Come creare una mappa del percorso del cliente in 6 semplici passaggi
La mappa del percorso del cliente è una rappresentazione visiva dell'esperienza che il cliente ha di un marchio, prodotto o servizio durante il percorso di acquisto. Questo strumento consente una comprensione più profonda delle emozioni e delle azioni dei clienti, evidenziando i punti deboli, le esigenze insoddisfatte e le opportunità di miglioramento. Scorri fino al passaggio 6 per un esempio reale di uno dei nostri team di prodotto!
USA QUESTA STRATEGIA DI MAPPATURA DEL PERCORSO DEL CLIENTE PER...
Comprendere il percorso del cliente dal punto di vista di un utente tipo specifico, in modo da poter progettare un'esperienza migliore.
Se hai difficoltà con la , il o la nel Controllo salute, questa strategia potrebbe essere di aiuto.
Persone
4-8
Tempo di preparazione
15 minuti
Ora
90 minuti
Difficoltà
Difficile
Esecuzione della strategia
A seconda di quanti punti di contatto lungo il percorso del cliente stai mappando, potresti suddividere il percorso in fasi e affrontare ogni fase a coppie.
Preparazione
Definire l'ambito della mappa (15 minuti)
Idealmente, la mappatura del percorso del cliente si concentra sull'esperienza di un singolo utente tipo in un solo scenario con un unico obiettivo. Diversamente, la mappa del percorso sarebbe troppo generica e perderesti opportunità di nuovi approfondimenti e domande. Potrebbe essere necessario sospendere la creazione di una mappa del percorso del cliente fino a quando non avrai definito gli utenti tipo. I tuoi utenti tipo devono essere informati attraverso interviste con i clienti, oltre che con i dati, ove possibile.
Detto questo, non lasciare che la perfezione ostacoli il bene. A volte un team deve solo iniziare e tu puoi accettare di riorganizzarlo con più rigore in qualche mese. Una volta concordato l'ambito, ricontrolla la tua lista di inviti per assicurarti che includa persone che conoscono i dettagli dell'esperienza cliente quando utilizzano il tuo prodotto o servizio.
Passaggio 1
Preparazione (5 minuti)
È davvero importante che il tuo gruppo comprenda l'utente tipo e l'obiettivo che guida il suo percorso. Decidi o riepiloga con il tuo gruppo l'utente tipo o l'ambito del percorso oggetto del workshop. Assicurati di illustrare al team, almeno una settimana prima del workshop, quali sono le letture necessarie, in modo da avere la certezza che tutti conoscano l'utente tipo e l'ambito del suo percorso e che abbiano la possibilità di approfondire la ricerca e studiare i dati, ove necessario. Ma puoi fare ancora meglio: invitare il team a svolgere colloqui con i clienti, o a parteciparvi, per sentire in prima persona cosa questi hanno da dire.
Ad esempio, "Ci concentreremo sull'utente tipo di Alana. Alana è Project manager e il suo obiettivo è trovare un modo scalabile per il suo team di condividere le proprie conoscenze per ridurre il tempo dedicato alle spiegazioni tramite e-mail. Mapperemo il processo di valutazione di Confluence di Alana per questo scopo, dal momento in cui fa clic sul pulsante PROVA al punto in cui decide di acquistarlo o meno."
Passaggio 2
Creare la backstory di un cliente (10 minuti)
Chiedi al gruppo di utilizzare le note adesive per affiggere i motivi per cui l'utente tipo di riferimento ha avviato questo percorso. È probabile che riceverai una serie di risposte: dagli obiettivi generali, ai punti deboli, fino alle funzionalità o ai servizi richiesti. Raggruppa idee simili e prepara le note adesive in modo da creare una story.
Questi racconti dovranno ispirarsi a colloqui reali con i clienti. Ma ogni membro del team offrirà anche un punto di vista diverso per aiutare ad ampliare l'orizzonte.
Dai un'occhiata all'esempio fornito nel callout di questa sezione. Questa backstory inizia con i punti deboli: in primo luogo, i motivi per cui Alana vorrebbe una soluzione come Confluence.
- Ad esempio, "Le conoscenze del suo team sono frammentate"
Quindi fondamentalmente ha un elenco di requisiti: ciò che Alana cerca in un prodotto per risolvere i punti deboli fondamentali. Questa è essenzialmente una lista della spesa mentale a cui il gruppo può fare riferimento quando mappa il percorso del cliente.
- Ad esempio, "Fornire una struttura"
Poi ci sono i risultati: obiettivi che Alana vuole raggiungere utilizzando il prodotto
- Ad esempio, "Mantenere il mio team concentrato sul lavoro e fare in modo che non venga continuamente distratto da e-mail e richieste non necessarie"
E infine l'obiettivo complessivo per lei e il suo team.
- Ad esempio, "Migliorare l'efficienza del team"
Concludi la backstory convincendo qualcuno a dire ad alta voce quale pensa sia stata la story generale finora, evidenziando gli obiettivi principali del cliente. Ciò garantirà una comprensione condivisa della mappatura del percorso e aumenterà le possibilità che il tuo team lo mappi dal punto di vista dell'utente tipo (non dal proprio).
- Ad esempio, "Alana e il suo team sono frustrati dal dover passare così tanto tempo ad aggiornarsi a vicenda e informare gli stakeholder. Vogliono condividere le proprie conoscenze e organizzarle in modo che siano facili da trovare per le persone esterne al team e concentrare più energia sulle attività da svolgere."
Per esempio...
Ecco una backstory creata dal team di Confluence.
Passaggio 3
Mappare ciò che pensa e sente il cliente (30-60 minuti)
Dopo aver identificato utente tipo target, backstory e destinazione, è arrivato il momento di mettersi nei panni di questa persona. Mostra ai partecipanti come andare avanti scrivendo su una nota adesiva la prima cosa che fa l'utente tipo. Tutto il gruppo può quindi prendere note adesive e pennarelli e continuare a tracciare il percorso un'azione alla volta.
Possono essere incluse anche domande e decisioni. Se il percorso prende direzioni diverse in base alle risposte o alle scelte, fai in modo che ogni percorso sia mappato da un partecipante. Tieni presente che lo scopo di questa strategia è creare empatia e una comprensione condivisa del cliente per il team. A questo scopo, ci concentriamo sulla mappatura dello stato attuale di un percorso completo separato e sulla ricerca di opportunità di miglioramento.
Per adottare una strategia più completa di discovery e informazione, dovrai approfondire la ricerca e la progettazione di queste mappe di viaggio, che dovranno essere suddivise in più sessioni. Dai un'occhiata alla variante di seguito per trovare suggerimenti su come progettare un'esperienza cliente completamente nuova.
Suggerimento
Usa note adesive di colore diverso per azioni, domande, decisioni, ecc. in modo che sia più facile vedere ogni elemento quando guardi tutta la mappa.
Per ogni azione nel percorso del cliente, annota quali canali vengono utilizzati per le interazioni. A seconda del contesto, i canali potrebbero includere un sito web, un telefono, un'e-mail, posta ordinaria, incontri di persona e/o social media.
Potrebbe anche essere utile suddividere visivamente l'area di mappatura in zone, ad esempio "palcoscenico" (ciò che il cliente sperimenta) rispetto a "dietro le quinte" (sistemi e processi attivi in background).
La mappatura del percorso può favorire discussioni interessanti, ma dovrai cercare di non approfondire i dettagli sbagliati. L'idea è di esplorare il percorso e sfruttarlo per cercare opportunità per migliorare l'esperienza, invece di trovare soluzioni immediate. È importante non solo evitare che la conversazione esca dai binari, ma anche creare un artefatto a cui si possa facilmente fare riferimento in futuro. Usa espansioni o note a piè di pagina nel modello Confluence per acquisire eventuale contesto aggiuntivo mantenendo stabile la panoramica.
Cerca di agire da commentatore, non da critico. E ricorda: sei lì per spiegare cosa sta succedendo all'utente tipo, non per spiegare i sistemi e i processi interni.
Per approfondire i processi "dietro le quinte" necessari per fornire valore al cliente sul "palcoscenico", prendi in considerazione l'eventualità di utilizzare il modello Service Blueprint di Confluence Whiteboard come passaggio per proseguire nello scenario.
ANTI-PATTERN
La tua mappa ha un sacco di diramazioni e cerchi.
Il tuo ambito è probabilmente troppo generico. Pianifica un percorso specifico che si concentri su un determinato task, piuttosto che mappare la prima eventuale modalità di esplorazione di un cliente.
Passaggio 4
Mappare i punti deboli (10-30 minuti)
"Ok, mostrami le problematiche." Torna indietro sulla mappa e annota i punti deboli sulle note adesive. Posizionali sotto i punti di contatto corrispondenti sul percorso. Dov'è la parte frustrante? Errori? Colli di bottiglia? Le cose non funzionano come previsto?
Per un valore aggiunto, parla dell'impatto di ogni punto debole. È banale o è probabile che richieda qualche tipo di trucco o soluzione alternativa. Ancora peggio: fa sì che l'utente tipo abbandoni completamente il percorso?
Passaggio 5
Tracciare una linea del sentiment (15 minuti)
(Facoltativo, ma ne vale assolutamente la pena.) Traccia il sentiment dell'utente tipo in un'area sotto la tua mappa del percorso, in modo che tu possa vedere come cambia la sua esperienza emotiva a ogni punto di contatto. Cerca cose come:
- Aree del sentiment a dente di sega: i picchi sono piuttosto comuni, ma ciò non significa che non siano estenuanti per l'utente tipo.
- Cadute rapide: indicano grandi lacune nelle aspettative e frustrazione.
- Valori minimi: indicano opportunità per sollevare i sentiment generali.
- Picchi positivi: puoi progettare un'esperienza che li porti ancora più in alto? Puoi soddisfare l'utente tipo e fare in modo che consigli i tuoi servizi?
Ricorda che non sempre i punti deboli causano un calo immediato del sentiment dei clienti. A volte qualche attrito può persino creare fiducia (pensa, ad esempio, alla possibilità di richiedere una verifica). Un punto debole all'inizio del percorso potrebbe anche provocare sentimenti negativi in seguito, man mano che le esperienze si accumulano.
Suggerimento
Avere clienti nella sessione che contribuiscono a convalidare e mettere alla prova la mappa del percorso significa ottenere risultati più affidabili.
Fase 6
Analizzare il quadro generale (15 minuti)
In gruppo, allontanati dalla mappa del percorso e avvia una discussione sulle tendenze e sui modelli nell'esperienza.
- Quali sono le aree di maggiore confusione/frustrazione?
- In che punto il percorso non è all'altezza delle aspettative?
- Sono emerse nuove esigenze non soddisfatte dell'utente tipo?
- Alcune aree del processo sono inutilmente complicate o duplicate? Vengono inviate molte e-mail poco utili?
Quindi, parla delle aree di opportunità per migliorare l'esperienza. Ad esempio, ci sono aree del processo in cui sette passaggi potrebbero essere ridotti a tre? Quell'e-mail di verifica è effettivamente necessaria?
Puoi utilizzare dati quantitativi per verificare l'impatto delle varie aree di opportunità identificate. Un passo particolare potrebbe essere un'esperienza cliente insoddisfacente, ma quanti dei tuoi clienti sono effettivamente interessati? Se il tuo team fosse concentrato su un'altra opportunità di maggiore impatto, le cose potrebbero andare meglio?
Per esempio...
Ecco una mappa del percorso di onboarding degli utenti creata dal nostro team di Engaging First Impressions.
Hai colto nel segno?
Assicurati di eseguire una sessione completa di Controllo salute o prevedere un punto di controllo con il tuo team per vedere se stai migliorando.
Varianti
MAPPARE UNO STATO FUTURO
Invece di mappare l'esperienza attuale, mappa un'esperienza che non hai ancora offerto. Puoi mapparne una che migliori semplicemente i punti deboli esistenti o progettare un'esperienza incredibile e assolutamente visionaria.
Assicurati solo di basare sempre le tue idee su interviste e dati reali con i clienti. Quando pianifichi un percorso cliente completamente nuovo, può essere interessante mappare anche i percorsi dei clienti della concorrenza o di altri colleghi per trarre ispirazione. Stai lavorando a un servizio personalizzato? Come organizzano la spesa al supermercato? E quando comprano vestiti o accessori nuovi? Come gestiscono le finanze?
Follow-up
Dopo la sessione di mappatura, crea un riepilogo degli stakeholder. Quali sono i punti deboli che hanno il maggiore impatto sulla valutazione, l'adozione e l'utilizzo dei nostri prodotti da parte dei clienti? Quali sono le opportunità e quali team dovrebbero conoscerle? Qual è il tuo piano d'azione per risolvere questi punti deboli? Inseriscilo a livello di riepilogo per una rapida condivisione dei punti chiave.
Per un pubblico più ampio, o per consentire agli stakeholder di approfondire la questione, puoi anche creare un resoconto delle tue analisi e dei consigli che hai elaborato, delle note acquisite, delle foto del gruppo e degli artefatti prodotti su una pagina di Confluence. Un ottimo modo per condividere queste informazioni è attraverso un video illustrativo della mappa del percorso. Loom è un utile strumento questo proposito, poiché i visitatori possono commentare fasi specifiche del viaggio. Questo può essere un ottimo modo per ispirare il cambiamento nella tua organizzazione e fornire un modello per pratiche di progettazione incentrate sul cliente.
MANTENERLA REALE
Ora che hai intervistato i tuoi clienti e creato la tua mappa del percorso cliente, ritorna dai tuoi clienti e ottieni una convalida! E sì: potresti scoprire che tutta la mappa non è valida e che dovrai ricominciare da capo. (Meglio scoprirlo ora, piuttosto che a percorso completato!) Le iniziative più importanti in genere richiedono più mappe del percorso per cogliere le esigenze di più utenti tipo e spesso si ripetono su ogni mappa. Ricordati di non impostare i passaggi e poi dimenticarli. I percorsi subiscono interruzioni rapidamente e tenere il passo con la realtà dei tuoi clienti consentirà al tuo team di cambiare rotta (e ottenere risultati!) in modo più veloce, quando sarà necessario.
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