Mapas de trayecto del cliente
La planificación de la trayectoria del cliente te ayuda a ver cómo responden los clientes ante el producto o servicio y cuáles son sus valoraciones a lo largo de la fase de desarrollo. Ve al paso 6 para leer el caso real de ejemplo de uno de nuestros equipos responsables de productos.
UTILIZA ESTA ESTRATEGIA PARA...
Comprender el trayecto del cliente desde el punto de vista de un perfil concreto, para que la experiencia del usuario sea de mayor calidad.
Si te plantean problemas los conceptos de , u del Monitor de estado, puede que seguir esta estrategia te resulte de ayuda.
Personas
4-8
Tiempo de preparación
15 min
Duración
90 min
Dificultad
Difícil
Ejecución de la estrategia
En función del número de puntos de contacto que estés trazando durante el trayecto del cliente, podrías dividir el trayecto en etapas y analizar cada una por parejas.
Preparación
Define el alcance del mapa (15 min)
Lo ideal es que el mapa del trayecto del cliente se centre en la experiencia de un solo perfil en una sola situación y con un único objetivo. De lo contrario, el mapa del trayecto será demasiado genérico y dejarás pasar oportunidades de obtener información útil y preguntas nuevas.
Una vez alcanzado un acuerdo sobre el alcance, revisa tu lista de invitados para cerciorarte de que cuentas con gente que conozca en profundidad qué sienten los clientes cuando utilizan tu producto o servicio.
PASO 1
Preparativos (5 min)
Es extremadamente importante que tu grupo tenga pleno conocimiento del perfil del usuario y del objetivo que lo impulsa a emprender el trayecto. Decide el perfil objetivo y el alcance del trayecto que exploraréis en la sesión o recapitula sobre ambos aspectos con el grupo.
P. ej.: "Vamos a centrarnos en el perfil de Alana. Alana trabaja como gestora de proyectos, y su objetivo es encontrar una forma escalable de intercambiar información dentro de su equipo para reducir el tiempo que dedican a explicar cosas por correo electrónico. Vamos a trazar un mapa de lo que significa para Alana evaluar Confluence para este propósito, desde el momento en el que hace clic en el botón para probar el producto hasta el punto en el que decide comprarlo... o no".
PASO 2
Crea un trasfondo de cliente (10 min)
Pide al grupo que utilice notas adhesivas para indicar los motivos por los que el perfil objetivo emprendería este trayecto en primer lugar. Lo más probable es que recibas respuestas muy variadas: desde objetivos finales hasta puntos problemáticos, pasando por la solicitud de funcionalidades o servicios concretos. Agrupa las ideas parecidas y ordena las notas adhesivas para que puedas crear una historia con ellas.
Echa un vistazo al ejemplo que aparece en la sección destacada de este apartado. Este trasfondo empieza por los puntos problemáticos, es decir, los motivos por los que Alana podría desear algo como Confluence ante todo.
- P. ej.: "La información que maneja su equipo está dispersa en unidades aisladas".
Después, básicamente hay una lista de requisitos: lo que Alana busca en un producto para solucionar los mencionados puntos problemáticos. En esencia, se trata de una lista de la compra mental que el grupo debe consultar a la hora de proyectar el mapa del trayecto del usuario.
- P. ej.: "Aportar una estructura".
Después, están los resultados u objetivos que Alana desea conseguir usando el producto en cuestión.
- P. ej.: "Mantener al equipo centrado en su trabajo en lugar de distraerse con correos electrónicos y peticiones de ayuda innecesarios".
Y, por último, el objetivo final para ella y su equipo.
- P. ej.: "Mejorar la eficiencia del equipo".
Para rematar el trasfondo, pídele a alguien que diga en voz alta cuál cree que es, en líneas generales, la historia hasta ahora y que, además, destaque los objetivos principales del cliente en cuestión. De este modo, te asegurarás de que todos tengan una percepción común que fundamentará el mapa de trayecto y aumentará las posibilidades de que tu equipo lo trace desde el punto de vista del perfil en cuestión (en lugar de desde la perspectiva de cada integrante del equipo).
- P. ej.: "Alana y el resto de los miembros de su equipo están frustrados porque tienen que dedicar mucho tiempo a explicarse mutuamente su trabajo y, además, explicárselo a las partes interesadas. Quieren obtener un método para compartir su información y organizarla para que la gente ajena al equipo pueda encontrarla con facilidad, de forma que puedan concentrar más energías en las tareas que tienen entre manos".
POR EJEMPLO...
Este es un trasfondo creado por el equipo de Confluence.
paso 3
Proyecta lo que piensa y siente el cliente (30 min)
Una vez que dispongas del perfil objetivo, su trasfondo y su objetivo, es hora de ponerse en su piel durante un rato. Muestra a los participantes el punto de partida escribiendo lo primero que hace el perfil en una nota adhesiva. A partir de ahí, todos los miembros del grupo pueden coger notas adhesivas y rotuladores y seguir trazando el trayecto acción por acción, con una nota adhesiva para cada una.
¡Esto también puede incluir preguntas y decisiones! Si el proyecto se divide en ramas en función de las respuestas o las elecciones, pide a uno de los participantes que trace cada camino.
Consejo de experto
Usa notas adhesivas de distintos colores para las acciones, las preguntas, las decisiones, etc., de forma que se pueda distinguir con facilidad cada uno de estos elementos al examinar el mapa completo.
En ocasiones, los trayectos del cliente implican más de un canal de interacción, lo cual podría ser un aspecto importante que el grupo debería reflejar en el mapa. En cada acción del trayecto, pregunta cuáles son los canales que intervienen y escribe sus iniciales en la correspondiente nota adhesiva. En función del contexto, estos canales pueden ser un sitio web, el teléfono, el correo electrónico, el correo postal, la interacción en persona o las redes sociales, entre otros.
Esto también puede ayudar a dividir gráficamente el área del mapa en zonas como, por ejemplo, lo que sucede "sobre el escenario" (lo que experimenta el cliente) frente a lo que sucede "entre bambalinas" (los sistemas y procesos activos en segundo plano).
Los mapas de trayecto pueden abrir la puerta a fructíferos debates, pero no debes indagar demasiado en detalles inadecuados. La idea es explorar el trayecto y explotar las oportunidades que este puede ofrecer para mejorar la experiencia, pero no encontrar soluciones en seguida. Intenta ser el comentarista en lugar del crítico. Y recuerda: hay que centrarse en qué le está pasando al perfil concreto que estáis analizando, no en explicar lo que sucede en los sistemas y procesos internos.
ANTIPATRÓN
El mapa presenta muchísimas ramas y bucles.
Probablemente, tu alcance sea demasiado general. Debes proyectar un mapa de un trayecto específico que se centre en una tarea concreta, en lugar de un mapa de las distintas formas en que un cliente puede explorar el producto o servicio por primera vez.
paso 4
Representa los puntos problemáticos en el mapa (10 min)
Esto es como cuando el médico dice: "Vale, dime dónde te duele". Ve atrás en el mapa y anota brevemente los puntos problemáticos en notas adhesivas. Colócalas bajo los puntos de contacto correspondientes en el trayecto. ¿Dónde se experimenta frustración? ¿Hay errores? ¿Hay cuellos de botella? ¿Hay algo que no funcione según lo previsto?
Para aportar una mayor relevancia, comenta el impacto de cada punto problemático. ¿Se trata de una cuestión trivial o podría requerir algún tipo de cambio o reprocesamiento? O lo que sería aún peor: ¿hace que el perfil abandone por completo el trayecto?
paso 5
Traza una línea de opinión (15 min)
(Opcional, pero merece totalmente la pena). Traza la opinión del perfil en un área bajo el mapa de trayecto para que puedas ver cómo cambian sus emociones con cada punto de contacto. Busca aspectos como los siguientes:
- Áreas en las que la opinión trace ondas triangulares: es bastante frecuente que la opinión oscile mucho, pero eso no quiere decir que no resulte agotador para el perfil.
- Caídas rápidas: indican carencias notables con respecto a las expectativas, así como frustración.
- Valles: indican oportunidades de mejora de la opinión.
- Picos positivos: ¿puedes diseñar una experiencia que la eleve aún más? ¿Puedes deleitar al perfil e inspirarle para que recomiende tu producto o servicio?
Recuerda que los problemas con los que se topa el cliente no siempre hacen que su opinión con respecto al producto o servicio se deteriore inmediatamente. Plantéate si un punto problemático de una fase inicial del trayecto podría generar impresiones negativas más adelante.
Consejo de experto
La participación de un cliente en la sesión ayuda a validar y poner a prueba el mapa de trayecto, lo que significa que los resultados de esta sesión te transmitirán una mayor certidumbre.
paso 6
Analiza el panorama general (15 min)
En grupo, distanciaos del mapa del trayecto y analizad las tendencias y los patrones de la experiencia.
- ¿Cuáles son los aspectos que generan mayor confusión o frustración?
- ¿En qué aspectos no cumple el trayecto las expectativas del perfil?
- ¿Al tipo de usuario en cuestión le han surgido necesidades nuevas que queden sin satisfacer?
- ¿Hay algún aspecto del proceso que se complique o duplique innecesariamente? ¿Se envían muchos correos electrónicos que no sean verdaderamente útiles?
Seguidamente, analizad las áreas de mejora de la experiencia. P. ej.: ¿hay algún punto del proceso en el que se puedan reducir siete pasos en solo tres? ¿Realmente hace falta ese correo electrónico de verificación?
POR EJEMPLO...
Este es el mapa de trayecto de captación de usuarios que creó nuestro equipo encargado de crear primeras impresiones atractivas.
¿Lo has clavado?
Asegúrate de llevar a cabo una sesión o un control del Monitor de estado por completo con tu equipo para ver si estáis mejorando.
Variantes
PROYECTA UN MAPA DEL ESTADO FUTURO
En lugar de proyectar un mapa de la experiencia actual, hacedlo de la experiencia que aún no habéis brindado. Podéis trazar uno que se limite a mejorar los puntos problemáticos existentes, o bien diseñar una experiencia increíble y completamente visionaria que deje boquiabiertos a los usuarios.
Seguimiento
Una vez concluida la sesión de mapas, toma notas y fotos del grupo y de los artefactos creados en una página de Confluence. Incluye por escrito el análisis y las recomendaciones que hayáis desarrollado. ¿Cuáles son los puntos problemáticos que afectan más a la evaluación, la adopción y el uso de nuestros productos por parte de los clientes? ¿Qué oportunidades hay y qué equipos deberían tener conocimiento de ellas?
MANTENLO VISIBLE
Si es posible, lo ideal es tener el trayecto en una pared cerca de donde trabaja tu equipo. Si no, registra el mapa del trayecto en píxeles mediante Illustrator, Gliffy o algún programa similar. Mientras lo haces, trata de poner un poco de orden y estructura en el mapa de trayecto que hayáis creado.
MANTENLO FIEL A LA REALIDAD
Valida el mapa del trayecto con los clientes si es posible. Y sí: puede que descubras que todo el mapa es incorrecto y que tengas que volver a empezar desde cero. (¡Mejor descubrirlo ahora que cuando ya hayas entregado el trayecto!). Las iniciativas más importantes suelen implicar la realización de varios mapas del trayecto para recoger las necesidades de varios perfiles y con frecuencia se iteran en cada mapa.
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