Customer Journey Mapping
Mithilfe von Karten zur Customer Journey visualisiert ihr, wie eure Kunden das Produkt oder den Service erleben und was sie davon halten. In Schritt 6 findest du ein Beispiel aus der Praxis eines unserer Produktteams!
ZWECK DIESES SPIELS
Ihr erarbeitet euch ein Verständnis der bestehenden Customer Journey aus der Perspektive eines bestimmten Kundentyps, um das Benutzererlebnis zu verbessern.
Dieses Spiel kann euch möglicherweise weiterhelfen, wenn dein Team Probleme in den Bereichen , oder beim Gesundheitscheck hat.
Mitarbeiter
4–8
Vorbereitungszeit
15 Minuten
Zeit
90 Minuten
Schweregrad
Hoch
Durchführung
Je nach Anzahl der Kontaktpunkte in der Customer Journey kann es ratsam sein, die Journey in einzelne Phasen aufzuteilen und diese dann paarweise zu behandeln.
Materialien
Whiteboard
Filzstifte
Haftnotizzettel
Stoppuhr oder anderer Zeitmesser
Vorbereitung
Definieren des Kartenumfangs (15 Minuten)
Idealerweise sollte der Fokus beim Customer Journey Mapping auf dem Erlebnis eines einzelnen Kundentyps in nur einem Szenario mit nur einem Ziel liegen. Andernfalls wird die Karte der Journey zu allgemein und euch entgehen Gelegenheiten, neue Erkenntnisse zu gewinnen und Fragen zu stellen.
Sobald ihr den Umfang festgelegt habt, überprüfe noch einmal die Teilnehmerliste: Sind Kollegen vertreten, die im Detail mit dem Erlebnis des Kunden bei der Verwendung des jeweiligen Produkts oder Service vertraut sind?
SCHRITT 1
Einführung (5 Minuten)
Die Teilnehmer müssen genau wissen, was den Kundentyp ausmacht und welches Ziel dieser mit der Journey verfolgt. Wähle gemeinsam mit der Gruppe einen Kundentyp aus (oder stelle den bereits ausgewählten Typ noch einmal vor). Erkläre auch noch einmal den Umfang der Journey, mit der ihr euch befassen wollt.
Beispiel: "Wir sehen uns heute den Kundentyp an, für den die fiktive Person Alana steht. Alana ist Projektmanagerin und sie sucht nach einer skalierbaren Möglichkeit, wie ihr Team Wissen austauschen kann, sodass weniger Zeit mit dem Schreiben von E-Mails vergeudet wird. In unserer Karte möchten wir festhalten, was Alana bei der Evaluierung von Confluence zu diesem Zweck erlebt – vom Klick auf die Schaltfläche 'Testen' bis zur abschließenden Kaufentscheidung."
SCHRITT 2
Erarbeiten einer Hintergrundgeschichte des Kunden (10 Minuten)
Bitte die Gruppe, auf Haftnotizzetteln zu notieren, warum sich der ausgewählte Kundentyp überhaupt auf dieser Journey befindet. Wahrscheinlich werden viele verschiedene Antworten genannt, die von übergeordneten Zielen über Problembereiche bis hin zu benötigten Features oder Services reichen. Fasse ähnliche Ideen zusammen und ordne die Haftnotizzettel so an, dass daraus eine Geschichte entsteht.
Sieh dir das Beispiel am rechten Rand in diesem Abschnitt an. Diese Hintergrundgeschichte beginnt mit den Problembereichen, d. h. den Gründen, aus denen Alana überhaupt eine Lösung wie Confluence benötigt.
- Beispiel: "Das Wissen ihres Teams ist in Silos gespeichert."
Daraus folgt eine Liste von Anforderungen: Welche Eigenschaften oder Funktionen muss ein Produkt für Alana haben, um ihre Probleme zu lösen? Dies ist wie eine "Einkaufsliste" zu verstehen, auf die sich die Gruppe bei der Kartenerstellung beziehen kann.
- Beispiel: "Das Produkt muss eine Struktur schaffen."
Darauf folgen die Ergebnisse, d. h. die Ziele, die Alana durch die Verwendung des Produkts erreichen möchte.
- Beispiel: "Mein Team soll sich auf seine Arbeit konzentrieren können, statt durch unnötige E-Mails und Fragen von Kollegen abgelenkt zu werden."
Abschließend wird das übergeordnete Ziel für sie und ihr Team genannt.
- Beispiel: "Die Effizienz im Team soll sich steigern."
Fordere zum Abschluss einen der Anwesenden auf, die bisherige Hintergrundgeschichte in eigenen Worten zu formulieren und dabei die Hauptziele des vorgestellten Kunden hervorzuheben. So kannst du sicherstellen, dass alle mit den gleichen Informationen an die Erstellung der Karte zur Customer Journey herangehen. Außerdem erhöhst du so die Wahrscheinlichkeit, dass dein Team die Karte tatsächlich aus Sicht der fiktiven Person (statt aus eigener Sicht) zusammenstellt.
- Beispiel: "Für Alana und ihr Team ist es frustrierend, dass sie so viel Zeit aufwenden müssen, Kollegen und anderen Beteiligten ihre Arbeit zu erklären. Sie möchten ihr Wissen schneller und einfacher untereinander austauschen können und es so organisieren, dass auch Personen außerhalb des Teams leicht darauf zugreifen können, damit ihnen selbst mehr Energie für ihre eigentlichen Aufgaben bleibt."
BEISPIEL
Hier findest du eine vom Confluence-Team entwickelte Hintergrundgeschichte.
Schritt 3
Festhalten der Gedanken und Gefühle des Kunden (30 Minuten)
Nachdem ihr den Kundentyp ausgewählt, die Hintergrundgeschichte entwickelt und das Ziel geklärt habt, wird es Zeit, sich in die entsprechende fiktive Person hineinzuversetzen. Erleichtere den Teilnehmern den Einstieg, indem du die erste Handlung der fiktiven Person auf einen Haftnotizzettel schreibst. Danach können die anderen Gruppenmitglieder fortfahren und die Journey Handlung für Handlung zu kartieren (jeweils eine Handlung auf einem Haftnotizzettel).
Ihr könnt auch Fragen und Entscheidungen festhalten. Wenn sich der Weg je nach Antwort oder getroffener Wahl gabelt, bitte jeweils einen Teilnehmer, einen der beiden Pfade nachzuzeichnen.
Profitipp
Verwendet Haftnotizzettel in unterschiedlichen Farben für Handlungen, Fragen, Entscheidungen usw. So sind die einzelnen Elemente auf der Karte leichter zu unterscheiden.
Manchmal beinhalten Customer Journeys mehrere Interaktionskanäle. Darauf sollten die Gruppenmitglieder achten. Frage bei jeder für die Journey notierten Handlung, welche Kanäle genutzt werden. Schreibe eine Abkürzung dafür auf den Haftnotizzettel. Je nach Kontext kann es sich bei den Kanälen um eine Website, einen Telefonkontakt, E-Mails, Briefe, persönliche Gespräche und/oder soziale Medien handeln.
Möglicherweise hilft es dir, die zu kartierenden Bereiche in verschiedene Zonen zu unterteilen. Ein Beispiel wäre die Unterteilung in das Geschehen "auf der Bühne" (Erfahrung des Kunden) und "hinter der Bühne" (im Hintergrund aktive Systeme und Prozesse).
Bei der Erstellung von Karten zur Customer Journey entstehen oft lebhafte Diskussionen. Achte jedoch darauf, dass sich die Gespräche nicht in unwichtigen Details verlieren. Es geht darum, in der Journey nach Möglichkeiten zur Verbesserung des Kundenerlebnisses zu suchen. Sofortige Lösungen sind hier nicht gefragt. Versuche, als Kommentator aufzutreten und nicht als Kritiker. Denke daran: Ihr sollt nicht klären, was in Bezug auf die internen Systeme und Prozesse geschieht, sondern wie es der fiktiven Person ergeht.
SO BESSER NICHT
Die Karte ist voller Weggabelungen und Schleifen.
Wahrscheinlich ist der Umfang nicht genau genug eingegrenzt. Mit der Karte soll eine bestimmte Journey nachvollzogen werden, nicht die Vorgehensweise eines Kunden, der ein Produkt gerade neu entdeckt.
Schritt 4
Festhalten der Problembereiche (10 Minuten)
"Wo tut es denn weh?" Seht euch die Karte noch einmal an und notiert Problembereiche auf Haftnotizzetteln. Klebt diese unter die entsprechenden Kontaktpunkte in der Journey. An welchen Punkten ist die Person frustriert? Wo kommt es zu Fehlern? Wo entstehen Engpässe? Wo funktionieren Dinge nicht wie erwartet?
Besprecht auch die Auswirkungen der einzelnen Problembereiche. Ist das Problem trivial oder verursacht es einen Umweg? Noch schlimmer: Führt es dazu, dass der Kunde seine Journey abbricht?
Schritt 5
Erstellen eines Diagramms zur Kundenstimmung (15 Minuten)
(Dieser Schritt ist optional, aber sehr lohnend.) Zeichne die Stimmung der fiktiven Person unterhalb der Karte zur Customer Journey nach, damit die Schwankungen an den einzelnen Kontaktpunkten sichtbar werden. Achte auf folgende Punkte:
- Bereiche mit schwankender Stimmung – Schwankungen sind normal, aber für den Kunden oft anstrengend.
- Schnelle Abfälle – diese weisen auf herb enttäuschte Erwartungen und starke Frustration hin.
- Längere Tiefstände – diese deuten auf Gelegenheiten hin, die Stimmung insgesamt zu heben.
- Ausschläge nach oben – könnt ihr dafür sorgen, dass die Ausschläge noch höher werden? Schafft ihr es, die Person zu begeistern, damit sie euch vielleicht weiterempfiehlt?
Bedenke, dass Probleme nicht immer sofort zu einem Abfall der Kundenstimmung führen. Überlege, ob ein früh in der Customer Journey auftretendes Problem später zu negativen Gefühlen beim Kunden führen könnte.
Profitipp
Wenn ein Kunde an der Sitzung teilnimmt, um die Karte zur Customer Journey zu prüfen und zu hinterfragen, erhältst du zuverlässigere Ergebnisse.
Schritt 6
Analysieren des Gesamtzusammenhangs (15 Minuten)
Nehmt als Gruppe etwas Abstand zur Customer Journey-Karte ein und besprecht Trends und Muster beim Kundenerlebnis.
- In welchen Bereichen ist die Verwirrung oder Frustration am größten?
- Wo liegt die Journey hinter den Erwartungen zurück?
- Haben sich für den Kundentyp neue, noch nicht erfüllte Anforderungen ergeben?
- Gibt es unnötig komplizierte oder doppelt vorhandene Bereiche im Prozess? Werden viele eigentlich unnötige E-Mails versendet?
Diskutiert anschließend über Möglichkeiten zur Verbesserung des Kundenerlebnisses. Können beispielsweise in bestimmten Bereichen Schritte weggelassen werden? Sind immer Bestätigungs-E-Mails nötig?
BEISPIEL
Hier findest du eine Karte zur User Journey beim Onboarding, die unser Engaging First Impressions-Team erstellt hat.
Alles klar?
Denke daran, einen ausführlichen Gesundheitscheck oder einen Checkpoint mit deinem Team zu absolvieren, um euren Fortschritt zu überprüfen.
Abwandlungen
KARTE ZU EINEM KÜNFTIGEN ZUSTAND
Statt eine Karte zum aktuellen Erlebnis zu erstellen, könnt ihr auch ein geplantes künftiges Erlebnis nachzeichnen. Dabei kann es sich um eine Karte handeln, mit der ihr mögliche aktuelle Probleme behebt, oder auch um Ideen für eine völlig neue, wegweisende Customer Journey.
Nachbereitung
Halte nach der Kartierungssitzung die Notizen, Fotos und Arbeitsergebnisse der Gruppe auf einer Confluence-Seite fest. Ergänze dies um eine Zusammenfassung deiner Analyse und passende Empfehlungen. Welche Problembereiche wirken sich am stärksten auf die Beurteilung, Annahme und Nutzung unserer Produkte durch die Kunden aus? Welche Chancen gibt es und welche Teams sollten davon erfahren?
DAS ZIEL VOR AUGEN
Wenn möglich, lasse die Journey an einer für dein Team gut sichtbaren Wand stehen. Andernfalls kannst du sie mit Illustrator, Gliffy oder einem ähnlichen Tool digital erfassen. Versuche dabei, die Karte zu ordnen und zu strukturieren.
REALITÄTSCHECK
Lasst eure Karte der Customer Journey nach Möglichkeit von Kunden prüfen. Es kann durchaus sein, dass sie die gesamte Karte für unbrauchbar halten und ihr noch einmal von vorn beginnen müsst. Das ist aber immer noch besser, als wenn es sich erst nach der Abgabe herausstellen würde. Bei größeren Initiativen werden in der Regel mehrere Karten für die Anforderungen mehrerer Kundentypen erstellt, häufig mit Iterationen für jede Karte.
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