Hoe je naadloze samenwerking kunt ontsluiten voor succesvolle productlanceringen met de Teamwork Collection

1. Begin met gedeelde grondslagen en strategische planning 

Een productmanager (PM) is niet alleen een bouwer. Deze is een strategische partner in het succes van de lancering. Op dezelfde manier is een productmarketingmanager (PMM) niet alleen een marketeer. Deze is een verhalenverteller — en heeft een volledige productcontext nodig als deze het meest boeiende verhaal willen identificeren.

Maar voordat ze de story of strategie ontwikkelen, moeten beide teams één cruciaal ding begrijpen en erover eens zijn: waarom is deze lancering belangrijk? Is het een onderscheidende factor die een nieuw marktsegment zal openen? Is het een onmisbare functie om concurrerend te blijven op de markt? Is het een verschuiving in productcategorie of positionering?

De antwoorden bepalen alles, van wat er in de MVP terechtkomt tot hoe de lancering wordt overgebracht.

Maak een productlanceringspagina om je productlanceringsplan te starten en dit strategisch denken om te zetten in een gedeelde bron van waarheid.

Hier zullen de product- en marketingteams samenwerken om het klantperspectief te bieden en support te bieden bij het vaststellen van duidelijke doelstellingen, doelen, berichtgeving en positionering voor het nieuwe product of de nieuwe functies.

Neem de tijd om echt na te denken, te praten en de doelen en doelstellingen van deze productlancering vast te stellen. Begin met het vaststellen van brede doelen en ga vervolgens dieper in om specifieke statistieken en kernprestatie-indicatoren (KPI's) te bepalen die het team zal meten om te bepalen of de lancering succesvol was.

Brede doelplanning

Begin met de planning van de productlancering door een vergadering te organiseren voor het stellen van doelen tussen product-, marketing- en andere belanghebbenden op de afdeling. Met andere woorden, dit is het moment om af te stemmen op het waarom van deze productlancering.

Bij Atlassian stemmen product- en marketingteams vaak al vroeg op elkaar af met behulp van projectposters, waarbij ze een gedeelde hypothese formuleren: 'Als we X doen, dan gebeurt Y en zien we de impact van Z'. Deze vroege duidelijkheid zorgt ervoor dat iedereen dezelfde resultaten nastreeft.

Stel de volgende vragen en deel vervolgens de definitieve antwoorden voor de grote doelen en doelstellingen op de productlanceringspagina. Je doelen en sessie moeten antwoorden geven op vragen zoals:

• Wat is de belangrijkste reden voor deze lancering?
• Wat zijn de pijnpunten van de klant? Hoe lost dit product of deze functie dit op?
• Wat is het belangrijkste verhaal dat klanten laat zien hoe dit product aan hun behoeften voldoet?

Wees zo duidelijk mogelijk over de kerndoelstelling van deze lancering, voor wie deze is bedoeld en hoe de lancering zal concurreren op de markt.

Specifieke planning voor doelstellingen en KPI's

Zodra de bredere doelstellingen van het bedrijf en de klant zijn afgestemd, is het tijd om de specifieke KPI's te definiëren die hen zullen ondersteunen. Organiseer een kick-offvergadering met je team om het eens te worden over succes-statistieken zoals:

Voorbeeld van KPI's voor product- en lanceringscampagnes:

• Conversie: aanmeldingen en aankopen
• Adoptie: gebruikspercentage van functies, maandelijkse actieve gebruikers, dagelijks actieve gebruikers
• Betrokkenheid: verkeer tijdens de lancering, demo-aanvragen, downloads
• Aansluiting op de doelgroep: doorklikpercentages, aandacht van de pers, delen op sociale media
• Interne paraatheid: weergaven van pagina's op het leerplatform, deelname aan trainingen

Nu zou je een uniform inzicht moeten hebben in de MVP van je product en de doelen die het team gezamenlijk voor en na de lancering zal bereiken.

2. Stel teamrituelen op om ervoor te zorgen dat iedereen gedurende het hele project op één lijn zit

Zelfs een geweldig nummer kan slecht klinken als de drummer niet op dezelfde maat zit als de basgitaar. Hetzelfde geldt voor je team. Je hebt repetities nodig, of in dit geval zakelijke rituelen, om hetzelfde ritme te spelen.

Zorg voor terugkerende contactpunten om iedereen op één lijn te houden, zonder dat je agenda een warboel wordt. Hier zijn een paar effectieve rituelen om vroeg mee te beginnen:

• Wekelijkse synchronisatievergaderingen: korte, gestructureerde check-ins helpen om de lanceringen op gang te houden en te voorkomen dat ad-hocvergaderingen de planningen in de weg zitten.
• Mijlpaalbeoordelingen: koppel deze aan belangrijke momenten in de roadmap. Bijvoorbeeld: 'Op 17 juni moeten we stap 3 bereiken.' Dat soort verantwoordelijkheid helpt om teams opnieuw op het juiste spoor te zetten voordat ze van koers raken.
• Asynchrone updates: niet elke update heeft een live vergadering nodig, vooral niet voor teams met leden over de hele wereld of die op afstand werken. Gebruik deze asynchrone tools om verbonden te blijven:
  • Loom: maak er een gewoonte van om wekelijkse, tweewekelijkse of maandelijkse samenvattingsvideo's te sturen. Looms zijn ideaal voor teams in verschillende tijdzones en kunnen voor zichtbaarheid in gedeelde kanalen worden geplaatst.
  • Jira: geef updates over specifieke taken of de algemene voortgang van het project. Pro-tip: sluit Jira-tickets in op een projecttrackerpagina in Confluence zodat iedereen op één plek de status kan controleren.
  • Slack: maak een speciaal projectkanaal aan voor dagelijkse communicatie, vragen, feedback en updates. Je kunt Confluence en Jira integreren om automatisch code-updates te posten en je kunt je Looms hier ook delen voor asynchrone afstemming.

Begin hier zo vroeg mogelijk mee. Als er problemen zijn met de afstemming van de leiding in een team, dan wil je dat graag op tijd weten.

3. Stel rollen en verantwoordelijkheden vast (en moedig tegelijkertijd een cultuur van ondersteuning aan)

Wie doet wat? Het is een eenvoudige vraag met grote gevolgen voor het project. Onze aanbeveling is om PM's en PMM's op één lijn te krijgen met deze twee rollen:

• PM's: zij beheren de 'wat' en 'hoe' van het product. Ze zijn verantwoordelijk voor wat het team aan het bouwen is en zorgen ervoor dat het voldoet aan de behoeften van de klant. Ze fungeren ook als de stem van hun engineering- en ontwerppartners en brengen productbeslissingen met duidelijkheid en context terug naar het technische team.
• PMM's: zij beheren de 'wat' en 'hoe' van het verhaal. Zij zijn verantwoordelijk voor welke positie het product krijgt op de markt. PMM's fungeren vaak als algemene managers van de go-to-market-strategie, waarbij ze samenwerken met sociale, betaalde en uitvoerende teams, en met web-, content- en PR-teams om ervoor te zorgen dat de boodschap in de juiste handen terechtkomt.

Dat is het overzicht op hoog niveau. Het belangrijkste is echter de afstemming tussen de PM en PMM. Hiermee zorg je er namelijk dat het juiste verhaal door wordt gespeeld naar elke andere functie. Wanneer deze twee rollen synchroon lopen, kunnen engineering-, ontwerp- en marketingfuncties allemaal in dezelfde richting gaan, zonder verwarring of gemengde signalen.

Stimuleer overlap in het planningsproces. PMM's moeten de roadmap van het product begrijpen en eventuele technische afwegingen die van invloed kunnen zijn op het verhaal. PM's moeten nadenken over de waarde van de klant, de positionering en hoe hun beslissingen het verhaal bepalen.

4. Plan productlanceringen met flexibiliteit en een vooruitkijkende blik

Zelfs de best georganiseerde lanceringsplanning zal in de loop van de tijd evolueren. Een goed productlanceringsteam heeft zowel structuur als aanpassingsvermogen nodig om succesvol live te kunnen gaan.

Als het moeilijk blijkt om een balans te vinden, dan is dit hoe de best presterende spelers het doen:

• Maak lanceringskalenders die aansluiten bij echte gebeurtenissen, zoals branche-conferenties of fiscale kwartalen. Dit geeft je harde deadlines en stimuleert tegelijkertijd de steun van elk team.
• Wijs toegewijde leiders van beide teams toe, wat de multifunctionele samenwerking waar we het over hebben, aanmoedigt.
• Gebruik sjablonen voor verschillende lanceringsniveaus of maak 'draaiboeken' per niveau in Confluence, zodat je kunt ontdekken wat wel en niet werkt, en je beste gewoontes kunt herhalen.

Je kunt echter niet alles plannen, en een verkeerde uitlijning kan gemakkelijk voorkomen en een project van deze omvang ontsporen. Dus hoe goed je je ook voorbereidt, je kunt tijdens je productlanceringsproject te maken krijgen met enkele van deze veelvoorkomende problemen.

We willen jou en je team helpen om frustratie te voorkomen, dus hier zijn enkele veelvoorkomende problemen en snelle oplossingen die je moet weten:

→ Verkeerde afstemming van de scope of doelstellingen in verband met de uitkomst. Als je het niet eens kunt worden over hoe het verhaal moet eindigen, zul je het waarschijnlijk niet eens worden over de hoofdstukken die eraan voorafgaan.

Oplossing: plan een goede kick-offvergadering met de belanghebbenden om de doelen te bespreken, de doelstellingen op elkaar af te stemmen en de juiste rituelen op te zetten.

→ Brainstormen zonder structuur of opvolging gebeurt door geen andere teams te betrekken. Als je brainstormt, is het makkelijk om enthousiast te worden over een idee. Maar als de brainstormsessie zelf binnen één team gebeurt en het team deze ideeën niet deelt ter goedkeuring voordat een idee wordt uitgevoerd, zul je tegen een aantal grote problemen aanlopen.

Oplossing: organiseer een multifunctionele werksessie of een brainstormvergadering om discussies op gang te brengen en creatieve vrijheid te bieden om ideeën uit te wisselen. Zorg ervoor dat je communiceert en de context deelt met de juiste belanghebbenden en aanwezigen, zodat ze op de hoogte zijn van het doel van de vergadering en voorbereid kunnen zijn om hun ideeën te delen.

→ Verspreide documenten en hulpmiddelen. Het is moeilijk om teams op één lijn te houden wanneer de belangrijkste informatie verspreid is over verschillende tools en locaties. Wanneer eenmalige documenten worden gedeeld in Slack of gesprekken in silo's plaatsvinden, kunnen teams gemakkelijk belangrijke updates of beslissingen over het hoofd zien die later tot verkeerde afstemming leiden.

Oplossing: met de juiste tools om samen te werken en over de juiste processen te beschikken, kan iedereen over updates communiceren en effectief samenwerken. Hier gaan we later verder op in.

→ Onduidelijke verantwoordelijkheden en beslissingsrechten. Een productlancering werkt het beste wanneer een projectmanager belangrijke beslissingen kan nemen. Iedereen moet input geven, maar uiteindelijk moet één persoon alles op schema houden.

Oplossing: definieer duidelijke rollen en verantwoordelijkheden en identificeer besluitvormers. PM's en PMM's moeten verwachtingen stellen en hun rollen verduidelijken om op één lijn te blijven.