klanttraject in kaart brengen
Met het in kaart brengen van het traject kun je visualiseren hoe klanten je product of service ervaren en hoe ze zich gaandeweg voelen. Scrol naar stap 6 om een praktijkvoorbeeld van een van onze productteams te bekijken!
GEBRUIK DIT SPEL OM...
het klanttraject vanuit het perspectief van een specifieke persona's beter te begrijpen, zodat je de gebruikerservaring kunt verbeteren.
If you're struggling with , or on your Health Monitor, running this play might help.
Mensen
4-8
Voorbereidingstijd
15 min
Tijd
90 min.
Moeilijkheid
Moeilijk
Het spel spelen
Afhankelijk van het aantal contactpunten in het klanttraject dat in kaart wordt gebracht, kun je het traject opdelen in fasen en deze per twee aanpakken.
Voorbereiding
Bepaal de scope van de kaart (15 min.)
Ideally, customer journey mapping focuses on the experience of a single persona in a single scenario with a single goal. Else, the journey map will be too generic, and you'll miss out on opportunities for new insights and questions.
Zodra een akkoord is bereikt over de scope, controleer je de lijst van de mensen die je hebt uitgenodigd. Zorg ervoor dat deze groep precies weet wat de klant bij het gebruiken van je product of dienst ervaart.
Stap 1
Schets de situatie (5 min.)
It's really important that your group understands the user persona and the goal driving their journey. Decide on or recap with your group the target persona and the scope of the journey being explored in your session.
Je kunt het volgende aan de groep voorstellen: "We gaan ons concentreren op de persona van Alana. Alana is projectmanager en heeft als doel een schaalbare manier te vinden voor haar team om hun kennis te delen. Zo zijn ze minder tijd kwijt aan zaken uitleggen via e-mail. We gaan in kaart brengen hoe Alana Confluence voor dit doel beoordeelt, vanaf het moment dat ze op de knop Proberen klikt, totdat ze besluit het te kopen. Of juist niet."
Stap 2
Bedenk een achtergrondverhaal voor een klant (10 min.)
Laat de groep op post-its de redenen opschrijven waarom je doelpersona dit traject eigenlijk volgt. De kans is groot dat je verschillende reacties krijgt: alles van doelstellingen op hoog niveau tot aan pijnpunten of gevraagde functies of diensten. Groepeer de ideeën die op elkaar lijken en verplaats de post-its, zodat er een verhaal ontstaat.
Lees het voorbeeld uit stap 1 nog eens terug. Dit achtergrondverhaal begint met de pijnpunten, namelijk de redenen waarom Alana in eerste instantie een software als Confluence wilt gebruiken.
- Bijvoorbeeld: "De kennis van mijn team is té beperkt"
Dan gaat het in feite om een lijst met eisen, namelijk wat Alana zoekt in een product om de belangrijkste pijnpunten op te lossen.Het gaat het hoofdzakelijk om een mentaal boodschappenlijstje waar de groep tijdens het uitstippelen van het klanttraject op kan terugvallen.
- Bijvoorbeeld: "Ik wil structuur aanbrengen"
Dan gaat het om resultaten, namelijk de doelen die Alana met behulp van het product wilt bereiken.
- Bijvoorbeeld: "Ik wil dat mijn team zich focust op hun werk en niet wordt afgeleid door onnodige e-mails of tikken op de schouder"
En tot slot het belangrijkste doel voor haar en haar team.
- Bijvoorbeeld: "Ik wil dat mijn team efficiënter werkt"
Rond het achtergrondverhaal af door iemand hardop te laten vertellen wat het overkoepelde verhaal is. Leg de nadruk op de belangrijkste doelen van de klant. Op die manier ontstaat er een gedeeld begrip dat als uitgangspunt dient voor het in kaart brengen van het traject. De kans is dan groter dat je team dit vanuit de perspectief van de persona doet, en niet op basis van hun eigen standpunten.
- Bijvoorbeeld: "Alana en haar team zijn gefrustreerd. Ze besteden zoveel tijd aan het uitleggen van hun werk aan elkaar en aan belanghebbenden. Ze willen een manier vinden om hun kennis te delen, en het zodanig te organiseren dat mensen buiten hun team alle info makkelijk kunnen terugvinden. Zo kunnen ze meer energie steken in hun eigen taken."
For example...
Hier vind je een achtergrondverhaal van het Confluence-team.
Stap 3
Breng in kaart wat de klant denkt en voelt (30 min.)
Nu de doelpersona, het achtergrondverhaal en de doelstelling vastliggen, is het tijd om je goed in haar te gaan verplaatsen. Zet de deelnemers aan het werk door ze op een post-it te laten schrijven wat haar eerste actie is. Zorg dat je genoeg post-its en stiften bij je hebt en laat ze het traject, actie na actie en één actie per post-it, verder uitstippelen.
Dit kunnen ook vragen of beslissingen zijn. Mocht het traject op basis van de antwoorden of keuzes zich vertakken, laat dan een deelnemer elk pad uitzetten.
Tip:
Gebruik voor acties, vragen, beslissingen enzovoort verschillende kleuren post-its, zodat elk element van een afstandje beter te onderscheiden is.
Soms heeft een klanttraject meer dan één interactiekanaal. Het is belangrijk dat de groep dit vastlegt. Vraag bij iedere actie op het traject om welk kanaal (of meerdere) het gaat en schrijf dit met initialen op de desbetreffende post-it. Deze kanalen zijn bijvoorbeeld een website, telefoonnummer, e-mail, adres, persoonlijk contact en/of sociale media.
Het helpt ook om het in kaart gebrachte gebied visueel op te delen in zones, zoals 'on-stage' (dat wat de klant ervaart) en 'backstage' (de systemen en processen die op de achtergrond actief zijn).
Er kunnen waardevolle discussies ontstaan tijdens het in kaart brengen van het traject, maar voorkom dat je in de verkeerde details treedt. Het doel is om het traject te verkennen en mogelijkheden te ontdekken die de ervaring verbeteren, zonder ter plekke met oplossingen te komen.Spring zoveel mogelijk in de rol van adviseur in plaats van criticus. En vergeet niet: je bent er om te benoemen wat er speelt bij de persona en niet wat er gaande is met interne systemen en processen.
ANTI-PATTERN
Je kaart vertakt teveel
Je scope is waarschijnlijk te uitgebreid. Breng een specifiek traject in kaart dat gericht is op een concreet doel. Richt je niet op hoe een klant voor het eerst de opties verkent.
Stap 4
Breng de pijnpunten in kaart (10 min.)
"Oké vertel, waar gaat het mis?" Bekijk het traject opnieuw en schrijf de pijnpunten op post-its. Plaats deze onder de bijhorende touchpoints op het traject. Waar zit de frustratie? De fouten? De knelpunten? Werkt het niet zoals verwacht?
De meerwaarde is om het over de impact van elk pijnpunt te hebben. Hoe belangrijk is dit punt en is er een manier om het op te lossen of te omzeilen? Of erger nog, zorgt dit pijnpunt ervoor dat de persona het traject verlaat?
Step 5
Een sentimentlijn in kaart brengen (15 min.)
(Optioneel, maar absoluut de moeite waard.) Plaats onder het traject hoe de persona zich voelt, zodat je kunt zien hoe de emotionele ervaring bij elk touchpoint verandert. Let op de volgende zaken:
- Stijgingen en dalingen – Het is vrij normaal dat het gevoel vaak afwisselend negatief en positief is, maar voor de persona is dit wel vermoeiend.
- Sterke dalingen – Dit wijst op frustratie: de persona had andere verwachtingen.
- Dalingen – Dit zijn kansen om de algemene gevoelservaring te verbeteren.
- Positieve pieken – Kun je een ervaring uitwerken die als nog positiever wordt ervaren door de persona? Kun je haar zodanig verrassen en inspireren, dat ze het product/de dienst aan anderen gaat aanbevelen?
Onthoud dat pijnpunten niet altijd leiden tot een onmiddellijke daling van het klantgevoel. Bepaal of een pijnpunt aan het begin van het traject of later tot negatieve ervaringen kan leiden.
Tip:
Laat een klant bij de sessie aanwezig zijn om te helpen het klanttraject te valideren en deze te bespreken. Zo krijg je meer vertrouwen in wat er uit deze sessie komt.
Stap 6
Het grote geheel analyseren (15 min.)
Neem als groep afstand van het klanttraject en bespreek de patronen die opvallen.
- Waar komt de meeste verwarring of frustratie voor?
- Waar schiet het traject tekort?
- Heeft de persona nieuwe onbeantwoorde behoeften?
- Zijn er gebieden in het proces die onnodig ingewikkeld zijn of zich herhalen? Worden er veel e-mails verstuurd die eigenlijk niets toevoegen?
Bespreek daarna de mogelijkheden om de ervaring te verbeteren. Zijn er bijvoorbeeld gebieden in het traject waarbij zeven stappen kunnen worden teruggebracht tot drie? Is die ene bevestigingse-mail echt nodig?
For example...
Hier vind je de kaart van een onboadingtraject die is ontwikkeld door ons Engaging First Impression-team.
Is het gelukt?
Zorg ervoor dat je een volledige gezondheidsmonitorsessie of checkpoint organiseert met je team om te zien of er verbetering is.
Variaties
BRENG EEN TOEKOMSTIGE STAAT IN KAART
In plaats van het in kaart brengen van de huidige ervaring, kun je een traject opstellen van een gebruikerservaring die je nog niet hebt geleverd. Stippel er een uit die simpelweg bestaat uit het verbeteren van de pijnpunten. Of maak er een groot visionair feest van!
En nu…
Leg na de sessie de door de groep gemaakte aantekeningen, foto's en andere vondsten vast op een Confluence-pagina. Voeg een beschrijving toe van de analyse en aanbevelingen die zijn bedacht. Welke pijnpunten hebben de grootste invloed op de evaluatie, toepassing en het gebruik van onze producten door klanten? Welke mogelijkheden zijn er en welke teams moeten daarvan op de hoogte zijn?
HOUD HET ZICHTBAAR
Hang het traject ergens aan een muur, zodat je team het kan zien. Lukt dat net? Maak het traject dan virtueel met Illustrator, Gliffy of een vergelijkbaar programma. En als je toch bezig bent, probeer dan wat structuur aan het traject toe te voegen.
BLIJF REALISTISCH
Laat je trajectkaart indien mogelijk aan je klanten zien. En ja, misschien kom je erachter dat je hele kaart niet klopt en dat je opnieuw moet beginnen. (Het is beter om daar meteen achter te komen, dan wanneer je het traject al hebt geleverd.) Bij grote projecten worden vaak meerdere trajectkaarten gemaakt, waarin de behoeften van meerdere persona's worden vastgelegd. Ook wordt elk traject vaak herzien en bijgewerkt.
Wil je nog meer draaiboeken?
Laat hieronder je e-mailadres achter om op de hoogte te blijven van nieuwe gezondheidsmonitoren en spellen.
Kreeg u Feedback?
Stel een vraag of plaats een opmerking op de website van de Atlassian Community.
