Cartographie du parcours client
La cartographie des parcours vous permet de visualiser de quelle façon les clients utilisent votre produit ou service ainsi que ce qu'ils ressentent tout au long de leur parcours. Allez à l'étape 6 pour découvrir un exemple concret de l'une de nos équipes produit !
UTILISEZ CE SCÉNARIO POUR…
Envisager le parcours client du point de vue d'un persona en particulier pour concevoir une meilleure expérience.
Si vous rencontrez des difficultés pour évaluer la , la ou l' par rapport à vos contrôles de santé, ce scénario peut vous aider.
Personnes
4 à 8
Temps de préparation
15 min
Durée
90 min
Difficulté
Élevée
Déroulement du scénario
Suivant le nombre de points de contact qui jalonnent le parcours client que vous cartographiez, vous pouvez diviser l'expérience en différentes étapes et vous pencher sur chacune d'entre elles par deux.
Préparation
Définissez la périmètre de la cartographie (15 min)
Idéalement, les cartographies de parcours client se concentrent sur l'expérience d'un seul persona poursuivant un seul objectif selon un seul scénario. Sinon, la cartographie du parcours sera trop générale, et vous risqueriez de passer à côté de nouvelles informations et questions.
Une fois que vous aurez défini le périmètre, reprenez votre liste d'invités pour vérifier si vous y avez inscrit des individus qui connaissent le parcours des clients en détail lorsque ceux-ci utilisent votre produit/service.
ÉTAPE 1
Préparez le terrain (5 min)
Il est très important que votre groupe comprenne le persona et les raisons qui le poussent à entreprendre ce parcours. En groupe, convenez d'un persona cible et du périmètre du parcours exploré au cours de la session, ou récapitulez ces éléments ensemble.
Par exemple, « Nous allons nous concentrer sur le persona Alana. Alana est gestionnaire de projet. Elle recherche des méthodes évolutives permettant le partage de connaissances au sein de son équipe afin que celle-ci passe moins de temps à envoyer des e-mails. Nous allons cartographier le parcours d'Alana pour évaluer Confluence à cette fin, à partir du moment où elle clique sur le bouton "ESSAYER" jusqu'au moment où elle décide d'acheter le produit… ou pas. »
ÉTAPE 2
Développez une toile de fond client (10 min)
Demandez au groupe de noter sur des post-its les raisons pour lesquelles votre persona cible pourrait entreprendre ce parcours. Il y a de fortes chances que vous obteniez un large éventail de réponses : objectifs élevés, difficultés, fonctionnalités souhaitées ou services demandés. Regroupez les idées similaires et associez les post-its afin de créer une histoire.
Examinez l'exemple fourni dans l'énoncé de cette section. Cette toile de fond se concentre d'abord sur les difficultés, c'est-à-dire les raisons pour lesquelles Alana aurait besoin d'un produit comme Confluence en premier lieu.
- Par exemple, « Les connaissances de son équipe sont compartimentées. »
En principe, la toile de fond comporte une liste d'exigences, c'est-à-dire les caractéristiques recherchées par Alana pour résoudre les principales difficultés. Il s'agit essentiellement d'une liste de courses mentale à laquelle le groupe se réfère pour cartographier le parcours client.
- Par exemple, « Fournir une structure ».
Ensuite, concentrez-vous sur les conséquences, les objectifs qu'Alana souhaite atteindre en utilisant le produit.
- Par exemple, « Faire en sorte que mon équipe reste concentrée sur son travail plutôt que de se laisser distraire par des e-mails superflus ou des tapes sur l'épaule. »
Terminez par l'objectif le plus élevé pour son équipe et elle.
- Par exemple, « Améliorer l'efficacité de l'équipe. »
Enrichissez la toile de fond : demandez à un participant de brosser le tableau général en citant les principaux objectifs du client. Cela favorisera une compréhension commune qui éclairera la cartographie du parcours et qui augmentera les chances de votre équipe de le schématiser selon la perspective du persona (et non la sienne).
- Par exemple, « Alana et son équipe sont frustrés de devoir passer autant de temps à s'expliquer mutuellement leur travail, ainsi qu'aux parties prenantes. Ils recherchent une manière de partager leurs connaissances et de les organiser pour que les personnes extérieures à leur équipe puissent y accéder facilement. Ainsi, ils pourront consacrer plus d'énergie à leurs tâches en cours. »
PAR EXEMPLE…
Voici une toile de fond créée par l'équipe Confluence.
Étape 3
Cartographiez l'état d'esprit du client (30 min)
Maintenant que vous avez défini le persona cible, la toile de fond et l'objectif, le moment est venu de vous mettre à la place d'Alana. Montrez aux participants comment se lancer en notant la première action du persona sur un post-it. Le groupe entier peut ensuite se munir de post-its et de marqueurs pour continuer à décrire le parcours action après action, en se limitant à une action par post-it.
Vous pouvez également inclure des questions et des décisions ! Si les branches du parcours étaient basées sur les réponses ou les décisions, demandez à un participant de schématiser chaque méthode.
Astuce
Utilisez des post-its de différentes couleurs pour les actions, les questions, les décisions, etc. afin de distinguer les éléments plus facilement sur la carte.
Certains parcours client impliquent plusieurs canaux d'interaction, et il peut être important pour votre équipe d'en avoir connaissance. Pour chaque action du parcours, tentez de déterminer les canaux concernés, dont vous noterez les initiales sur le post-it concerné. Suivant le contexte, les canaux peuvent inclure un site Web, le téléphone, les e-mails, le courrier postal, les rencontres directes et/ou les réseaux sociaux.
Cela peut également vous aider à diviser la schématisation en plusieurs zones, comme « En scène » (l'expérience vécue par le client) ou « En coulisses » (les systèmes et les processus actifs en arrière-plan).
La cartographie d'un parcours peut donner naissance à de riches discussions, mais évitez de vous appesantir sur des détails qui n'en valent pas la peine. L'idée est d'explorer le parcours et d'identifier des possibilités d'amélioration plutôt de que trouver des solutions immédiates. Ne critiquez pas : commentez. Et souvenez-vous : vous êtes là pour retracer l'expérience du persona et non pour décrire les systèmes et des processus internes.
ANTI-PATRON
Votre cartographie comporte des tas de branches et de boucles.
Votre périmètre est probablement trop général. Schématisez un parcours spécifique en vous concentrant sur une tâche en particulier, plutôt que de cartographier la découverte du produit.
Étape 4
Cartographiez les difficultés (10 min)
« OK, montrez-moi où ça coince. » Réexaminez la cartographie et notez les difficultés sur des post-its. Collez-les sous les points de contact correspondants. Où se situent… la frustration ? Les erreurs ? Les goulots d'étranglement ? Les choses qui ne fonctionnent pas comme prévu ?
Pour enrichir la discussion, parlez de l'impact de chaque difficulté. Est-elle anodine ? Ou nécessite-t-elle quelques bidouillages ou une solution de contournement ? Pire : la difficulté mène-t-elle le persona à abandonner son parcours ?
Étape 5
Tracez une ligne des sentiments (15 min)
(Facultatif, mais cette étape en vaut vraiment la peine.) Décrivez l'état d'esprit du persona sous votre cartographie pour vous représenter l'évolution de son ressenti à chaque point de contact. Concentrez-vous sur les aspects suivants :
- Opinion en dent de scie – Si les sentiments mélangés sont plutôt monnaie courante, ils n'en sont pas moins pénibles pour le persona.
- Baisses rapides – Elles indiquent d'importants écarts par rapport aux attentes, et de la frustration.
- Creux – Ils indiquent des possibilités d'améliorer l'état d'esprit général.
- Pics positifs – Pouvez-vous concevoir une expérience qui les fasse grimper davantage ? Pouvez-vous satisfaire le persona et lui donner envie de vous recommander ?
Souvenez-vous que les difficultés n'entraînent pas toujours une baisse d'estime immédiate de la part du client. Déterminez si une difficulté rencontrée en début de parcours peut faire naître des sentiments négatifs ultérieurement.
Astuce
Inviter des clients à la session pour vous aider à valider et à remettre en question la cartographie du parcours vous aidera à gagner en confiance pour la suite.
Étape 6
Analysez le cadre général (15 min)
En équipe, prenez du recul par rapport à la cartographie du parcours et discutez des tendances et des schémas propres à l'expérience.
- Quels sont les domaines où la confusion/frustration atteint un pic ?
- À quels niveaux le parcours ne répond-il pas aux attentes ?
- Remarquez-vous de nouveaux besoins non satisfaits concernant ce type d'utilisateurs ?
- Le processus comporte-t-il des zones inutilement compliquées ou qui se répètent inutilement ? Des e-mails sont-ils échangés en abondance sans véritable utilité ?
Ensuite, examinez les possibilités d'amélioration. Par exemple, y a-t-il des zones du processus où le nombre d'étapes pourrait passer de sept à trois ? Cet e-mail de vérification est-il réellement nécessaire ?
PAR EXEMPLE…
Voici une cartographie du parcours d'intégration de l'utilisateur créée par notre équipe Engaging First Impressions.
Vous avez géré ?
Veillez à réaliser une session complète de contrôle de santé ou à faire le point en équipe pour déterminer si vous constatez des améliorations.
Variations
CARTOGRAPHIEZ UN ÉTAT FUTUR
Plutôt que de cartographier l'expérience en cours, schématisez une expérience que vous n'avez pas encore livrée. Vous pouvez simplement cartographier une meilleure expérience sur le plan des difficultés actuelles, ou concevoir une expérience extraordinaire et incroyablement visionnaire.
Suivis
Après la session Cartographie, consignez les notes, les photos du groupe et les artefacts créés sur une page Confluence. Incluez une description de votre analyse et de vos recommandations. Quelles difficultés ont le plus d'impact sur l'évaluation, l'adoption et l'utilisation de nos produits par les clients ? Quelles sont les opportunités, et quelles équipes doivent en être informées ?
MISEZ SUR LA VISIBILITÉ
Le mieux est d'afficher le parcours à proximité de votre équipe. Sinon, utilisez Illustrator, Gliffy ou un outil similaire pour immortaliser la cartographie du parcours sous forme d'image. Profitez-en pour améliorer l'ordre et la structure de votre cartographie.
MISEZ SUR L'AUTHENTICITÉ
Si possible, validez la cartographie avec vos clients. Et, oui : vous pourriez vous apercevoir que votre cartographie ne vaut pas un sou et que vous devez tout recommencer. (Mieux vaut le découvrir maintenant qu'une fois l'expérience livrée !) Les équipes qui travaillent sur des projets d'envergure élaborent plusieurs cartographies afin d'identifier les besoins de plusieurs personas et font souvent des itérations pour chaque cartographie.
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