Шаблон «Пять сил Портера»

Модель пяти сил, разработанная профессором Гарвардской школы бизнеса Майклом Портером в конце 1970-х годов, стала основополагающим инструментом для понимания отраслевой конкуренции и условий прибыльности. В рамках модели рассматриваются пять ключевых факторов, или «сил». Проанализировав эти факторы в совокупности, можно лучше понять, что влияет на конкуренцию в конкретной отрасли и на чем следует сосредоточить основные усилия:

Угроза появления новых игроков

Может ли новый стартап нарушить состояние рынка? Этот фактор учитывает барьеры, которые защищают уже существующие компании либо открывают путь новым конкурентам. Требования к капиталу, лояльность к бренду и государственное регулирование могут влиять на способность новой компании завоевать долю рынка в вашей отрасли. 

Оценка рисков поможет вам проанализировать эти факторы и подготовиться к появлению новых потенциальных конкурентов.

Рыночная власть поставщиков

Поставщики оказывают влияние на ценовую стратегию и финансовые результаты компании. Изучите, сколько поставщиков работает в вашей отрасли, какие уникальные продукты или услуги они предлагают и насколько они способны влиять на цены и условия. 

Если ваш бизнес критически зависит от нескольких ключевых поставщиков, то у них появляется больше рычагов влияния на ваши издержки и стандарты качества. 

Рыночная власть покупателей

Насколько сильны ваши клиенты? Эта сила определяет такие факторы, как концентрация вашей клиентской базы, то, во сколько им обойдется переход к конкурентам и какие у них есть доступные альтернативы. 

Имея широкий выбор и возможность сменить поставщика без особых потерь, покупатели вправе рассчитывать на более выгодные цены и условия.

Угроза появления товаров или услуг-заменителей

Иногда самая большая угроза — это не прямой конкурент, а совершенно иное решение той же проблемы. Подумайте об альтернативах, которые могли бы заменить ваш продукт или услугу. Насколько легко клиентам на них переключиться? Что делает ваше предложение уникальным? Понимание потенциальных заменителей поможет вам выделить свой бизнес. 

Конкуренция в отрасли

Эта сила определяет интенсивность конкуренции в вашей отрасли. Она учитывает такие факторы, как количество конкурентов, темпы роста рынка и сложность выхода из отрасли. 

Высокая конкуренция часто означает более агрессивную ценовую политику и маркетинг, в то время как низкая конкуренция может привести к более стабильной прибыли. 

Что такое шаблон «Пять сил Портера»?

Шаблон «Пять сил Портера» — это удобный инструмент для визуализации и анализа конкурентных сил, своего рода дорожная карта, которая помогает разобраться в сложных процессах, происходящих в вашей отрасли, и разложить абстрактные рыночные силы на конкретные элементы, оценив которые, можно принимать обоснованные решения. 

Зачем использовать шаблон «Пять сил Портера»?

Использование шаблона «Пять сил Портера» усиливает ваш подход к управлению проектами и устраняет элемент случайности в конкурентном анализе. Вместо того чтобы полагаться на интуицию, вы получаете системный подход к пониманию рыночных сил и их влияния на ваш бизнес, который может служить основой для принятия решений. Шаблон «Пять сил Портера» — это инструмент для планирования проектов и разработки эффективной конкурентной стратегии. 

Пример анализа пяти сил Портера

Узнаем, как модель пяти сил Портера работает на практике, на примере агентства цифрового маркетинга. Этот пример покажет, как каждая из сил влияет на конкурентоспособность и прибыльность агентства. 

• Угроза появления новых игроков: сильное влияние. В сфере цифрового маркетинга относительно низкий порог входа. Теперь, когда удаленная работа стала обычным явлением, новые агентства могут начинать деятельность с минимальными затратами. Крупные компании, возможно, предпочтут работать с проверенными агентствами, но малый бизнес часто готов сотрудничать с новичками, демонстрирующими экспертный опыт. Поэтому существующим агентствам необходимо постоянно внедрять инновации и подтверждать эффективность, чтобы сохранить свои позиции. 

• Рыночная власть поставщиков: влияние от слабого до умеренного. Маркетинговые агентства в основном зависят от квалифицированных специалистов и цифровых инструментов. Хотя лучшие специалисты могут рассчитывать на высокую оплату труда, на рынке представлен широкий выбор профессионалов в сфере маркетинга. Цифровые инструменты и платформы (аналитика, автоматизация, программное обеспечение для дизайна) обычно стандартизированы, и существует множество альтернативных вариантов. Основная проблема заключается в удержании высококвалифицированных сотрудников, у которых может возникнуть соблазн открыть собственное агентство или перейти к конкурентам. 

• Рыночная власть покупателей: сильное влияние. У клиентов есть множество вариантов, и они могут легко сравнивать агентства в интернете. Поскольку переход к другому агентству не требует повышенных затрат, а цены и результаты становятся все более прозрачными, клиенты вправе рассчитывать на выгодные тарифы и гарантированную отдачу от вложений. Агентствам необходимо выделяться за счет специализации, отраслевой экспертизы или уникальных методологий. Однако долгосрочные контракты и тесная интеграция с командами клиентов могут снизить влияние этой силы. 

• Угроза появления заменителей: сильное влияние. У компаний есть множество альтернатив обращению в агентство: создание собственных команд, использование услуг фрилансеров, подписка на платформы для самостоятельного маркетинга и использование маркетинговых инструментов на базе искусственного интеллекта. Все больше платформ становятся удобными для пользователя, а различные инструменты облегчают компаниям выполнение некоторых маркетинговых функций собственными силами. Агентствам необходимо предлагать стратегическую ценность, которую не могут дать эти альтернативы. 

• Конкуренция в отрасли: сильное влияние. Конкуренция между агентствами всех размеров очень острая. Крупные агентства борются за корпоративных клиентов, а небольшие узкопрофильные компании ориентируются на конкретные ниши или отрасли. Агентства конкурируют за счет экспертного опыта, цен, знания отрасли и результатов. Успех часто зависит от построения прочных отношений с клиентами и развития узкоспециализированной экспертизы. 

Этот анализ показывает, почему маркетинговым агентствам необходимо тщательно позиционировать себя на рынке. Понимая влияние пяти сил Портера, агентства могут определить, где они могут создать устойчивые конкурентные преимущества на перенасыщенном рынке.