时间与等待的时间相比较。对于为众多利益相关者服务的团队来说，效率揭示了等待时间对团队实现目标的能力的影响。
周期时间可以提供以客户为中心的视图，了解营销团队交付结果所花费的时间，前提是工作项目全面完成并被标记为“完成”后可以为客户提供价值。如果团队的客户是内部客户，或者他们依赖他人在客户面前工作，那么周期时间可能会被用作一种不太精细的方式来监控完成工作需要多长时间。
吞吐量与效率和周期时间截然不同，因为它只关注数量。简而言之，吞吐量是在固定时间内完成的任务总数。
这些指标的汇总显示了敏捷团队的整体效率。当效率得分较高且周期时间较短时，团队的吞吐量就会更高。许多敏捷的项目管理工具都配备了分析功能，可以自动收集和处理这些指标，然后通过报告揭示洞察。这有助于团队轻松识别工作流程问题，例如流程瓶颈，并确定需要改进的领域。
利益相关者支持
营销是产品或服务与最终用户之间的重要中介。由于其他部门直接受到营销团队行为的影响，因此在改造营销团队时，获得利益相关者的支持至关重要。
专用员工
许多组织犯了一个错误，那就是将员工安排在敏捷营销团队中兼职工作。他们期望获得部分敏捷性，并继续从事其他依赖旧管理框架的项目。
根据我们的经验，这种方法很少奏效。虽然对组织来说压力似乎较小，但它给团队带来了沉重的负担。团队成员需要适应新的工作条件，衡量新的 KPI，适应新的会议，并以不同的方式工作，同时还要处理当前的项目。这造成了不平衡，使营销人员在两个世界之间来回转换。
如果一家公司真的想实现营销敏捷性，就应该让全职员工参与这些工作。
敏捷营销团队角色
营销部门的传统结构通常按职能领域分类，导致团队之间出现孤岛，需要经常沟通。为了实现更大的流程改进和营销敏捷性，组织应转向更平坦、更具跨职能性的结构，并由敏捷管理独有的角色提供支持。
Scrum 大师
Scrum 大师是流程负责人，他们通过确保 Scrum 框架得到遵守，从而为 Scrum 提供便利。他们支持团队改进流程并帮助解决流程难题。
在营销部门，团队负责人通常担任营销负责人和 Scrum 大师的综合角色。
营销负责人
与软件开发团队的产品负责人类似，营销负责人充当营销团队与其非团队成员的利益相关者之间的联络人，无论是内部还是外部。
有效的营销负责人对待办事项列表的运行状况和优先级负责。这包括使用新的信息和数据来影响团队的优先级，与高级营销主管进行有效沟通，以及深入了解团队的动态和能力。
如果您选择将 Scrum 大师和营销负责人合并为一个角色，请确保该角色促进敏捷流程、与利益相关者建立联系、收集需求并为团队成员提供支持。
敏捷教练
敏捷教练对团队进行引导、流程优化、团队动态、敏捷思维等方面的培训。敏捷教练可以整合 Scrum、看板框架和精益原则等元素，指导团队进行更大的流程改进。
鉴于他们不断改善工作流程，他们独特的技能可以成为新的和成熟的敏捷营销团队的资产。他们还可以在解锁团队并帮助团队向高绩效发展方面发挥不可或缺的作用。
敏捷营销团队会做什么？
敏捷营销团队努力应用敏捷的价值观、原则和实践，以从这种一流的工作方式中受益。敏捷性不是一蹴而就的，它需要在多个方面坚持不懈、深思熟虑的努力。敏捷营销团队围绕几个关键目标团结起来，引导他们在短期和长期内取得更高的绩效。
与领导层保持一致
当营销团队选择工作时，有些人不知道他们本季度的业务目标是什么，更不用说他们的工作对他们的贡献了。在战略层面，领导层往往难以将营销目标转化为具有明确 KPI 的可衡量、可操作目标。
这会导致战略和执行之间的不一致，从而使营销无法发挥应有的效果。
敏捷将组织层次结构的各个层级（从战略到执行）与共同的业务目标保持一致。通过包容性规划和更好的跨部门沟通，敏捷提供了准则，以就企业的发展方向以及每个贡献者如何适应旅程达成共识。
通过分析数据发现机会
数据使敏捷营销人员能够了解他们对工作的影响。敏捷团队收集数据以证明或反驳他们的假设，然后允许其影响未来的可交付成果。数据还用于改善内部流程和客户成果。
有效的优先级
许多营销人员都知道：“如果一切都很重要，那么什么都不重要。”事实是，当每项职责都很重要时，营销人员可能难以驾驭和确定工作流程的优先级。
从用户角度来看，敏捷框架依赖于细致的待办事项列表管理和无情的优先级排序。
What is scrum? 营销待办事项列表是团队未来工作的优先级列表，不是列出额外工作的地方。
优先级排序有助于将待办事项列表与任何其他非敏捷待办列表区分开来。重要、时间紧迫和宝贵的工作排在首位。
为了帮助您从用户角度确定有价值的内容，敏捷引入了用户故事作为宝贵客户对话的占位符。它们是营销工作待办事项列表的关键，不仅表明了优先级，而且还成功地让团队成员对正在进行的工作达成了共识。
总结...
应用敏捷的营销团队可以更好地管理不断变化的优先级、提高生产效率，加快营销活动和计划的交付等。
从本质上讲，敏捷营销团队是自我组织的，由掌握流程和工作的人员组成。具体取决于组织需求和背景，它们的结构可以是职能性的，也可以是跨职能的。
许多转向敏捷的营销团队实施了标准化的项目管理工具，尤其是在企业级别，营销主管需要在多个敏捷团队中进行洞察工作。Jira 和 Trello 等工具可帮助团队实施敏捷工作流并提供工作可见性。特别是，Jira 可以帮助敏捷营销团队为您的营销团队提供敏捷性。此外，请了解适用于敏捷营销团队的 Jira 模板。
