Mapowanie ścieżki klienta
Projektowanie ścieżki klienta pomaga zwizualizować doświadczenia klientów z produktem lub usługą oraz towarzyszące im wówczas uczucia. Przewiń do kroku 6, aby zobaczyć prawdziwy przykład od jednego z naszych zespołów produktowych!
CEL GRY
Zrozumieć ścieżkę klienta z perspektywy określonej osoby i dzięki temu zaprojektować lepsze doświadczenia.
Jeśli sesja Health Monitor wykazała, że masz problemy ze , lub , ta gra może okazać się pomocna.
Uczestnicy
4–8
Przygotowanie
15 min
Czas
90 min
Trudność
Trudny
Przeprowadzenie gry
W zależności od tego, ile punktów styku zaznaczysz na ścieżce klienta, możecie podzielić podróż na etapy i zająć się każdym z nich w parach.
Przygotowanie
Określ zakres mapy (15 min)
W idealnym przypadku projektowanie ścieżki klienta koncentruje się na doświadczeniu pojedynczej persony w jednym scenariuszu z jednym celem. W przeciwnym razie projekt ścieżki będzie zbyt ogólny i przeoczycie okazje do nowych spostrzeżeń i pytań. Konieczne może być wstrzymanie tworzenia projektu ścieżki klienta do czasu zdefiniowania person klientów. Persony powinny być oparte na rozmowach z klientami, a także na danych — jeśli to tylko możliwe.
Nie pozwól jednak, by lepsze było wrogiem dobrego! Czasami zespół musi po prostu zacząć, a detalami można zająć się ponownie za kilka miesięcy. Po uzgodnieniu zakresu sprawdź listę zaproszonych osób, aby upewnić się, że są na niej ludzie, którzy znają szczegóły doświadczeń klientów podczas korzystania z Waszego produktu lub Waszej usługi.
Krok 1
Wprowadzenie (5 min)
Bardzo ważne jest, aby grupa zrozumiała personę użytkownika i cel jego ścieżki. Wybierzcie lub podsumujcie w grupie docelową personę i zakres ścieżki badanej podczas sesji. Co najmniej tydzień przed sesją udostępnij zespołowi niezbędne materiały, aby mieć pewność, że wszyscy rozumieją persony i zakres ścieżki oraz mają szansę zagłębić się w badania i dane, jeśli jest to potrzebne. Jeszcze lepiej — zaproś zespół do przeprowadzenia rozmów z klientami lub uczestniczenia w nich, co pozwoli poznać opinie klientów z pierwszej ręki!
Przykład: „Skupimy się na personie o imieniu Alana. Alana jest kierowniczką projektu, a jej celem jest znalezienie skalowalnego sposobu, aby jej zespół mógł dzielić się wiedzą i poświęcać mniej czasu na wyjaśnianie rzeczy przez e-mail. Zamierzamy ustalić, jak Alana ocenia Confluence w tym zakresie od momentu, gdy kliknie ten przycisk WYPRÓBUJ, do punktu, w którym zdecyduje się go kupić — lub nie”.
Krok 2
Zbuduj historykę klienta (10 min)
Na początek poleć grupie, by na karteczkach samoprzylepnych wypisała powody, dla których docelowa persona byłaby w tej podróży. Prawdopodobnie otrzymasz szereg bardzo różnych odpowiedzi: od zagadnień ogólnych, przez bolączki, po żądane funkcje lub usługi. Pogrupuj podobne pomysły i uporządkuj karteczki, aby można było stworzyć z nich historyjkę.
Narracje te powinny być inspirowane rzeczywistymi rozmowami z klientami. Każdy członek zespołu wniesie też inne spojrzenie, co pomoże Wam poszerzyć perspektywę.
Spójrz na przykład podany na początku tej sekcji. Historyjka zaczyna się od bolączek, czyli powodów, dla których Alana pomyślała o takim rozwiązaniu jak Confluence.
- Przykład: „Wiedza jej zespołu nie jest przekazywana dalej”.
Następnie pojawia się lista wymagań, które zdaniem Alany powinien spełniać produkt, by zapewnić eliminację bolączek. Jest to zasadniczo wirtualna lista życzeń, do której grupa może się odnieść podczas projektowania ścieżki klienta.
- Przykład: „Zapewnić strukturę”.
Pora na rezultaty — cele, które Alana chce osiągnąć, stosując produkt.
- Przykład: „Chcę, by mój zespół skupił się na pracy, zamiast rozpraszać się niepotrzebnymi e-mailami i zagadnieniami niezwiązanymi z aktualnym zadaniem”.
I wreszcie najogólniejszy cel dla Alany i jej zespołu.
- Przykład: „Poprawić wydajność zespołu”.
Uporządkuj informacje, zachęcając kogoś do ustnego określenia, czego ogólnie dotyczyła cała poznana dotychczas historyjka, i podkreślenia głównych celów klienta. Zapewnia to wspólne zrozumienie, które pozwoli odpowiednio projektować ścieżkę klienta i zwiększy szanse, że Twój zespół zrobi to z punktu widzenia persony (nie własnego).
- Przykład: „Alana i jej zespół są sfrustrowani koniecznością poświęcania tak wiele czasu na wyjaśnianie swojej pracy sobie nawzajem i interesariuszom. Chcą rozwiązania, które pozwoli im na dzielenie się wiedzą i zorganizowanie jej tak, aby osoby spoza zespołu mogły ją łatwo znaleźć; dzięki temu będą mogli spożytkować więcej energii na wykonywanie zadań”.
Na przykład…
Oto historyjka stworzona przez zespół Confluence.
Krok 3
Opracowanie myśli i odczuć klienta (30–60 min)
Po określeniu persony docelowej, historyjki i celu czas postawić się na miejscu klienta. Pokaż uczestnikom, jak rozpocząć, zapisując na karteczce samoprzylepnej pierwszą rzecz, jaką robi ta persona. Następnie cała grupa może za pomocą markerów i karteczek kontynuować określanie ścieżki krok po kroku.
Opis może również obejmować pytania i decyzje! Jeśli na podstawie odpowiedzi lub wyborów powstaje więcej ścieżek, wyznacz uczestnika do projektowania każdej z nich. Należy pamiętać, że celem tej gry jest budowanie empatii i wspólnego zrozumienia klienta przez zespół. Aby to zrobić, skupiamy się na projektowaniu obecnego stanu jednej kompleksowej ścieżki i szukaniu możliwości ulepszeń.
Aby przeprowadzić bardziej wszechstronną strategię gromadzenia i przekazywania informacji, konieczne będzie szczegółowe zbadanie i zaprojektowanie tych projektów ścieżek, co wymaga podzielenia ich na wiele sesji. Zapoznaj się z poniższym wariantem, aby dowiedzieć się, jak zaprojektować zupełnie nową ścieżkę klienta.
Porada eksperta:
Używaj karteczek samoprzylepnych w różnych kolorach do rozróżnienia czynności, pytań, decyzji itp. Dzięki temu patrząc na całą mapę, łatwiej będzie zidentyfikować poszczególne elementy.
W przypadku każdego działania na ścieżce klienta należy określić, które kanały są wykorzystywane do interakcji. W zależności od kontekstu kanały mogą obejmować stronę internetową, telefon, e-mail, pocztę tradycyjną, kontakt bezpośredni i/lub media społecznościowe.
Pomocne może być również wizualne podzielenie obszaru projektowania na strefy, np. „na scenie” (czego klient doświadcza) i „za kulisami” (jakie systemy i procesy są aktywne w tle).
Projektowanie ścieżki klienta może być zaczątkiem owocnej dyskusji, ale staraj się unikać zagłębiania się w niewłaściwe szczegóły. Celem jest przyjrzenie się ścieżce pod kątem możliwości udoskonalenia usługi, a nie natychmiastowe wymyślanie rozwiązań. Ważne jest nie tylko utrzymanie rozmowy na właściwym torze, ale także stworzenie artefaktu, do którego można łatwo odwołać się w przyszłości. Użyj rozszerzeń lub przypisów w szablonie Confluence, aby uchwycić dodatkowy kontekst, zachowując jednocześnie stabilność przeglądu.
Staraj się komentować, zamiast krytykować. Pamiętaj: określacie doświadczenia persony, a nie wyjaśniacie, co się dzieje z wewnętrznymi systemami i procesami.
Aby uzyskać bardziej szczegółowe informacje na temat procesów „za kulisami” wymaganych do zapewnienia wartości dla klienta „na scenie”, rozważ skorzystanie z szablonu usług dostępnego na tablicy Confluence jako kolejnego kroku w ramach tej gry.
NEGATYWNY WZORZEC
Twoja mapa zawiera mnóstwo rozgałęzień i pętli.
Wybrany zakres jest prawdopodobnie zbyt duży. Projektuj konkretną ścieżkę, która koncentruje się na konkretnym zadaniu, zamiast rozpoczynać od opracowywania sposobu, w jaki klient może postępować.
Krok 4
Opracowanie bolączek (10–30 min)
„Ok, powiedz, co niepokoi Cię najbardziej”. Przeanalizuj mapę i zanotuj bolączki na karteczkach samoprzylepnych. Umieść je pod odpowiednimi punktami styku podczas ścieżki. Co powoduje frustrację? Błędy? Wąskie gardła? Rzeczy niedziałające zgodnie z oczekiwaniami?
Aby uzyskać wartość dodaną, porozmawiajcie o konsekwencjach każdej bolączki. Czy to zagadnienie jest trywialne czy może wymaga sprytnego rozwiązania lub obejścia? A może nawet powoduje, że persona całkowicie rezygnuje z podróży?
Krok 5
Narysuj wykres nastrojów (15 min)
(Etap opcjonalny, ale zdecydowanie wartościowy). Określ uczucia persony w obszarze pod mapą ścieżki, aby zobaczyć, jak zmieniają się jej emocje w każdym punkcie styku. Szukaj takich zagadnień:
- Obszary przeciwstawnych nastrojów — częsta zmiana nastrojów jest dość powszechna, ale to nie znaczy, że nie jest to wyczerpujące dla persony.
- Szybkie spadki — wskazuje to na duże luki w oczekiwaniach i frustrację.
- Płaskie obszary — wskazują na możliwości poprawienia ogólnych nastrojów.
- Pozytywne szczyty — czy możecie zaprojektować doświadczenie, które poprawi nastrój jeszcze bardziej? Czy możecie zachwycić personę i zainspirować ją do polecenia Waszego produktu?
Pamiętaj, że bolączki nie zawsze powodują natychmiastowe spadki nastrojów u klientów. Czasami pewne tarcia mogą nawet zwiększyć zaufanie (na przykład wymaganie weryfikacji). Bolączka na początku ścieżki może również skutkować negatywnymi odczuciami w późniejszym czasie, gdy doświadczenia będą się kumulować.
Porada eksperta:
Jeśli w sesji będą uczestniczyć klienci, którzy pomogą zweryfikować i przetestować projekt ścieżki, zyskasz większą pewność co do rezultatów tej sesji.
Krok 6
Analiza szerszego obrazu (15 min)
Jako grupa popatrzcie na mapę ścieżki z dystansem, aby omówić trendy i wzorce w doświadczeniu użytkownika.
- Gdzie są obszary największych nieporozumień/frustracji?
- Gdzie podróż nie spełnia oczekiwań?
- Czy są jakieś nowe niezaspokojone potrzeby, które pojawiły się dla tego typu użytkownika??
- Czy istnieją obszary w tym procesie, które są niepotrzebnie skomplikowane lub powielane? Czy wysyłanych jest wiele e-maili, które w rzeczywistości nie są przydatne?
Następnie omówcie obszary możliwości poprawy doświadczenia. Na przykład, czy istnieją obszary w procesie, w których siedem kroków można zredukować do trzech? Czy ten e-mail weryfikacyjny jest rzeczywiście potrzebny?
Możesz użyć danych ilościowych, aby zweryfikować wpływ różnych zidentyfikowanych obszarów możliwości. Konkretny krok może okazać się dla klienta niekorzystny, ale ilu klientów faktycznie ma z jego powodu negatywne doświadczenia? Może lepiej byłoby, gdyby zespół skupił się na innej możliwości o większym wpływie?
Na przykład…
Oto mapa ścieżki wdrażania użytkownika, którą stworzył nasz zespół ds. pierwszych wrażeń.
Gotowe?
Pamiętaj, aby przeprowadzić z zespołem pełną sesję monitorowania wydajności lub sporządzić listę punktów kontrolnych w celu sprawdzenia, czy robicie postępy.
Różnice
OPRACOWANIE PRZYSZŁEGO STANU
Zamiast opracowywać bieżące doświadczenie, zaplanujcie doświadczenie, którego jeszcze nie dostarczyliście. Możecie zaprojektować takie, które po prostu eliminuje istniejące przeszkody, lub utworzyć absolutnie wizjonerskie, niesamowite rozwiązanie.
Pamiętaj tylko, aby zawsze opierać swoje pomysły na rzeczywistych wywiadach z klientami i danych. Podczas projektowania zupełnie nowej ścieżki klienta interesujące może być również utworzenie projektu ścieżki klienta w przypadku konkurencji lub podobnych firm w celu znalezienia inspiracji. Pracujesz nad spersonalizowaną usługą? Jak to robią w sklepie spożywczym? A co z branżą modową lub finansów?
Kolejne czynności
Po sesji mapowania utwórz podsumowanie dla interesariuszy. Które przeszkody mają największy wpływ na ocenę, przyswojenie i wykorzystanie produktów przez klientów? Jakie są możliwości i które zespoły powinny o nich wiedzieć? Jaki jest Twój plan działania, aby rozwiązać te problemy? Zapisz go na poziomie podsumowania, aby można było szybko udostępnić kluczowe wnioski.
Dla szerszego grona odbiorców lub w celu umożliwienia interesariuszom szczegółowego zapoznania się z tematem można również utworzyć dokumentację obejmującą analizę i opracowane zalecenia, sporządzone notatki, zdjęcia grupy i artefakty utworzone na stronie Confluence. Doskonałym sposobem na udostępnienie tych informacji jest prezentacja wideo ścieżki klienta. Loom świetnie się do tego nadaje, ponieważ oglądający mogą komentować poszczególne etapy ścieżki. Może to być świetny sposób na zainspirowanie zmian w organizacji i wprowadzenie modelu praktyk projektowych zorientowanych na klienta.
ZASTOSUJ
Teraz, po przeprowadzeniu wywiadów z klientami i utworzeniu projektu ścieżki klienta, wróć do swoich klientów i dokonaj weryfikacji! Może się okazać, że cały projekt jest nieprawidłowy i musicie zacząć od nowa. (Lepiej dowiedzieć się teraz, niż po dostarczeniu rozwiązania)! Przy większych inicjatywach zwykle tworzy się wiele projektów ścieżek, aby uchwycić potrzeby wielu person, i często dokonuje się iteracji każdego projektu. Pamiętaj, aby nie spoczywać na laurach. Ścieżki ulegają gwałtownym modyfikacjom, więc trzymanie ręki na pulsie rzeczywistości klienta pozwoli Twojemu zespołowi na szybszą zmianę kierunku działań (i uzyskanie wyników!), gdy zajdzie taka potrzeba.
Masz apetyt na więcej… porad strategicznych?
Podaj adres e-mail poniżej, aby otrzymywać powiadomienia o dodaniu nowych sesji monitorowania wydajności i gier.
Chcesz przesłać opinię?
Zostaw pytanie lub komentarz w witrynie społeczności Atlassian.