mappatura del percorso del cliente
La mappatura del percorso ti aiuta a visualizzare il modo in cui i clienti percepiscono il tuo prodotto o servizio e le loro impressioni al riguardo. Scorri fino al passaggio 6 per un esempio reale fornito da uno dei nostri team di prodotto!
UTILIZZA QUESTA STRATEGIA PER...
Comprendere il percorso del cliente dal punto di vista di un utente tipo specifico, in modo da poter progettare un'esperienza migliore.
If you're struggling with , or on your Health Monitor, running this play might help.
Persone
4-8
Tempo di preparazione
15 minuti
Ora
90 minuti
Difficoltà
Difficile
Esecuzione della strategia
A seconda di quanti punti di contatto lungo il percorso del cliente stai mappando, potresti suddividere il percorso in fasi e affrontare ogni fase a coppie.
Preparazione
Definire l'ambito della mappa (15 minuti)
Ideally, customer journey mapping focuses on the experience of a single persona in a single scenario with a single goal. Else, the journey map will be too generic, and you'll miss out on opportunities for new insights and questions.
Una volta concordato l'ambito, ricontrolla la tua lista di inviti per assicurarti che includa persone che conoscono i dettagli dell'esperienza clienti quando utilizzano il tuo prodotto o servizio.
Passaggio 1
Set the stage (5 min)
It's really important that your group understands the user persona and the goal driving their journey. Decide on or recap with your group the target persona and the scope of the journey being explored in your session.
Ad esempio, "Ci concentreremo sull'utente tipo di Alana. Alana è Project manager e il suo obiettivo è trovare un modo scalabile per il suo team di condividere le proprie conoscenze per ridurre il tempo dedicato alle spiegazioni tramite e-mail. Mapperemo il processo di valutazione di Confluence di Alana per questo scopo, dal momento in cui fa clic sul pulsante PROVA al punto in cui decide di acquistarlo o meno."
Passaggio 2
Creare la backstory di un cliente (10 minuti)
Chiedi al gruppo di utilizzare le note adesive per affiggere i motivi per cui l'utente tipo di riferimento ha avviato questo percorso. È probabile che riceverai una serie di risposte: dagli obiettivi generali, ai punti deboli, fino alle funzionalità o ai servizi richiesti. Raggruppa idee simili e prepara le note adesive in modo da creare una story.
Dai un'occhiata all'esempio fornito nel callout di questa sezione. Questa backstory inizia con i punti deboli: in primo luogo, i motivi per cui Alana vorrebbe una soluzione come Confluence.
- Ad esempio, "Le conoscenze del suo team sono frammentate"
Quindi fondamentalmente ha un elenco di requisiti: ciò che Alana cerca in un prodotto per risolvere i punti deboli fondamentali. Questa è essenzialmente una lista della spesa mentale a cui il gruppo può fare riferimento quando mappa il percorso del cliente.
- Ad esempio, "Fornire una struttura"
Poi ci sono i risultati: obiettivi che Alana vuole raggiungere utilizzando il prodotto
- Ad esempio, "Per mantenere il mio team concentrato sul lavoro e fare in modo che non venga continuamente distratto da e-mail e richieste non necessarie"
E infine l'obiettivo complessivo per lei e la sua squadra.
- Ad esempio, "Migliorare l'efficienza del team"
Concludi la backstory convincendo qualcuno a dire ad alta voce quale pensa sia stata la story generale finora, evidenziando gli obiettivi principali del cliente. Ciò garantirà una comprensione condivisa della mappatura del percorso e aumenterà le possibilità che il tuo team lo mappi dal punto di vista dell'utente tipo (non dal proprio).
- Ad esempio, "Alana e il suo team sono frustrati dal dover passare così tanto tempo ad aggiornarsi a vicenda e informare gli stakeholder. Vogliono condividere le proprie conoscenze e organizzarle in modo che siano facili da trovare per le persone esterne al team e concentrare più energia sulle attività da svolgere."
For example...
Ecco una backstory creata dal team di Confluence.
Passaggio 3
Mappare ciò che pensa e sente il cliente (30 minuti)
Dopo aver identificato utente tipo target, backstory e destinazione, è arrivato il momento di mettersi nei suoi panni. Mostra ai partecipanti come andare avanti scrivendo la prima cosa che l'utente tipo fa su un nota adesiva. Tutto il gruppo può quindi prendere note adesive e pennarelli e continuare a tracciare il percorso azione per azione, un'azione per nota adesiva.
Possono essere incluse anche domande e decisioni! Se il percorso si dirama in base alle risposte o alle scelte, fai in modo che un partecipante mappi ogni percorso.
Suggerimento
Usa note adesive di colore diverso per azioni, domande, decisioni, ecc. in modo che sia più facile vedere ogni elemento quando guardi tutta la mappa.
A volte i percorsi dei clienti coinvolgono più di un canale di interazione e questo è un elemento che il tuo gruppo dovrebbe tenere in considerazione. Per ogni azione del percorso, chiedi quali canali sono coinvolti e scrivili come iniziali sulla nota adesiva. A seconda del contesto, i canali potrebbero includere un sito web, un telefono, un'e-mail, posta ordinaria, incontri di persona e/o social media.
Potrebbe anche essere utile suddividere visivamente l'area di mappatura in zone, ad esempio "Scenario reale" (ciò che il cliente sperimenta) rispetto a "Dietro le quinte" (quali sistemi e processi sono attivi in background).
La mappatura del percorso può favorire discussioni interessanti, ma cerca di evitare di approfondire i dettagli sbagliati. L'idea è di esplorare il percorso e sfruttarlo per cercare opportunità per migliorare l'esperienza, invece di trovare soluzioni immediate. Cerca di agire da commentatore, non da critico. E ricorda: sei lì per spiegare cosa sta succedendo all'utente tipo, non per spiegare i sistemi e i processi interni.
ANTI-PATTERN
La tua mappa ha un sacco di diramazioni e cerchi.
Il tuo ambito è probabilmente troppo generico. Pianifica un percorso specifico che si concentri su un determinato task, piuttosto che mappare la prima eventuale modalità di esplorazione di un cliente.
Passaggio 4
Mappare i punti deboli (10 minuti)
"Ok, mostrami le problematiche." Torna indietro sulla mappa e annota i punti deboli sulle note adesive. Posizionali sotto i punti di contatto corrispondenti sul percorso. Dov'è la parte frustrante? Errori? Colli di bottiglia? Le cose non funzionano come previsto?
Per un valore aggiunto, parla dell'impatto di ogni punto debole. È banale o è probabile che richieda qualche tipo di trucco o soluzione alternativa. Ancora peggio: fa sì che l'utente tipo abbandoni completamente il percorso?
Passaggio 5
Tracciare una linea del sentiment (15 minuti)
(Facoltativo, ma ne vale assolutamente la pena.) Traccia il sentiment dell'utente tipo in un'area sotto la tua mappa del percorso, in modo che tu possa vedere come cambia la sua esperienza emotiva a ogni punto di contatto. Cerca cose come:
- Aree del sentiment a dente di sega: i picchi sono piuttosto comuni, ma ciò non significa che non siano estenuanti per l'utente tipo.
- Cadute rapide: indicano grandi lacune nelle aspettative e frustrazione.
- Valori minimi: indicano opportunità per sollevare i sentiment generali.
- Picchi positivi: puoi progettare un'esperienza che li porti ancora più in alto? Puoi soddisfare l'utente tipo e fare in modo che consigli i tuoi servizi?
Ricorda che i punti deboli non sempre causano un calo immediato del sentiment dei clienti. Valuta se un punto debole all'inizio del percorso potrebbe provocare sentiment negativi in seguito.
Suggerimento
Avere un cliente nella sessione che contribuisca a convalidare e mettere alla prova la mappa del percorso significa ottenere risultati più affidabili.
Fase 6
Analizzare il quadro generale (15 minuti)
In gruppo, allontanati dalla mappa del percorso e avvia una discussione sulle tendenze e sui modelli nell'esperienza.
- Quali sono le aree di maggiore confusione/frustrazione?
- In che punto il percorso non è all'altezza delle aspettative?
- Sono emerse nuove esigenze non soddisfatte dell'utente tipo?
- Alcune aree del processo sono inutilmente complicate o duplicate? Vengono inviate molte e-mail poco utili?
Quindi, parla delle aree di opportunità per migliorare l'esperienza. Ad esempio, ci sono aree del processo in cui sette passaggi potrebbero essere ridotti a tre? Quell'e-mail di verifica è effettivamente necessaria?
For example...
Ecco una mappa del percorso di onboarding degli utenti creata dal nostro team di Engaging First Impressions.
Hai colto nel segno?
Assicurati di eseguire una sessione completa del Controllo salute o un punto di controllo con il tuo team per vedere se stai migliorando.
Varianti
MAPPARE UNO STATO FUTURO
Invece di mappare l'esperienza attuale, mappa un'esperienza che non hai ancora offerto. Puoi mapparne una che migliori semplicemente i punti deboli esistenti o progettare un'esperienza incredibile e assolutamente visionaria.
Follow-up
Dopo la sessione di mappatura, acquisisci note e foto del gruppo e degli artefatti creati su una pagina Confluence. Includi un resoconto della tua analisi e dei consigli emersi. Quali sono i punti deboli che hanno il maggiore impatto sulla valutazione, l'adozione e l'utilizzo dei nostri prodotti da parte dei clienti? Quali sono le opportunità e quali team dovrebbero conoscerle?
MANTENERLA VISIBILE
È meglio mantenere la mappa del percorso su una parete vicino al tuo team. In caso contrario, acquisisci la mappa del percorso in pixel usando Illustrator, Gliffy o uno strumento simile. Già che ci sei, prova ad aggiungere un po' di ordine e struttura alla mappa del percorso che hai creato.
MANTENERLA REALE
Convalida la tua mappa del percorso con i clienti, se possibile. E sì: potresti scoprire che tutta la mappa non è valida e che dovrai ricominciare da capo. (Meglio scoprirlo ora, piuttosto che a percorso completato!) Le iniziative più importanti in genere richiedono più mappe del percorso per cogliere le esigenze di più utenti tipo e spesso si ripetono su ogni mappa.
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