위대한 여정은 언제나 지도 및 사명에서 시작됩니다. Growth 제품 관리 분야에서는 그저 기능을 구축하거나 코드를 배포하는 직원이 아니라 비즈니스 가치를 창출할 절호의 기회를 찾아 탐험을 떠나는 항해사가 되어야 합니다. 하지만 이러한 기회를 어떻게 지속적으로 발견하고 활용할 수 있을까요? 더구나 어디를 캐야 하는지 어떻게 알 수 있을까요?
기회를 항상 측정 가능한 영향으로 만드는 6가지 필수 단계는 다음과 같습니다.
- 메트릭을 정의하고 현재 비즈니스에서 '황금'은 어떤 모습인지 정확히 인지
- 기회를 매핑하고 가치를 찾을 수 있는 곳을 종합적으로 파악
- 포커스 영역을 선택하고 바로 탐색해야 할 영역 결정
- 타겟 실험을 설계하고 정확히 어디를 어떻게 캐야 하는지 결정
- 결과를 심층적으로 분석하고 황금을 캐거나 캐지 못한 이유 파악
- 전략을 업데이트하고 알아낸 내용을 토대로 지도 개선
You must define a width if you want image to float on the left.
캐야 할 '황금' 정의
탐험을 시작하기 전에 성공이 어떤 모습인지 확실하고 명료하게 인지해야 합니다. 상당수의 Growth PM은 현재 붙잡으려는 것이 진짜 황금인지 아니면 그저 반짝이는 돌인지 의심하지 않고 메트릭만 좇아가는 중대한 실수를 저지릅니다. OKR이 대략적인 방향을 제시해 주더라도 어떤 메트릭이 진정한 비즈니스 가치를 창출할지 판단하는 것은 PM의 몫입니다.
최고의 메트릭은 관련성이 있고 이동 가능한 메트릭
- 관련성 = 메트릭 및 비즈니스에 가장 중요한 요소 사이에 분명한 연관성이 존재(예: MRR)
- 변동성 = 실험 내내 변화를 관찰할 수 있을 만큼 메트릭이 업무에 근접
모든 가치 있는 메트릭은 반드시 두 가지 필수적 특성을 갖추어야 합니다. 첫째, 관련성이 있어야 합니다. 메트릭 및 비즈니스에 가장 중요한 요소가 서로 명확하고 직접적으로 연결되어야 합니다. 월별 반복 수익(MRR)이 좋은 예입니다. 둘째, 변동성이 있어야 합니다. 실험 및 이니셔티브의 영향을 볼 수 있을 만큼 메트릭이 실제 업무에 충분히 근접해야 합니다. 두 가지 특성을 모두 갖추고 있지 않다면 표면적으로는 가치 있어 보여도 실제 비즈니스 성장에는 기여하지 않는 메트릭에 귀중한 리소스를 투자할 위험이 있습니다.
기회 매핑
황금에 대해 확고하게 정의했다면 이제 황금을 찾을 수 있는 곳에 대해 종합적인 지도를 만들 차례입니다. 이는 중요한 단계임에도 많은 Growth PM이 성급하게 지나칩니다. 전체를 완전히 파악하지 못하면 한 영역에 갇혀 어디에서도 막대한 재물을 발견하지 못한 채로 고갈된 광산만 집요하게 캐는 상황에 처할 위험이 있습니다.
이 지도를 만들려면 먼저 관점을 넓혀야 합니다. 제품 세계를 다양한 관점에서 살펴보세요. 퍼널 단계를 검토하여 고객 여정을 이해하고 다양한 사용자 페르소나를 연구하여 고유한 요구 사항을 파악합니다. 또한 사용자가 제품과 상호 작용하는 여러 가지 지점을 탐색하고 성장을 촉진하기 위해 활용할 수 있는 모든 수단을 고민해 보세요.
기회를 식별하는 데 유용한 접근 방식: ‘What’, ‘Who’, ‘How’, ‘Where’
| WHAT: 달성하려는 목표가 무엇입니까? |
|
| WHO: 대상 그룹은 누구입니까? |
|
| HOW: 어떻게 개선할 수 있습니까? |
|
| WHERE: 어디에서 개선할 수 있습니까? |
|
이러한 분석을 수행한 후에는 이해한 내용을 체계화할 수 있는 구조화된 프레임워크를 만드세요. 이는 대부분 전환 퍼널의 형태입니다. 초기 평가판 시작부터 청구 화면 조회, 결제 진행, 최종 구입에 이르는 사용자 진행률을 추적합니다. 익숙하지 않은 영역을 차트로 작성하는 경우 기존 분석 대시보드 및 퍼널을 먼저 사용하는 것이 편리합니다.
하지만 데이터가 없는 지도는 보기 좋은 스케치에 불과합니다. 성장하고 있는 분야 및 어려움을 겪고 있는 분야를 파악하려면 프레임워크에 실제 숫자를 채워야 합니다. 그런 다음 더 심층적으로 살펴보며 실제 사용자 여정을 조사하고 특정 기능을 알아보며 퍼널 단계에 맞춰 정렬된 주요 화면을 분석하세요. 이렇게 자세히 조사하면 표면적인 메트릭만으로 발견할 수 없는 숨겨진 기회가 드러나는 경우가 많습니다.
여정 지도 샘플
마지막으로 처음 가정에 이의를 제기하세요. 첫 번째 지도부터 완벽한 경우는 거의 없습니다. 트래픽을 다양한 방식으로 세분화하고 기회를 근본적으로 다르게 정의할 수 있는 방식을 고려해 보며 거리낌 없이 프레임워크를 세분화하고 재구성해야 합니다. 최고의 Growth PM은 다른 유용한 도구처럼 좋은 지도를 만들기 위해서는 지속적인 개선이 필요하다는 것을 알고 있습니다.
기회를 매핑하는 단계
- 1단계: 제품의 세계를 다양한 관점으로 관찰
- 2단계: 이해한 내용을 체계화할 프레임워크 구축(예: 전환 퍼널)
- 3단계: 프레임워크에 데이터를 채워서 성과가 우수한 부분 및 저조한 부분 식별
- 4단계: 퍼널에 정렬되는 구성 요소를 심층적으로 파악
- 5단계: 프레임워크를 지속적으로 개선
포커스 영역 선택
이제 완성된 지도를 활용하여 다음 분기 또는 내년에는 어디에 포커스를 두고 탐색 활동을 진행할지 전략적 선택을 해야 할 때입니다. 이 결정은 감소 폭이 가장 심한 지역을 고르는 것처럼 간단하지 않습니다. 세 가지 중요한 요소의 균형을 잘 맞춰야 합니다.
균형을 맞춰야 할 3가지 중요 요소:
- 과거의 경험 및 축적된 지식을 토대로 황금을 발견할 가능성
- 필요한 엔지니어링 작업
- 가장 큰 학습 기회가 무엇인지 고려
먼저, 과거의 경험 및 축적된 지식을 토대로 황금을 발견할 가능성을 생각해 봅니다. 그런 다음 필요한 엔지니어링 작업을 따져 봅니다. 특히 새로운 분야를 탐색할 때는 상당한 선행 투자가 필요한 경우가 많습니다. 마지막으로, 새로운 분야에서는 일반적으로 향후 탐색에 활용할 수 있는 보다 중요한 인사이트를 얻게 되므로 학습 잠재력을 고려해 봅니다.
검증된 전략은 분기마다 하나 이상의 새로운 분야에 뛰어드는 것입니다. 그러면 완전히 새로운 문제 영역을 탐색할 때 이 속도를 높일 수 있습니다. 이 접근 방식을 사용하면 단일 분야에만 매진하지 않아도 되며 수익이 감소하기 시작할 때 좇을 새로운 기회를 항상 확보할 수 있습니다.
이 전략적 선택 프로세스는 종합적인 조사부터 시작합니다. 퍼널 감소 데이터를 분석하고 지난 실험 결과를 검토하며 경험 감사를 실시하세요. 또한 질적 피드백을 수집하고 경쟁업체 접근 방식을 연구합니다. 이러한 다각적 분석을 통해 개선 가능성이 가장 큰 분야를 식별할 수 있습니다.
다음으로, 보다 심층적으로 살펴보며 기회의 실제 규모를 파악합니다. 아직 구체적인 실험을 계획하는 단계가 아니라는 점을 기억하세요. 퍼널의 특정 부분(평가판 시작-전환), 다양한 표면(제품 내 경험, 상거래 플랫폼, 관리자 허브) 또는 개별 고객 세그먼트(예: 여러 제품을 보유한 사용자) 등 더 넓은 영역을 평가하는 과정입니다.
마지막으로, 엔지니어링 팀 및 다른 이해 관계자와 소통합니다. 기술적 제약, 잠재적 장애 요인, 필요한 투자를 초기에 파악하면 유망하지만 현재 실현 가능성이 없는 기회를 좇는 일이 생기지 않습니다. 이러한 대화를 통해 즉각적인 영향 및 향후 학습에 대한 상대적 잠재력도 살펴보아야 합니다.
포커스 영역을 선택하는 단계
- 1단계: 개선 가능성이 가장 큰 기회 영역 분석
- 2단계: 다양한 기회 영역에 대한 전체 시장 규모(TAM) 판단
- 3단계: 이해 관계자들을 참여시켜 필요한 투자 및 방해 요소나 제약 조건 파악
황금을 캘 위치 결정
보다 광범위한 전략을 세웠다면 이제 정확히 어디를 캘지, 즉 어떤 실험을 실시할지 구체적으로 정해야 합니다. 이 결정을 내릴 때는 서로 다른 방향으로 작용하는 세 가지 핵심 요소를 신중하게 조정해야 하는 경우가 많습니다.
첫째, 성공 가능성을 최대화해 봅니다. 즉, 분석에 뛰어들고 고객 연구에 몰두하며 과거에 배운 내용을 되돌아보고 팀원들과의 진지한 토론에 참여하는 등 원하는 모든 인사이트를 활용하세요. 이러한 모든 경험은 가설을 구체화하고 더 강력한 실험을 설계하는 데 도움이 됩니다.
둘째, 실험의 학습 잠재력을 최대화해 보는 것도 중요합니다. 가장 뛰어난 실험은 딱 한 번의 성공을 거두는 실험이 아닌 장차 여러 이니셔티브에 대한 정보를 남기는 디딤돌과 같은 실험입니다. 잠재적 실험을 평가할 때는 성공 가능성이 있어도 특정 상황에만 적용할 수 있는 내용을 배우는 실험보다는 배운 내용을 여러 가지 다른 영역에 적용할 수 있는 실험을 우선시해야 합니다. 목표는 이후의 각 실험이 성공할 확률을 높이는 복합적인 참조 자료를 구축하는 것입니다.
마지막으로, 엔지니어링 노력의 문제입니다. 범위를 최소화하여 더 많은 실험을 빨리 진행하고 싶은 마음이 들겠지만 이 방법은 오히려 역효과를 낼 수 있습니다. 범위가 너무 좁으면 유망한 실험이 실패로 끝날 수도 있고 거짓 음성이 나와 귀중한 기회를 놓칠 수도 있습니다. 범위에 대해 고민할 때는 이 방법이 실용적입니다. 스스로에게 "이렇게 좁은 범위로 실행해서 실패하더라도 계속 범위를 넓혀가며 시도하게 될까?"라고 물어보세요. 대답이 '그렇다'라면 처음부터 추가 범위를 포함하는 것이 더 좋습니다. '아니다'라면 좁은 범위로도 충분합니다.
이 모든 정보를 수집하고 분석하기에 훌륭한 도구를 소개합니다. 바로 우선 순위 지정과 로드맵을 위해 특별히 제작된 Jira Product Discovery입니다.
황금을 캘 위치에 대한 세 가지 고려 사항
- 실험 성공 확률을 최대화하는 방법은 무엇입니까?
- 향후 실험에 유익한 학습을 최대화하는 방법은 무엇입니까?
- 엔지니어링 노력을 최소화하는 방법은 무엇입니까?
결과 분석
실험을 마쳤다면 전체 프로세스에서 가장 중요하다고 볼 수 있는 단계인 이 결과가 나온 '이유'를 이해해야 할 차례입니다. 이 단계가 매우 중요한 이유는 가장 성공적인 실험은 단번에 이루어지는 경우가 거의 없기 때문입니다. 보통 이전에 성공한 실험에서 이어져 왔거나 아깝게 실패했던 실험에서 개선한 버전입니다. 실험의 진정한 힘은 긍정적인 결과를 가져오는 요인을 제대로 이해하여 1의 성공을 10으로 키울 수 있는 능력에 있습니다.
이 단계를 수행하려면 엔지니어링 및 분석 팀과 긴밀하게 공동 작업해야 합니다. 함께 실험한 후 데이터를 심층적으로 살펴보고 퍼널 메트릭 및 사용자 행동의 세부 사항을 모두 조사하게 됩니다. 목표는 단지 실험의 성공 여부를 판단하는 것이 아니라 성공 또는 실패의 위치, 방법 및 이유를 정확히 이해하는 것입니다.
실험 후 학습 템플릿
이 분석에서 묻는 질문은 매우 중요합니다. 엔지니어링 및 디자인 팀과 협력하여 어떤 영역을 개선해야 더욱 큰 영향을 미칠 수 있는지 살펴보세요. 성공적인 실험을 위해서는 더 자세히 탐색해야 합니다. 이번 변경으로 혜택을 받을 수 있는 사용자 세그먼트를 제외했습니까? 제품 내 다른 곳에도 이 솔루션을 적용할 수 있는 비슷한 환경이 있습니까? 성과가 저조한 세그먼트 중에 추가적인 반복을 통해 더 많은 가치를 창출할 수 있는 곳이 있습니까?
이 분석에서는 Growth PM 역할을 누구도 대신할 수 없습니다. 데이터 및 기술 인사이트는 엔지니어링 및 분석 파트너의 지원을 받을 수 있지만 해당 정보가 제품 성장 궤도에 어떤 의미가 있는지 해석하는 역할은 적극적으로 담당해야 합니다. 그래야 이해 관계자에게 그 의미를 전달할 수도 있습니다. 필요한 만큼 충분히 시간을 갖고 의미 있는 인사이트를 찾아보세요. 이렇게 학습한 내용을 통해 앞으로의 성공을 위한 토대를 마련할 수 있습니다.
전략 업데이트
실험을 마치면 다시 빠져나와 지도를 업데이트하세요. 훌륭한 항해사가 되기 위해서는 새로 배운 내용을 지속적으로 조합하여 황금이 어디에 있는지 파악해야 합니다. 3~6개월마다 시간을 내어 기회 환경을 다시 평가하세요. 제대로 된 위치를 캐고 있다면 가치가 실제로 존재하는 곳에 대한 패턴이 드러나고 실패한 탐색을 통해 덜 유망한 영역이 배제됩니다. 지도를 꾸준히 개선하면 새로 탐험할 때마다 쌓인 지식이 모두 반영됩니다.
흔히 빠질 수 있는 함정에 주의하세요!
물살을 가르며 항해하는 동안 숙련된 Growth PM조차도 빠질 수 있는 다음의 일반적인 위험 요인을 주의해야 합니다.
- 하나의 대륙을 전 세계로 착각하지 않도록 조심하세요. 너무 자세히 살펴보다가 한 영역에만 집중적으로 투자하느라 다른 곳에 있는 많은 기회를 놓치는 경우가 많습니다. 하나의 해안선에만 집착하는 항해사는 수평선 바로 너머에 풍부한 금광을 두고 점점 줄어드는 수익 때문에 더 나아가지 못하는 위험에 빠지게 됩니다.
- 지도 없이 일단 캐보고 싶은 충동을 억누르세요. 우연히 성공하는 경우도 있지만 마구잡이로 탐색하다 보면 단편적이고 무질서한 학습이 됩니다. 모든 실험은 더 크고 일관된 탐색 전략을 위한 과정이어야 합니다.
- 명확한 가설 없이는 절대 땅을 캐보지 마세요. 모든 실험은 성공을 보장하는 이유에 대한 구체적이고 합리적인 근거가 필요합니다. 명확성이 없으면 성공 및 실패의 진짜 원인을 파악하기가 어려우므로 성공을 재현할 수 없으며 실패를 통해 배우는 내용도 없습니다.
- 결과 분석을 서두르지 마세요. 규모에 맞게 관찰한 실제 고객의 실제 행동은 향후 성공을 위해 가장 확실한 지침입니다. 차분하게 모든 결과의 '이유'를 이해하세요. 즉각적인 결과 자체보다 이를 통해 얻은 인사이트가 훨씬 가치 있는 경우가 많습니다.
