Material necesario
Videoconferencia con uso compartido de pantalla y grabación
Cuestionario
Lugar para mantener la reunión
Aparato de grabación o libreta y bolígrafo
Cuestionario
Instrucciones para la ejecución de esta estrategia
La mayoría de las estrategias requieren poca preparación (si es que la requieren). Pero la entrevista al cliente es distinta. Tómate muy en serio el trabajo de preparación. Sacarás mucho más partido de la entrevista y, en definitiva, tus clientes también saldrán mucho más beneficiados.
1. Tiempo de preparación 90 min
DECIDE ENTRE UN ENFOQUE GENERAL O EN PROFUNDIDAD
¿Quieres explorar patrones de uso generales y ofrecer la oportunidad al cliente de aportar comentarios sobre aspectos muy diversos? En tal caso, planifica una entrevista de final abierto y déjate llevar. Un alcance más amplio de la entrevista puede arrojar datos relevantes sorprendente sobre la forma en que los clientes ven y utilizan tu producto o servicio.
Como alternativa, si buscas información específica, puedes limitar el enfoque de la entrevista y profundizar en un tema en particular. Puedes hacer una entrevista en profundidad para validar las suposiciones que tienes sobre una función, explorar los matices de una solicitud de funciones frecuente o centrarte en los problemas que los clientes han notificado.
FORMA UN EQUIPO DE ENTREVISTAS
Cualquiera puede participar en una entrevista a clientes, pero el papel de entrevistador normalmente lo desempeña un propietario del producto, un jefe de servicio o alguien que trabaje en la línea de fuego (p. ej.: un desarrollador, un diseñador, un operador de servicio, etc.). También necesitarás a alguien de tu equipo para que tome notas y, generalmente, actúe como tu copiloto. No intentes ser a la vez el entrevistador y el secretario, ya que te distraerás y no escucharás activamente.
También es una buena idea incluir un observador silencioso. Su trabajo consiste en asimilar la conversación y desgranar temas o relaciones que el entrevistador y el secretario no pueden detectar por estar demasiado ocupados. El observador puede asegurarse de que nada importante se te pasa por alto.
ENCUENTRA AL MEJOR CLIENTE PARA UNA ENTREVISTA
Dedica algo de tiempo y selecciona a los clientes ideales para la entrevista. No debes coger a cualquiera; debes asegurarte de que la persona que eliges pueda hablar sobre el tema del que quieres obtener más información.
Considera tus objetivos para la entrevista y asegúrate de captar clientes que puedan ayudar a conseguirlos. Busca un equilibrio entre los tipos de cliente: fans, haters, personas que casi compran el producto, personas que se pasan a tu producto a partir de un competidor (o viceversa), etc.
Conoce todo lo que puedas a cada posible persona entrevistada antes de ponerte en contacto con ella y anota algunos detalles de referencia: qué producto o servicio usa, durante cuánto tiempo ha sido cliente, el tamaño del equipo o la empresa (si corresponde), qué comentarios ha aportado ya, etc.
Cuando hayas identificado los clientes que debes entrevistar, cáptalos con una invitación atractiva que explique los objetivos de la entrevista, cuánto durará y cuándo esperas realizarla. Si el cliente se encuentra en tu zona, ofrécele la posibilidad de realizar la entrevista en su oficina, ya que para él será más fácil y tú te beneficiarás del mayor contexto que aporta estar en el hábitat natural de tu cliente. Si no puedes ir, invítalos a que se pasen por tu oficina y trátalos como las personas importantes que son.
Una llamada telefónica o una videoconferencia pueden servir si no es posible hacer una sesión presencial. Un correo electrónico o un formulario también son posibles, pero no son las mejores opciones. Se te pueden pasar por alto aspectos sutiles del contexto y datos relevantes espontáneos mediante una entrevista asíncrona. Así que haz todo lo posible para verte con el cliente y poder crear una buena relación.
ELABORA UN GUION PARA LA ENTREVISTA
No vas a realizar una encuesta genérica de satisfacción del cliente, así que no te presentes a la entrevista con la idea de improvisar. Te hace falta un guion, aunque solo sirva de guía. Primero, haz una lluvia de ideas con al menos 20 posibles preguntas. Acto seguido, redúcelas a 10 como máximo (partiendo de la base de que dispongas de una hora con el cliente). Empieza por eliminar cualquier pregunta a la que tu cliente pueda responder con un "sí" o un "no".
Las preguntas deben centrarse en el comportamiento actual, ya que este permite predecir adecuadamente el comportamiento futuro. Ten en cuenta tu posible sesgo de confirmación y no hagas preguntas tendenciosas. Diseña las preguntas para que los puntos de vista del cliente surjan espontáneamente. Para empezar la entrevista con buen pie y establecer una relación con el cliente, incluye algunas preguntas fáciles de responder al principio como, por ejemplo, durante cuánto tiempo ha ocupado su cargo, con qué frecuencia usa tu producto o servicio o cómo tuvo noticia de él.
Si quieres que los detalles de la entrevista queden entre el cliente y tú, prepara un acuerdo de confidencialidad (NDA).
PREPÁRATE PARA EL DÍA DECISIVO
Por fin ha llegado el momento de entrevistar al cliente. Has impreso copias de las preguntas de la entrevista e informes del cliente para todo el mundo. Has cargado tu dispositivo de grabación y has reunido unos cuantos artículos promocionales de regalo: camisetas, tazas o pegatinas. La sala de entrevistas (si va a tener lugar en tu oficina) está limpia y ordenada y transmite una atmósfera relajada.
Asegúrate de que todos los miembros de tu equipo de entrevistas comprendan bien su rol para trabajar en consonancia. Los secretarios deben abstenerse de dirigir la entrevista y los observadores solo deben plantear preguntas al final.
Se sugieren las siguientes preguntas para la entrevista. Retócalas para que se adapten a tus necesidades y tu estilo.
POR EJEMPLO...
Estas son un par de plantillas de correo electrónico que usamos para captar clientes para la entrevista.
Consejo de experto
Los ayudantes pueden configurar una página de Confluence para el registro de notas. Estos son algunos consejos para crear una página de entrevistas a clientes que te ofrece el blog de Atlassian.
2. Quehaceres 5 min
Dale la bienvenida al cliente y dale las gracias por participar (repetimos: parece obvio, ¡pero es algo que se olvida fácilmente!).
Pregúntale si habría algún inconveniente en grabar la entrevista para registrarlo todo tal cual, por si el secretario pierde un poco el hilo. Garantízale que la grabación y, en general, la entrevista es exclusivamente para uso interno. Compartirás con tu equipo lo más destacado de la entrevista, pero por lo demás, todo permanecerá en la más estricta confidencialidad, es decir que, por ejemplo, no extraerás citas con fines publicitarios.
3. Preguntas de calentamiento 10 min
Empieza por las preguntas fáciles de responder del guion de entrevista que has preparado. En parte, ahora se trata de entablar una relación. Presta atención a señales tales como el lenguaje corporal y el tono. ¿Se siente cómodo el cliente? ¿Te lo está contando todo?
4. Preguntas con enjundia 20 MIN
Ahora, pasa a las preguntas del guion de la entrevista para llegar a los aspectos concretos que buscas. Mientras lo haces, recuerda que el guion es solo una guía, no tienes que seguirlo a rajatabla. Por ejemplo, no dudes en improvisar preguntas de seguimiento si descubres alguna perla de sabiduría.
Siéntete completamente libre de dedicar la mayor parte del tiempo de la entrevista a mantener una conversación distendida con el cliente sobre lo que quieres averiguar de su persona. No hay ningún inconveniente en dejarte llevar siempre y cuando obtengas información valiosa que tu equipo pueda aprovechar. Hacerse una idea de los puntos problemáticos para el cliente también puede ser útil. Las preguntas te servirán de guía y están para que las consultes si te bloqueas.
Asegúrate de ir validando tus respuestas a medida que avance la entrevista. Prueba a repetir lo que has oído o a plantear una pregunta concreta de otra forma para cerciorarte de que el ayudante ha captado con precisión el punto de vista del cliente.
Consejo de experto:
Pídele al cliente que te muestre cómo usan el producto o cuáles son los problemas a los que se enfrentan a diario. Haz capturas de pantalla o graba un vídeo para consultarlos más adelante y compartirlos con tu equipo.
5. Preguntas de observadores 10 min
Si hay observadores en la sala y tienen preguntas, este es el momento de plantearlas.
Las preguntas de los observadores deben suscitar una reflexión en mayor profundidad. "¿Es esta una función importante?" no sería una buena pregunta. Sin embargo, "¿por qué te resulta útil esta función?" sería una buena pregunta. "¿Qué pasaría si desapareciera esta función?" sería aún mejor: ilustraría claramente el valor de la función o haría que el cliente se diera cuenta de que tal vez esa función no sea tan importante.
6. Cambia las tornas 10 min
Las entrevistas a clientes son mucho más fructíferas cuando se convierten en una conversación bidireccional. Antes de que acabe la sesión, dale la oportunidad al cliente para que sea él quien te haga preguntas. Quizás te sorprenda lo que puedes aprender.
7. Recapitula 10 min
Dale las gracias al cliente por su tiempo (las veces que haga falta) y ¡no te olvides de entregarle los artículos promocionales!
Si se necesita hacer un seguimiento, háblalo ahora y prográmalo.
POR EJEMPLO...
Usa la estrategia de los 5 "porqués" para interpretar los problemas. El resultado será algo parecido a esto.
8. Resume la información extraída de la entrevista 30 min
Tras haberte despedido del cliente, convoca a tu equipo para una reunión diaria rápida. Pregúntales qué piensan de los comentarios del cliente: ¿qué hay de útil?, ¿de sorprendente?, ¿de contradictorio?
Pero espera para tomar nota de la entrevista. Deja que la experiencia madure un poco y asimila los problemas y los casos prácticos que habéis comentado.
Para aprovechar al máximo las entrevistas con los clientes, no debes limitarte a transmitir los comentarios y las observaciones de los clientes al resto de tu equipo. Toma lo que has visto y has escuchado para interpretar los problemas. Pregunta: "¿Por qué?", en lugar de pasar directamente a una solución (¡algo que los clientes querrán hacer con frecuencia en la entrevista!), piensa en los comportamientos y en sus causas.
Después, vincula esos problemas con oportunidades. Busca los patrones que surjan en varias entrevistas. Examina lo que dicen los clientes en los tickets de soporte, los foros de usuarios o incluso en las redes sociales. Recopila pruebas que respalden tu idea y crea una incidencia para solucionar los problemas detectados durante la entrevista.
Procésalo todo mentalmente. Después, ponlo por escrito.
Para obtener más información, consulta nuestro artículo sobre la "pirámide de las entrevistas a clientes".
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