Een klanttraject in kaart brengen in 6 eenvoudige stappen
Het in kaart brengen van het klanttraject is een visuele weergave van de ervaring van de klant met een merk, product of service gedurende het hele aankooptraject. Dit proces maakt het mogelijk om de emoties en acties van klanten beter te begrijpen, waarbij de nadruk wordt gelegd op pijnpunten, onvervulde behoeften en mogelijkheden voor verbetering. Scrol naar stap 6 om een praktijkvoorbeeld van een van onze productteams te bekijken!
GEBRUIK DIT SPEL VOOR HET IN KAART BRENGEN VAN HET KLANTTRAJECT OM ...
het klanttraject vanuit het perspectief van een specifieke persona's beter te begrijpen, zodat je de gebruikerservaring kunt verbeteren.
Als je moeite hebt met , of op je gezondheidsmonitor, dan kan dit spel je verder op weg helpen.
Mensen
4-8
Voorbereidingstijd
15 min.
Tijd
90 min.
Moeilijkheidsgraad
Moeilijk
Het spel spelen
Afhankelijk van het aantal contactpunten in het klanttraject dat in kaart wordt gebracht, kun je het traject opdelen in fasen en deze per twee aanpakken.
Voorbereiding
Bepaal de scope van de kaart (15 min.)
Het liefst richt je je tijdens het uitwerken van het klanttraject op de ervaring van één persona in één scenario met één doel. Zo niet, dan is het traject te algemeen en grijp je naast het net qua nieuwe inzichten en vragen. Misschien moet je even pauzeren met het maken van een kaart voor het klanttraject totdat je de persona's van je klanten hebt gedefinieerd. Je persona's moeten worden geïnformeerd door middel van interviews met klanten, en waar mogelijk gegevens.
Dat gezegd hebbende, laat perfectie niet de vijand van het goede zijn! Soms moet een team gewoon beginnen, en kun je afspreken om over een paar maanden opnieuw om de tafel te gaan. Zodra een akkoord is bereikt over de scope, controleer je de lijst van de mensen die je hebt uitgenodigd. Zorg ervoor dat deze groep precies weet wat de klant bij het gebruiken van je product of dienst ervaart.
Stap 1
Schets de situatie (5 min.)
Het is echt van belang dat je groep de gebruikerspersona en het doel van het traject leert kennen. Bepaal de doelpersona en de scope van het traject met je groep of vat deze samen tijdens de sessie. Zorg ervoor dat je de vereiste informatie minstens een week voor je sessie met het team deelt om er zeker van te zijn dat iedereen de persona en de scope van het traject begrijpt en de kans krijgt om dieper in onderzoek en gegevens te duiken waar nodig. Nog beter: nodig het team uit om de klantinterviews zelf te organiseren of bij te wonen zodat ze de ervaringen direct van de klanten kunnen horen!
Je kunt het volgende aan de groep voorstellen: "We gaan ons concentreren op de persona van Alana. Alana is projectmanager en heeft als doel een schaalbare manier te vinden voor haar team om hun kennis te delen. Zo zijn ze minder tijd kwijt aan zaken uitleggen via e-mail. We gaan in kaart brengen hoe Alana Confluence voor dit doel beoordeelt, vanaf het moment dat ze op de knop Proberen klikt, totdat ze besluit het te kopen. Of juist niet."
Stap 2
Bedenk een achtergrondverhaal voor een klant (10 min.)
Laat de groep op post-its de redenen opschrijven waarom je doelpersona dit traject eigenlijk volgt. De kans is groot dat je verschillende reacties krijgt: alles van doelstellingen op hoog niveau tot aan pijnpunten of gevraagde functies of diensten. Groepeer de ideeën die op elkaar lijken en verplaats de post-its, zodat er een verhaal ontstaat.
Deze verhalen zouden geïnspireerd moeten zijn op echte interviews met klanten. Maar elk teamlid zal ook een ander perspectief toevoegen, wat helpt om alles verder te verfijnen.
Lees het voorbeeld uit stap 1 nog eens terug. Dit achtergrondverhaal begint met de pijnpunten, namelijk de redenen waarom Alana in eerste instantie een software als Confluence wilt gebruiken.
- Bijvoorbeeld: "De kennis van mijn team is te beperkt"
Dan gaat het in feite om een lijst met eisen, namelijk wat Alana zoekt in een product om de belangrijkste pijnpunten op te lossen.Het gaat het hoofdzakelijk om een mentaal boodschappenlijstje waar de groep tijdens het uitstippelen van het klanttraject op kan terugvallen.
- Bijvoorbeeld: "Ik wil structuur aanbrengen"
Dan gaat het om resultaten, namelijk de doelen die Alana met behulp van het product wilt bereiken.
- Bijvoorbeeld: "Ik wil dat mijn team zich focust op hun werk en niet wordt afgeleid door onnodige e-mails of tikken op de schouder"
En tot slot het belangrijkste doel voor haar en haar team.
- Bijvoorbeeld: "Ik wil dat mijn team efficiënter werkt"
Rond het achtergrondverhaal af door iemand hardop te laten vertellen wat het overkoepelde verhaal is. Leg de nadruk op de belangrijkste doelen van de klant. Op die manier ontstaat er een gedeeld begrip dat als uitgangspunt dient voor het in kaart brengen van het traject. De kans is dan groter dat je team dit vanuit de perspectief van de persona doet, en niet op basis van hun eigen standpunten.
- Bijvoorbeeld: "Alana en haar team zijn gefrustreerd. Ze besteden zoveel tijd aan het uitleggen van hun werk aan elkaar en aan belanghebbenden. Ze willen een manier vinden om hun kennis te delen, en het zodanig te organiseren dat mensen buiten hun team alle info makkelijk kunnen terugvinden. Zo kunnen ze meer energie steken in hun eigen taken."
BIJVOORBEELD...
Hier vind je een achtergrondverhaal van het Confluence-team.
Stap 3
Breng in kaart wat de klant denkt en voelt (30-60 min)
Nu de doelpersona, het achtergrondverhaal en de doelstelling vastliggen, is het tijd om je goed in zijn/haar schoenen te gaan verplaatsen. Zet de deelnemers aan het werk door ze op een post-it te laten schrijven wat eerste actie van de persona is. De hele groep kan vervolgens post-its en stiften pakken en het traject, actie voor actie, verder uitstippelen.
Dit kunnen ook vragen of beslissingen zijn! Mocht het traject op basis van de antwoorden of keuzes zich vertakken, laat dan een deelnemer elk pad uitzetten. Houd er rekening mee dat het doel van dit spel is om empathie op te bouwen voor de klant en om het team de klant goed te laten begrijpen. Om dit te doen, richten we ons op het in kaart brengen van de huidige toestand van een afzonderlijk traject van begin tot eind, en zoeken we naar mogelijkheden voor verbetering.
Om een uitgebreidere ontdekkings- en informatiestrategie uit te voeren, moet je dieper ingaan op het onderzoeken en ontwerpen van deze trajectkaarten, die verdeeld moeten worden over meerdere sessies. Bekijk de variatie hieronder voor tips over hoe je een compleet nieuwe klanttraject kunt ontwerpen.
Tip:
Gebruik voor voor acties, vragen, beslissingen enzovoort verschillende kleuren post-its, zodat elk element van een afstandje beter te onderscheiden is.
Leg voor elke actie in het klanttraject vast welke kanalen worden gebruikt voor de interacties. Deze kanalen zijn bijvoorbeeld een website, telefoonnummer, e-mail, adres, persoonlijk contact en/of sociale media.
Het helpt ook om het in kaart gebrachte gebied visueel op te delen in zones, zoals 'on-stage' (dat wat de klant ervaart) en 'backstage' (de systemen en processen die op de achtergrond actief zijn).
Er kunnen waardevolle discussies ontstaan tijdens het in kaart brengen van het traject, maar voorkom dat je in de verkeerde details treedt. Het doel is om het traject te verkennen en mogelijkheden te ontdekken die de ervaring verbeteren, zonder ter plekke met oplossingen te komen. Het is belangrijk om niet alleen het gesprek op gang te houden, maar ook om een artefact te creëren waar in de toekomst gemakkelijk naar kan worden verwezen. Gebruik uitbreidingen of voetnoten in de Confluence-sjabloon om eventuele aanvullende context vast te leggen en tegelijkertijd het overzicht stabiel te houden.
Spring zoveel mogelijk in de rol van adviseur in plaats van criticus. En vergeet niet: je bent er om te benoemen wat er speelt bij de persona en niet wat er gaande is met interne systemen en processen.
Om meer te weten te komen over de backstage-processen die nodig zijn om de klanten 'on-stage'-waarde te bieden, kun je overwegen om het Service Blueprint-sjabloon van Confluence Whiteboard te gebruiken als volgende stap in dit spel.
ANTIPATROON
Je kaart vertakt teveel
Je scope is waarschijnlijk te uitgebreid. Breng een specifiek traject in kaart dat gericht is op een concreet doel. Richt je niet op hoe een klant voor het eerst de opties verkent.
Stap 4
Breng de pijnpunten in kaart (10-30 min)
"Oké vertel, waar gaat het mis?" Bekijk het traject opnieuw en schrijf de pijnpunten op post-its. Plaats deze onder de bijhorende touchpoints op het traject. Waar zit de frustratie? De fouten? De knelpunten? Werkt het niet zoals verwacht?
De meerwaarde is om het over de impact van elk pijnpunt te hebben. Hoe belangrijk is dit punt en is er een manier om het op te lossen of te omzeilen? Of erger nog, zorgt dit pijnpunt ervoor dat de persona het traject verlaat?
Stap 5
Een sentimentlijn in kaart brengen (15 min.)
(Optioneel, maar absoluut de moeite waard.) Plaats onder het traject hoe de persona zich voelt, zodat je kunt zien hoe de emotionele ervaring bij elk touchpoint verandert. Let op de volgende zaken:
- Stijgingen en dalingen – Het is vrij normaal dat het gevoel vaak afwisselend negatief en positief is, maar voor de persona is dit wel vermoeiend.
- Sterke dalingen – Dit wijst op frustratie: de persona had andere verwachtingen.
- Dalingen – Dit zijn kansen om de algemene gevoelservaring te verbeteren.
- Positieve pieken – Kun je een ervaring uitwerken die als nog positiever wordt ervaren door de persona? Kun je de persona zodanig verrassen en inspireren dat hij/zij het product aan anderen gaat aanbevelen?
Onthoud dat pijnpunten niet altijd leiden tot een onmiddellijke daling van het klantgevoel. Soms kan enige wrijving zelfs vertrouwen opbouwen (denk bijvoorbeeld aan het verkrijgen van verificatie). Een pijnpunt in het begin van het traject kan later ook leiden tot negatieve gevoelens, naarmate de ervaringen zich opstapelen.
Tip:
Laat klanten bij de sessie aanwezig zijn om te helpen het klanttraject te valideren en deze te bespreken. Zo krijg je meer vertrouwen in wat er uit deze sessie komt.
Stap 6
Het grote geheel analyseren (15 min.)
Neem als groep afstand van het klanttraject en bespreek de patronen die opvallen.
- Waar komt de meeste verwarring of frustratie voor?
- Waar schiet het traject tekort?
- Heeft de persona nieuwe onbeantwoorde behoeften?
- Zijn er gebieden in het proces die onnodig ingewikkeld zijn of zich herhalen?Worden er veel e-mails verstuurd die eigenlijk niets toevoegen?
Bespreek daarna de mogelijkheden om de ervaring te verbeteren. Zijn er bijvoorbeeld gebieden in het traject waarbij zeven stappen kunnen worden teruggebracht tot drie? Is die ene bevestigingse-mail echt nodig?
Je kunt kwantitatieve gegevens gebruiken om de impact van de verschillende geïdentificeerde kansengebieden te valideren. Een bepaalde stap is misschien een klantervaring die tekortschiet, maar hoeveel van je klanten worden daadwerkelijk door die stap beïnvloed? Zou je beter af zijn als team dat zich richt op een andere kans met een grotere impact?
BIJVOORBEELD...
Hier vind je de kaart van een onboadingtraject die is ontwikkeld door ons Engaging First Impression-team.
Is het gelukt?
Organiseer een volledige gezondheidsmonitorsessie of stel een controlemoment in om samen met je team te zien of er verbetering is.
Variaties
BRENG EEN TOEKOMSTIGE STAAT IN KAART
In plaats van het in kaart brengen van de huidige ervaring, kun je een traject opstellen van een gebruikerservaring die je nog niet hebt geleverd. Stippel er een uit die simpelweg bestaat uit het verbeteren van de pijnpunten. Of maak er een groot visionair feest van!
Zorg er wel voor dat je je ideeën altijd baseert op echte klantgesprekken en -gegevens. Bij het ontwerpen van een totaal nieuw klanttraject kan het ook interessant zijn om klanttrajecten van concurrenten of andere klanten in kaart te brengen om inspiratie op te doen. Werk je aan een persoonlijke service? Hoe doen ze dat in de supermarkt? Of in de modesector? Of de financiële sector?
En nu…
Maak na het in kaart brengen een overzicht voor de belanghebbenden. Welke pijnpunten hebben de grootste invloed op de evaluatie, toepassing en het gebruik van onze producten door klanten? Welke mogelijkheden zijn er en welke teams moeten daarvan op de hoogte zijn? Wat is jouw actieplan om deze pijnpunten te verhelpen? Houd het bij een overzicht, zodat je de belangrijkste punten snel kunt verdelen.
Voor een breder publiek, of om belanghebbenden meer inzicht te geven, kun je ook een verslag maken met je analyses, je aanbevelingen, vastgelegde aantekeningen, foto's van de groep en de artefacten die op een Confluence-pagina zijn aangemaakt. Een goede manier om deze informatie te delen is door middel van een video waarin de trajectkaart wordt doorgenomen. Loom leent zich daar uitstekend voor, omdat toeschouwers opmerkingen kunnen plaatsen bij specifieke fases van het traject. Dit is een geweldige manier om veranderingen in je organisatie te stimuleren en een model te bieden voor klantgerichte ontwerpmethoden.
BLIJF REALISTISCH
Nu je een gesprek hebt gehad met je klanten en je klanttrajectkaart hebt gemaakt, kun je teruggaan naar je klanten en valideren! En ja, misschien kom je erachter dat je hele kaart niet klopt en dat je opnieuw moet beginnen. (Het is beter om daar meteen achter te komen, dan wanneer je het traject al hebt geleverd!) Bij grote projecten worden vaak meerdere trajectkaarten gemaakt, waarin de behoeften van meerdere persona's worden vastgelegd. Ook wordt elk traject vaak herzien en bijgewerkt. Maak ze dus niet aan om ze vervolgens weer te vergeten. Trajecten kunnen snel worden ontwricht. Door de realiteit van je klant in de gaten te houden, kan je team sneller een andere weg inslaan (en resultaten boeken!) wanneer nodig.
Wil je nog meer draaiboeken?
Laat hieronder je e-mailadres achter om op de hoogte te blijven van nieuwe gezondheidsmonitoren en spellen.
Kreeg u Feedback?
Stel een vraag of plaats een opmerking op de website van de Atlassian Community.
