O que você vai precisar
Videoconferência com compartilhamento e gravação de tela
Questionário
Espaço de reunião
Dispositivo de gravação ou caderno e caneta
Questionário
Instruções para executar esta tática
A maioria das táticas envolve pouca (ou nenhuma) preparação. Porém, a entrevista com o cliente não é assim. Leve o trabalho de preparação a sério. A entrevista renderá muito mais tanto para você quanto para os clientes.
1. Tempo de preparo 90 min
ESCOLHER ESCOPO AMPLO OU PROFUNDO
Você quer descobrir padrões de uso gerais e dar ao cliente a oportunidade de oferecer feedback amplo? Se for o caso, planeje uma entrevista com perguntas abertas e deixa a conversa fluir. Um escopo mais amplo para a entrevista pode trazer insights surpreendentes sobre como o produto ou serviço é visto e usado pelos clientes.
Como alternativa, se estiver procurando informações específicas, você pode restringir o foco da entrevista e aprofundar um determinado assunto. Você pode usar uma entrevista profunda para validar as suposições sobre uma função, descobrir as nuances de um pedido frequente de funções ou se concentrar nos problemas que os clientes relataram.
FORMAR UMA EQUIPE DE ENTREVISTA
Qualquer um pode participar de uma entrevista com o cliente, mas em geral, o proprietário do produto, o líder de serviço ou alguém na linha de frente (por exemplo, desenvolvedor, designer, operador de serviço etc.) assume o papel de entrevistador. Também é interessante colocar outra pessoa da equipe para fazer anotações e ser uma espécie de copiloto. Não seja entrevistador e redator ao mesmo tempo – você vai se distrair e não vai conseguir escutar com atenção.
Também é uma boa ideia incluir um observador silencioso. O trabalho do observador é absorver a conversa e ficar atento a temas ou conexões que o entrevistador e o redator estejam ocupados demais para capturar. O observador pode garantir que você não ignore nada importante.
ENCONTRAR O MELHOR CLIENTE PARA ENTREVISTAR
Passe algum tempo selecionando os clientes ideais para a entrevista. Não escolha qualquer um. É preciso ter certeza de que a pessoa selecionada possa falar de verdade a respeito do tópico sobre o qual você quer aprender mais.
Considere as metas da entrevista e recrute clientes que contribuam para elas. Procure um equilíbrio entre os tipos de clientes: fãs, haters, pessoas que quase compraram e desistiram, pessoas que trocaram o produto de um concorrente pelo seu (ou vice-versa) e assim por diante.
Conheça todos os possíveis entrevistados o máximo que puder antes de entrar em contato e escreva algumas informações para referência: quais produtos ou serviços usa, há quanto tempo é cliente, o tamanho da equipe ou da empresa (se for o caso), que feedback já deu e assim por diante.
Depois de identificar quem entrevistar, recrute esses clientes com um convite envolvente, explicando as metas da entrevista, quanto tempo vai levar e quando você gostaria que ela fosse feita. Se o cliente estiver na sua região, sugira fazer a entrevista no escritório dele. É mais fácil para o cliente, e você vai se beneficiar do contexto mais rico de estar no habitat natural dele. Se você não puder ir até lá, faça um convite para que dê um pulo no seu escritório e ofereça ao cliente um tratamento VIP.
Uma chamada de vídeo ou telefone pode funcionar se um encontro presencial não for possível. E-mail ou formulário também são alternativas, mas não são as melhores escolhas. Você pode perder pistas sutis de contexto e insights espontâneos em uma entrevista assíncrona. Portanto, faça tudo o que puder para encontrar o cliente em um ambiente presencial e criar proximidade.
ELABORAR UM ROTEIRO PARA A ENTREVISTA
Você não está conduzindo uma pesquisa genérica de satisfação do cliente. Sendo assim, não tente improvisar. Siga um roteiro, mesmo que ele sirva apenas como um guia. Primeiro, faça brainstorm para elaborar ao menos 20 perguntas possíveis. Depois, reduza a 10 ou menos (presumindo que tenha uma hora com o cliente). Comece eliminando todas as perguntas que o cliente pode responder com "sim" ou "não".
As perguntas devem estar voltadas ao comportamento atual, já que ele é um bom indício do comportamento futuro. Tenha cuidado com um possível viés de confirmação e não faça perguntas direcionadas. Prepare questões para que o ponto de vista dos clientes apareça com clareza. Inclua algumas perguntas leves para iniciar a entrevista e estabelecer um clima amigável com o cliente: há quanto tempo ocupa o cargo, com que frequência usa o produto ou serviço, como tomou conhecimento dele.
Se as informações da entrevista forem confidenciais, elabore um acordo de confidencialidade (NDA).
PREPARAÇÃO PARA O DIA DA TÁTICA
Até que enfim chegou a hora de entrevistar o cliente. Você imprimiu cópias das perguntas da entrevista e do resumo do cliente para todos. Você carregou a bateria do gravador e escolheu alguns brindes para oferecer como agradecimento: camisas, canecas, adesivos. A sala de entrevista (se for no seu escritório) está organizada e tem uma atmosfera tranquila.
Explique aos membros da equipe de entrevista o papel que devem cumprir para que o trabalho ocorra sem percalços. Os redatores devem evitar conduzir a entrevista e os observadores devem fazer perguntas apenas no final.
As perguntas da entrevista a seguir são sugestões. Faça ajustes para atender às necessidades e estilo.
POR EXEMPLO…
Aqui estão alguns templates de e-mail que usamos ao recrutar clientes para a entrevista.
Dica profissional
Os redatores devem configurar uma página do Confluence para registrar as observações. Obtenha algumas dicas para criar uma página de entrevista do cliente no Blog da Atlassian.
2. Preparação 5 min
Dê as boas-vindas e agradeça ao cliente pela presença (de novo: parece óbvio, mas é fácil esquecer).
Pergunte se pode gravar a entrevista para registrar as palavras exatas caso o redator não consiga escrever alguma coisa. Assegure ao cliente que a gravação e a entrevista como um todo são apenas para uso interno. Você vai compartilhar os pontos principais com a sua equipe, mas vai manter a confidencialidade: por exemplo, você não vai usar citações para fins publicitários.
3. Perguntas de abertura 10 min
Comece com as perguntas leves do roteiro da entrevista que você preparou. Parte do que você está fazendo aqui é criar um ambiente amigável. Preste atenção nos indícios como linguagem corporal e tom de voz. O cliente está à vontade? Está falando toda a verdade?
4. Perguntas substanciais 20 MINUTOS
Agora, parta para as perguntas do roteiro da entrevista para obter os dados que você está procurando. Tenha em mente que o roteiro é apenas um guia. Ele não precisa ser seguido palavra por palavra. Por exemplo, talvez você queira fazer perguntas complementares não planejadas se o entrevistado disser algo interessante.
Fique à vontade para dedicar todo o restante do tempo a uma conversa livre com o cliente sobre o que você está tentando aprender com ele. Não tem problema deixar a conversa fluir, desde que você obtenha informações importantes que a equipe possa usar. Até mesmo ter uma ideia das dificuldades do cliente pode ser muito útil. As perguntas vão servir como base e estão lá para você consultar se ficar empacado.
Valide as respostas conforme a entrevista avança. Repita o que escutou ou refaça a pergunta de maneiras diferentes para verificar se o redator captou com precisão o ponto de vista do cliente.
Dica profissional:
Peça para o cliente mostrar como ele usa o produto ou que problemas ele enfrenta no cotidiano. Faça capturas de tela ou grave vídeos para consultar mais tarde e compartilhar com a equipe.
5. Perguntas de observadores 10 min
Se houver observadores na sala e eles tiverem dúvidas, agora é a hora de eles perguntarem.
As perguntas devem incitar pensamento e reflexão mais profundos. "Esta função é importante?" é uma pergunta ruim. "Por que essa função é útil?" é uma pergunta boa. "O que aconteceria se essa função desaparecesse?" é ainda melhor: ilustra com clareza o valor da função ou faz com que o cliente perceba que talvez ela não seja tão importante.
6. Inverta os papéis 10 min
É possível extrair ainda mais das entrevistas com o cliente quando a gente cria um diálogo. Antes de a sessão encerrar, dê ao cliente a oportunidade de fazer perguntas sobre você. Você pode se surpreender com o que for dito.
7. Encerre 10 min
Agradeça ao cliente pelo tempo (nunca é demais) e não se esqueça de entregar os brindes!
Se algum acompanhamento for necessário, agora é a hora de falar sobre ele e agendar.
Por exemplo...
Use a tática de análise dos 5 porquês para interpretar problemas. O resultado vai ser parecido com isto.
8. Resuma as descobertas da entrevista 30 min
Depois de ir embora, reúna a equipe para uma rápida reunião em pé. Pergunte o que eles acharam do feedback do cliente: o que foi valioso? Surpreendente? Contraditório?
Mas espere para fazer anotações sobre a entrevista. Dê um tempo antes de começar a analisar os problemas e casos de uso que você discutiu.
Para tirar o máximo proveito das entrevistas, vá além de apenas transmitir os comentários dos clientes e as próprias observações para o resto da equipe. Pegue o que você ouviu e viu e interprete os problemas. Pergunte "Por quê?" Em vez de ir direto para uma solução (o que os clientes muitas vezes vão querer fazer na entrevista!), pense nos comportamentos e nas respectivas causas.
Então, relacione esses problemas a oportunidades. Encontre padrões que surgiram em várias entrevistas. Veja o que os clientes estão dizendo nos tickets de suporte, fóruns de usuário ou em redes sociais. Colete evidências que corroborem uma solução para os problemas revelados durante a entrevista.
Reflita bastante sobre tudo. Depois, escreva.
Para saber mais, confira o artigo sobre a "pirâmide de entrevistas com clientes".
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