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Mission Statement und Vision Statement: Definitionen und Beispiele

Fakten zu Mission Statements und Vision Statements (mit Definitionen und Beispielen)

Figuren erstellen Inhalte auf einem Tablet

Was sind Mission Statements und Vision Statements? Ein "Mission Statement" definiert die Geschäfte des Unternehmens, seine Ziele und deren Umsetzung. Ein "Vision Statement" beschreibt, welchen Weg das Unternehmen einschlagen möchte.

Warum gibt es dein Unternehmen? Was möchtest du in den nächsten paar Jahren erreichen?

Auf den ersten Blick scheinen diese Fragen ziemlich offensichtlich. Aber wenn du jemals eine prägnante und überzeugende Antwort darauf liefern musstest, weißt du, dass das gar nicht so leicht ist.

Aus diesem Grund gibt es die Mission Statements und Vision Statements. Um diese zu formulieren, musst du erst einmal herausfinden, was dein Unternehmen ausmacht und in welche Richtung es sich in Zukunft entwickeln wird.

Nach der ganzen Mühe wirst du in der Lage sein, die Frage über deinen Daseinszweck mit einer beeindruckenden Antwort zu begründen, anstatt mit Schweigen und einem betretenen Gesichtsausdruck.

Im Folgenden beleuchten wir etwas näher, was man unter Mission Statements und Vision Statements versteht.

Mission Statement oder Vision Statement

Manchmal werden die Begriffe Mission Statement und Vision Statement synonym gebraucht oder sogar zu einem einzelnen Statement verschmolzen.

Sie bedeuten aber zwei völlig unterschiedliche Dinge. Dein Mission Statement erläutert, was dein Unternehmen aktuell macht, während das Vision Statement die Ziele beschreibt, die es in Zukunft erreichen möchte. Eines beschäftigt sich mit dem, was ist, und das andere mit dem, was kommt.

Zum besseren Verständnis hier ein Beispiel: Wenn dich jemand fragt, was du beruflich machst, wirst du vielleicht antworten: "Ich bin Softwareentwickler in einem mittelständischen Softwareunternehmen" oder "Ich bin Clown in einem Zirkus".

Aber wie würdest du auf diese Frage antworten: "Was willst du in fünf oder zehn Jahren machen?" Da könnte deine Antwort anders ausfallen, oder?

Du könntest beispielsweise sagen: "Ich würde später gern eine Führungsposition übernehmen, in der ich alle Entwickler des Unternehmens beaufsichtige" oder "Irgendwann möchte ich ein weltberühmter Clown und ein bevorzugter Unterhalter auf Geburtstagsfeiern von Kindern aus der Promiwelt sein".

Beispiele für Mission Statements

Wir haben eine kleine Liste mit Anregungen zusammengestellt, die dir den Einstieg erleichtern sollen. Nachstehend findest du ein paar überzeugende Mission Statements von namhaften Unternehmen. Diese darfst du natürlich nicht übernehmen, auch wenn der Gedanke noch so verlockend ist.

sweetgreen: "Es ist unsere Mission, Menschen zu einer gesünderen Lebensweise zu inspirieren, indem wir sie für gesundes Essen begeistern."

Nike: "Unsere Mission: Wir möchten allen Athleten* auf der Welt Inspiration und Innovation bieten. * Wenn du einen Körper hast, bist du auch ein Athlet."

Etsy: "Für mehr Menschlichkeit im Handel."

LinkedIn: "Wir wollen Fach- und Führungskräfte rund um den Globus zusammenzubringen, um sie produktiver und erfolgreicher zu machen."

So schreibst du ein Mission Statement

Okay, jetzt beginnt die eigentliche Arbeit. Du krempelst die Ärmel hoch und erstellst dein eigenes Mission Statement.

Eine Sache solltest du noch wissen: Ein Mission Statement ist KEIN Slogan. Ein Slogan (wie "Just do it" oder "Quadratisch. Praktisch. Gut") ist eine einprägsame Marketingbotschaft, die Kunden sofort mit einer bestimmten Marke in Verbindung bringen. Dein Mission Statement ist aber mehr als das. Es drückt das aus, was dein Unternehmen ausmacht, und erklärt, warum du tust, was du tust und weshalb du überhaupt existierst.

Für ein solides Mission Statement musst du tiefer gehen als "Wir wollen gute Arbeit leisten" oder "Wir möchten unsere Kunden begeistern". Das kann die Formulierung eines solchen Statements ziemlich erschweren. Ein Glück, dass wir die Vorgehensweise für dich in drei (relativ) einfache Schritte unterteilt haben.

1. Beginne mit den Grundlagen

Mission Statements können einen Satz oder mehrere Absätze lang sein und der möglichen Inhalte gibt es viele. Einige Mission Statements gehen sogar ausführlich darauf ein, wie ein Unternehmen nicht nur seinen Kunden dient, sondern auch seinen Mitarbeitern und dem Gemeinwesen.

Bleiben wir aber zunächst beim Einfachen. Ein ganz einfaches Mission Statement sollte folgende Informationen beinhalten:

  • Was bietet dein Unternehmen deinen Kunden (warum gibt es dich überhaupt)?
  • Wem dient dein Unternehmen (wer sind deine Zielkunden)?
  • Wodurch zeichnet sich dein Unternehmen aus (was unterscheidet dich von Mitbewerbern)?

Schnappe dir deinen Lieblingsstift (du hast bestimmt einen) und einen Notizblock und schreibe eine kurze Antwort (ein Satzfragment tut es auch) zu jeder dieser Fragen auf.

Stelle dir beispielsweise vor, du arbeitest für ein Softwareunternehmen, das eine App entwickelt hat, die hochgradig maßgeschneiderte Persönlichkeitstests verwendet, um geeignete Kandidaten und Traumjobs zusammenzubringen. Dabei könnte zum Beispiel das herauskommen:

  • Was dein Unternehmen deinen Kunden bietet
    Eine einfache Lösung, um einen Traumjob zu finden
  • Wem dein Unternehmen dient
    Jungen Berufstätigen, die sich über ihre nächsten Karriereschritte unsicher sind
  • Wodurch sich dein Unternehmen auszeichnet
    Deine Persönlichkeitsbewertungen sind patentiert und hoch bewertet

Hast du deine eigenen Antworten notiert? Hervorragend! Dann kommen wir jetzt zum nächsten Schritt.

2. Führe alles zusammen

Du hast die Grundbestandteile deines Mission Statements jetzt festgelegt, aber seien wir ehrlich: Es ist immer noch ein ziemliches Durcheinander. Es wird Zeit, diese zu einer besser lesbaren Aussage zusammenzufassen.

Arrangiere die einzelnen Teile neu, tausche verschiedene Wörter aus und nimm andere Änderungen vor, um mehrere mögliche Statements zu entwerfen.

Du musst auch nicht unbedingt an der ersten Version festhalten, die dir einfällt. Hier geht es einfach um das Trial-and-Error-Prinzip. Und je mehr Varianten du dir ausdenkst, desto größer ist die Auswahl für ein Statement, das richtig einschlägt.

Bleiben wir doch bei dem Beispiel mit dem Unternehmen für Persönlichkeitstests. Hierfür könntest du die folgenden Mission Statements entwickeln:

  • Wir helfen jungen Berufstätigen anhand von patentierten und effektiven Persönlichkeitsbewertungen dabei, eine Stelle zu finden, in der sie erfolgreich sein können.
  • Wir bauen mithilfe von gezielten Persönlichkeitsbewertungen, die junge Berufstätige mit passenden Stellen zusammenbringen, die Führungskräfte von morgen auf.
  • Wir machen mit effektiven Persönlichkeitsbewertungen den Weg für Fachkräfte frei.
  • Wir verwenden patentierte und maßgeschneiderte Persönlichkeitsbewertungen, um jungen Berufstätigen zu helfen, die perfekte Stelle zu finden.

Das sind alles gute Möglichkeiten, oder? Aber keine Sorge, im nächsten Schritt werden wir sie etwas eingrenzen.

3. Hole Feedback ein und verfeinere das Statement

Dein Mission Statement befasst sich mit deinem Unternehmen als Ganzes und das bedeutet, dass du es nicht ohne einen gewissen Kontext schreiben kannst. Stelle sicher, dass es deinem Unternehmen wirklich gerecht wird, indem du auch andere Ansichten gelten lässt.

Hole Feedback von Teammitgliedern, Führungskräften, dem Vorstand und treuen Kunden ein. Du kannst deren Rückmeldungen durch eine formelle Umfrage, durch Fokusgruppen oder in Einzelgesprächen erfassen.

Fasse alle Mission Statements zusammen, die dir eingefallen sind (und die du für gute Optionen hältst), und stelle dir die folgenden Fragen:

  • Welches dieser Statements gefällt dir am besten? Warum?
  • Welches dieser Statements gefällt dir am wenigsten? Warum?
  • Gibt es etwas, was diesen Statements deiner Meinung nach fehlt?
  • Hast du weitere Ideen für Mission Statements?

Der Trick dabei ist, dass du das Feedback nicht nur einholst, du solltest auch darüber nachdenken und etwas daraus machen.

Nehmen wir nun einmal an, dass die meisten Leser der verschiedenen Mission Statements zu Persönlichkeitstests lieber etwas Kürzeres und Prägnanteres gesehen hätten. Diese Kritik nutzt du, um ein endgültiges Mission Statement zu verfassen:

Beruflich weiterkommen dank maßgeschneiderter Persönlichkeitsbewertungen.

Und zack! Schon hast du dein Mission Statement. So präsentiert scheint es ganz einfach zu sein. Mach dir aber keine Gedanken, wenn es bei dir nicht so rasant geht.

Es ist gut möglich, dass die perfekte Lösung bei dir etwas mehr Zeit in Anspruch nimmt oder mehrmals überprüft werden muss. Das ist völlig normal. Nimm das als Beweis dafür, dass du deinem Mission Statement die Mühe und Beachtung schenkst, die es verdient hat.

Beispiele für Vision Statements

Die Zukunft deines Unternehmens vorherzusagen – und das mit Nachdruck – macht die Erstellung eines Vision Statements zu einer sonderbaren (und irgendwie prahlerischen und deshalb etwas unbequemen) Aufgabe. Aber darum geht es bei einer Vision doch auch. Unten findest du Beispiele für Unternehmen, die diese Aufgabe mit Bravour gelöst haben.

Habitat for Humanity: "Wir setzen uns ein für eine Welt, in der jeder einen geeigneten Platz zum Wohnen findet."

Ford: "Wir wollen zum vertrauenswürdigsten Unternehmen der Welt werden."

Ben & Jerry's: "Wir stellen die beste Eiscreme auf die bestmögliche Weise her."

Dow: "Wir wollen ein besonders innovatives, kundenorientiertes, inklusives und nachhaltiges Unternehmen für Materialwissenschaften auf der Welt werden. Unser Ziel ist es, Wertsteigerungen und eine erstklassige Leistung zu erzielen."

Vielleicht kannst du erkennen, dass gemeinnützige Organisationen dazu neigen, eine ideale Welt zu beschreiben, während gewinnorientierte Unternehmen ihren Platz in einer idealen Welt erläutern.

So schreibst du ein Vision Statement

Sprießende Pflanze

Du hast wahrscheinlich keine Kristallkugel zur Hand, die dir dabei hilft, in die Zukunft deines Unternehmens zu blicken (und falls doch, würdest du sie an uns weitergeben?).

Die Erstellung eines eigenen Vision Statements kann eine ziemliche Herausforderung für jemanden sein, der nicht hellseherisch begabt ist. Schließlich sollst du dir große Ziele vornehmen. Trete einen Schritt zurück und frage dich: "Welchem ultimativen Zweck diene ich eigentlich?"

Keine Angst, wir haben dieses wichtige Projekt für dich auf drei umsetzbare Schritte reduziert.

1. Beschreibe dein ultimatives Ziel

Überlege zuerst, warum dein Produkt oder dein Service wichtig ist. Was können Menschen damit erreichen? Wie verbessert dein Produkt/Service ihr Leben?

Denke kurz an unser Beispiel mit dem beruflichen Persönlichkeitstest zurück. Was ist das erwartete Endergebnis? Nein, es ist nicht die App an sich. Das Endergebnis (und der Nutzen!) besteht darin, dass der perfekte Kandidat für eine Stelle gefunden wird.

Betrachte es einmal so: Dein Unternehmen ist die Straße, auf der deine Kunden ein Rennen fahren. Was bekommen sie, wenn sie die Ziellinie überqueren? Auf diese Weise bekommst du eine Ahnung davon, wie sich dein Handeln auf deine Kunden, deine Community oder sogar die Welt auswirkt.

2. Ermittle den Zeitpunkt, an dem klar ist, dass du es geschafft hast

Wenn du fünf oder zehn Jahre in die Zukunft blickst, was wirst du dann als Erfolg verbuchen können? Schreibe alles auf, was dir dazu einfällt.

Kommen wir auf unser Szenario mit dem Persönlichkeitstest zurück. Möchtest du weltweit zur vertrauenswürdigsten Ressource für die Karriereplanung werden? Möchtest du eine Welt schaffen, in der alle ihre Jobs lieben? Möchtest du, dass jede Person zuversichtlich ihren nächsten Karriereschritt gehen kann?

Das ist deine Chance, ehrgeizig und mutig zu sein. Schüchternheit ist hier fehl am Platz, jetzt überlässt du deinem inneren Prahlhans die Bühne!

3. Fasse deine Vision zusammen

Okay, du hast es fast geschafft. Zwei Dinge hast du bereits festgelegt:

  1. Was du letztendlich produzierst und warum dies wichtig ist
  2. Woher du weißt, wann du erfolgreich bist

Ähnlich wie bei der Erstellung deines Mission Statements solltest du jetzt verschiedene Versionen und Formulierungen miteinander kombinieren und das Endergebnis betrachten.

Wenn wir bei unserem Beispiel mit dem beruflichen Persönlichkeitstest bleiben, sollte dein Vision Statement etwa wie folgt aussehen (von deinen unzähligen eigenen Optionen mal ganz abgesehen):

  • Wir positionieren uns als der vertrauenswürdigste Partner für die Karriereplanung.
  • Wir schaffen eine Welt, in der alle mit Freude zur Arbeit gehen.
  • Wir schaffen ein berufliches Umfeld, in dem der Montag genau so großartig ist wie der Freitag.

Auch hier wirst du mehrere Anläufe brauchen, bis du zu einem Endergebnis gelangst, zu dem du von anderen Leuten Feedback einholen kannst.

Zum Schluss hast du ein Vision Statement, das deine Ziele für die Zukunft deines Unternehmens zusammenfasst.

Der Zweck von Vision Statements und Mission Statements

Pfeile in der Mitte einer Zielscheibe

Und wenn du dich jetzt fragst, was das Ganze eigentlich soll, sind wir nicht beleidigt.

Glaube uns: Die Erstellung dieser Statements ist wirklich die Mühe wert. Sie sind weit mehr als eine reine Formalität und können für dein Unternehmen nützlich sein.

Dein Mission Statement hebt die grundlegenden Werte deines Unternehmens hervor und hilft allen – inklusive deiner Kunden und Mitarbeiter – sofort zu verstehen, worum es deinem Unternehmen geht und wie es sich von Mitbewerbern unterscheidet.

Dein Vision Statement dient wiederum als eine Art Roadmap. Es erinnert dich auf inspirierende Weise daran, worauf du hinarbeiten willst. Denn solche Ziele können im Alltag schon mal in Vergessenheit geraten.

Mit der Formulierung eines Vision Statements ist es aber nicht getan. Damit es Wirkung zeigt, musst du es aktiv unterstützen und seine Werte vorleben.

Es reicht nicht aus, Statements auf der Website zu veröffentlichen oder sie auf ein Poster zu drucken, das in deinem Pausenraum hängt. Du musst sie als Kernbestandteil deiner Kultur integrieren, indem du nach deren Vorbild handelst und Entscheidungen triffst.

Außerdem musst du deine Mitarbeiter darüber informieren, was deine Mission bzw. Vision ausmacht und was diese bedeuten. Eine Umfrage ergab, dass sage und schreibe 61 % der Mitarbeiter das Mission Statement ihres Unternehmens nicht kannten. Du kannst eigentlich nicht erwarten, dass dein Team dir bei der Umsetzung deiner Mission oder Vision hilft, wenn es diese nicht einmal kennt.

Informiere deshalb neue Mitarbeiter gleich am ersten Tag darüber. Mache die Mission und Vision deines Unternehmens zum Teil des Onboarding-Prozesses für neue Mitarbeiter und komme immer wieder auf diese Statements zurück, wenn du neue Projekte startest, Probleme löst, Brainstorming-Sitzungen leitest oder wichtige Entscheidungen triffst.

Wenn du dich daran hältst, werden deine Mission Statements oder Vision Statements keine reine Formsache mehr sein. Sie werden für die Art und Weise, wie du Geschäfte machst, von grundlegender Bedeutung sein.

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